導(dǎo)語：生鮮超市網(wǎng)絡(luò)營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著社交媒體、移動通信和電子商務(wù)平臺的發(fā)展，生鮮行業(yè)也在不斷進行轉(zhuǎn)型升級，生鮮電商在此背景下應(yīng)運而生。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的大背景下，生鮮電商利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略，但是生鮮電商行業(yè)所要面對的問題也逐漸浮現(xiàn)出來，物流成本高、倉儲難度大、消費者的接受程度、產(chǎn)品購買的便捷性，對產(chǎn)品的價格敏感程度，以及注重產(chǎn)品口碑的心理。因此，生鮮電商采用O2O模式，利用新生的網(wǎng)絡(luò)支付平臺，例如微信支付平臺、支付寶互聯(lián)平臺，采用讓消費者體驗營銷模式，注重售后服務(wù)保障體系，以此來提升生鮮超市綜合運營能力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)＋；生鮮電商；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1生鮮電商在“互聯(lián)網(wǎng)＋”下的發(fā)展現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)＋”就是在網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息共享性，把互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)進行一個統(tǒng)一的整合，是各行各業(yè)的信息得到互同，從而創(chuàng)造出一個新的生態(tài)?？偫?015年3月將“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃提到了前所未有的高度，將互聯(lián)網(wǎng)時代的相關(guān)內(nèi)容首次上升到國家政策層面。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)也與時俱進，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場，實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。生鮮超市也不甘落后，與互聯(lián)網(wǎng)進行有效融合，形成了現(xiàn)在的生鮮電商。生鮮電商指的就是生鮮產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺或網(wǎng)絡(luò)商店，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，直接銷售生鮮類產(chǎn)品，比如淘寶的天貓生鮮，微信平臺的一些微信電商，通過網(wǎng)絡(luò)平臺出售新鮮的蔬菜瓜果、生鮮肉類，在滿足消費者需求同時獲取可觀利潤等。目前生鮮電商主要模式分為兩種，一種是綜合性網(wǎng)購平臺，比較知名的有淘寶、京東、一號店、蘇寧易購等；另一種是垂直電商模式，例如順豐優(yōu)選、易果生鮮、天天果園、本來生活等。這兩種模式各有優(yōu)勢，也各有不足。綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺輻射范圍廣、訪問量大，但是針對性不強，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量評判只能依靠消費者的購買評價，缺乏第三方質(zhì)量驗證機構(gòu)，無法實現(xiàn)精準網(wǎng)絡(luò)營銷。垂直電商本身在選擇入駐平臺店家時會進行質(zhì)量考核，為保證平臺的可信度在售后服務(wù)方面也有所保障，精準營銷效果好，但是訪問人數(shù)少、輻射范圍小。由此可見，不管采用哪種模式，都有利有弊，因此，生鮮電商更應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略的開展與實施，彌補自身存在的不足，提高生鮮超市在網(wǎng)絡(luò)市場上的綜合競爭能力。

2目前生鮮超市網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨的困境

2．1生鮮產(chǎn)品質(zhì)量難以保證生鮮，顧名思義，最重要的就是新鮮，可見在生鮮電商中，首先要保證的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。生鮮產(chǎn)品不同于以往的工業(yè)產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品有著自己的標準體系，消費者可以根據(jù)這個標準體系選購，例如型號、尺寸、材質(zhì)等。但是生鮮產(chǎn)品沒有一個特定的標準體系，也可以說生鮮產(chǎn)品作為一個食用品，很難有這樣一個標準的體系。不同的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，在顏色、口感、形狀、大小等方面都存在著差異，即使是同一個供應(yīng)商的同一批產(chǎn)品也不會完全相同。尤其近幾年，國家對產(chǎn)品安全的把控尤為重視，食品安全問題也飽受質(zhì)疑，由此可以看出，生鮮產(chǎn)品的食品安全，也是阻礙生鮮電商發(fā)展的一個難題。生鮮產(chǎn)品缺乏專業(yè)性的檢測手段，消費者買到后，一段時間之內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)食用效果，因為是網(wǎng)絡(luò)銷售，電商無法讓消費者看到生鮮實物，僅僅是通過生鮮圖片或者錄制的生鮮產(chǎn)品小視頻與消費者進行交流，無法達到讓消費者信服的程度。由于社交媒體的出現(xiàn)，帶動了一大批圖片處理軟件的興起，通過進行修飾的圖片，與消費者真正買到手里的商品進行對比，總是感覺沒有想象中的那么好，從而讓消費者有一種上當(dāng)受騙的感覺，即使生鮮電商沒有弄虛作假，可消費者心里的這種感覺卻揮之不去。2．2物流成本高據(jù)調(diào)查，生鮮產(chǎn)品的運輸成本一般占產(chǎn)品價格的20％以上，因此，物流成本居高不下是困擾生鮮電商的又一大難題。生鮮產(chǎn)品的運輸與普通的運輸模式不同之處在于它依賴的是冷鏈物流。相比于傳統(tǒng)的運輸方式，冷鏈物流就大大提高了運輸?shù)某杀?，不僅運輸費用高，還需要一系列的服務(wù)保障體系。冷鏈物流系統(tǒng)是一項投資巨大、回收期長的服務(wù)性工程。網(wǎng)絡(luò)生鮮產(chǎn)品的消費者多數(shù)是北京、上海、廣州等國內(nèi)的一、二線城市，這里有大量消費者工作繁忙、沒有時間去超市、菜場采購新鮮的食材；這些城市的交通擁擠，在某種程度上又增加了物流成本。目前國內(nèi)的冷鏈物流系統(tǒng)還沒有完全成熟，無法保證大批次運輸?shù)挠唵文軌驕蕰r送達。從公司運營的角度來講，自建一個冷鏈系統(tǒng)無疑是一個巨大的投資，即使有母公司強大冷鏈支撐的順豐優(yōu)選，其物流成本也始終保持在一個較高的水平。因此，對一些小規(guī)模的生鮮電商來說自建冷鏈物流系統(tǒng)是其本身運營無法承受的。2．3倉儲難度大影響生鮮電商發(fā)展的第三大難題是儲藏問題。生鮮產(chǎn)品的保鮮期和保質(zhì)期非常短，生鮮產(chǎn)品從采摘開始到物流運輸，都要保持一個相對較低的溫度，只有這樣才能保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度。在日本，相對成功的生鮮電商品牌FreshDirect在長島建立了一個面積達3萬m2的冷藏倉庫，這個倉庫里面設(shè)有12個不同溫度的冷鮮區(qū)，足以保證生鮮產(chǎn)品保持在最佳的口感，為消費者的滿意度奠定了堅實的基礎(chǔ)。但是相對于國內(nèi)來說，冷庫一旦投入使用，就需要專業(yè)的人員來進行監(jiān)管，時刻對各個生鮮產(chǎn)品的狀態(tài)進行跟蹤。為了使消費者有良好的消費體驗，就要在儲藏環(huán)節(jié)做好充足的準備，只有這樣，才能從根本上保證產(chǎn)品的口感，但是這一做法無疑會使企業(yè)的成本大大提高。

3生鮮電商產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3．1O2O模式由于生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)，購買率高的特性，另外在儲藏和運輸途中都會產(chǎn)生高昂的費用，O2O模式更加符合我國消費者的購買習(xí)慣，這種模式可以讓消費者對生鮮產(chǎn)品有一個更加直觀的了解。所謂的生鮮O2O模式，就是消費者在線上完成選購、下單、支付等一系列流程。支付完成后，可以到附近的生鮮便利店取貨。生鮮便利店可以與社區(qū)便利店，附近的超市，社區(qū)餐館合作，這些合作的商店采用集中配貨的方式，進一步保證了產(chǎn)品的新鮮，也大大節(jié)約了產(chǎn)品在運輸途中產(chǎn)生的費用。國外的生鮮電商就采用了這種線上線下結(jié)合的模式，大大節(jié)約了成本。比如英國的澳凱多公司，消費者可以在虛擬櫥窗中掃描二維碼下單，并進行支付，支付成功后到附近的便利店活超市進行取貨。采用這種模式不僅使消費者能更直接與生鮮產(chǎn)品接觸，還保證了消費者能吃到最新鮮的生鮮產(chǎn)品，同時也提高了產(chǎn)品的透明度與運輸效率，更加拉動了消費。本來生活是國內(nèi)的生鮮電商品牌之一，它采用了另一種完全相反的模式，本來生活采用的是線下場景觸發(fā)下單、線上跨城發(fā)貨的模式。比如，東北的游客到三亞旅游，游覽三亞本地的本來生活體驗店，品嘗三亞當(dāng)?shù)氐乃?，可以采用直接在本來生活體驗店下單，當(dāng)游客結(jié)束旅行回到家時，水果已經(jīng)通過快遞運送到家中。這種模式既可以讓消費者親身感受水果的口味，又減輕了消費者旅途中的行李負擔(dān)，一舉兩得。讓消費者直接與水果接觸，消費者可以根據(jù)自己的口味進行選擇，解決了看圖買水果的尷尬情況。3．2利用微信等社交平臺近年來，隨著微信、陌陌等社交平臺的興起，這一現(xiàn)象對生鮮電商是一個不容錯過的契機。微信已經(jīng)成為當(dāng)代人們與外界消息的獲取和接收的重要途徑，隨著微信公眾號、小程序的興起，有很多生鮮電商通過各種平臺的直播，讓更多的觀眾轉(zhuǎn)變成為他們的顧客。很多個人經(jīng)營的生鮮產(chǎn)品就是通過這種渠道銷售出去，利用自己的朋友圈、微信群等進行產(chǎn)品信息宣傳的費用低，盡管宣傳范圍有限，但可信度較高，因此效果也較好。生鮮電商同樣可以把握這一契機，借助這些平臺推廣自己的產(chǎn)品，可以通過微信或者各種社交軟件與顧客進行時刻的溝通。長此以往，可以培養(yǎng)忠誠的顧客，增加顧客對經(jīng)銷商產(chǎn)品的依賴。由于生鮮電商是一個服務(wù)性行業(yè)，涉及的地區(qū)廣、人口基數(shù)大，但重口難調(diào)，這就要求生鮮電商針對不同地區(qū)的顧客，與當(dāng)?shù)氐某?，連鎖店等進行合作。通過建立適合當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人喜好的公眾平臺，化整為零，也更加容易進行監(jiān)管，同時也符合了當(dāng)?shù)厝巳旱目谖叮^當(dāng)?shù)叵M者的喜好，及時更新產(chǎn)品，將生鮮產(chǎn)品的消息及時告知消費者，進行差異化經(jīng)營。3．3開展讓消費者參與的營銷體驗網(wǎng)絡(luò)顧客在進行生鮮電商消費時有所猶豫的主要原因是在擔(dān)心產(chǎn)品安全問題。近年來國家對食品安全問題特別重視，每年的中央電視臺3•15晚會都會曝光一些問題企業(yè)、問題產(chǎn)品，由于這些原因?qū)е卢F(xiàn)在的消費者對食品安全的問題特別重視。生鮮電商作為一個網(wǎng)商，急需改變的就是打消網(wǎng)絡(luò)顧客的顧慮，讓消費者充分信賴自己的產(chǎn)品。生鮮電商可以定期組織消費者參觀農(nóng)場基地，讓消費者了解生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、培育過程，讓消費者體驗種植過程，提高生鮮產(chǎn)品在消費者心中的地位。其次，從原始環(huán)節(jié)挖掘潛在的消費者。生鮮電商還可以通過微信公眾號平臺、官方網(wǎng)站活動信息，組織消費者參加新品嘗鮮會、廚藝進修班、養(yǎng)生大講堂等活動，這些活動也正好符合生鮮電商的消費者年齡階段，消費者一旦愿意嘗試新鮮的事物，就會擁有小資情懷，尤其是注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費群體。良好的線下體驗不僅會讓消費者直接與生鮮產(chǎn)品面對面，讓他們覺得買到的是放心的產(chǎn)品，還會在一定程度上激發(fā)消費者的購買欲望，同時，消費者也是喜歡社交媒體的群體，會把美好的體驗通過社交媒體分享給親朋好友，這在一定程度上也起到了宣傳產(chǎn)品的作用，為生鮮電商樹立良好的品牌形象。3．4采用故事營銷模式生鮮電商的大部分市場來自于習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的消費群體，因此，如何在眾多電商平臺中脫穎而出對于生鮮電商來說是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；對于消費者來說，如何在眾多的電商平臺中選擇特定的一家需要考慮諸多因素。大部分消費者在眾多的電商平臺面前，始終保持著觀望的態(tài)度。那么這個時候，生鮮電商可以造出一個良好的故事模式，激發(fā)起消費者的購買欲望。例如褚橙進京，紅塔山的董事長褚時健就是把種植褚橙時的經(jīng)歷以及其傳奇背景的故事寫出來，使得褚橙被定義為“勵志橙”，一躍成為本來生活網(wǎng)的爆款。生鮮電商可以講述每個產(chǎn)品培育中的故事，種植者的種植經(jīng)歷，以及種植產(chǎn)地的歷史文化背景故事，或者購買者與生鮮產(chǎn)品的故事，通過別出心裁的故事打動消費者，從而贏得市場的先機，掌握市場的主導(dǎo)性。3．5注重生鮮產(chǎn)品的售后服務(wù)生鮮產(chǎn)品的消費者最注重的就是生鮮的品質(zhì)問題，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品更是如此。如何對產(chǎn)品進行售后保障，是考察生鮮電商能力的一個關(guān)鍵指標。如果在消費者確認收到貨的時候，生鮮電商就認為這一服務(wù)結(jié)束的時候，有這種想法的生鮮電商營銷不會做的太長久。生鮮產(chǎn)品屬于重構(gòu)率極高的產(chǎn)品，幾乎每個人、每個家庭都是潛在的生鮮產(chǎn)品消費者。盡管大多數(shù)情況下，生鮮產(chǎn)品不需要售后服務(wù)，但是一旦有售后服務(wù)需要，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞會直接影響生鮮電商的品牌形象，及忠實消費者的數(shù)量。生鮮電商應(yīng)該在訂單完成的時候及時詢問顧客對商品的評價，對不滿意的訂單及時作出處理，并用最快的方法解決問題，給消費者留下一個美好的印象。只有這樣，才能增強消費者對電商品牌的依賴性，培養(yǎng)忠誠的消費者，提高企業(yè)的品牌價值。

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作者:魏林海 李玉紅 單位:佳木斯大學(xué)