導(dǎo)語(yǔ)：淺析農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】本文首先介紹了品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念，然后對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，最后提出了進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營(yíng)銷(xiāo)

1品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念

1）品牌的概念。品牌(Brand)指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺(jué)，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺(jué)得選擇買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買(mǎi)得開(kāi)心，用得放心。品牌和商標(biāo)是不同的，品牌更強(qiáng)調(diào)精神象征和價(jià)值理念。能稱為品牌的公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中都有自己獨(dú)特的地位和形象，優(yōu)質(zhì)品牌所帶來(lái)的價(jià)值甚至可能超過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)本身能提供的價(jià)值。雖然品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但是品牌一旦形成能給企業(yè)帶來(lái)的利益也是非?？捎^的。因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始研究品牌，并希望找到自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。2）品牌營(yíng)銷(xiāo)的含義。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，目標(biāo)客戶會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，首先，是對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的初步認(rèn)知；其次，隨著了解的加深，客戶的態(tài)度會(huì)從認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)識(shí)階段，最后，客戶會(huì)對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，直到認(rèn)可該品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等差異越來(lái)越小。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企業(yè)而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

2農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

在過(guò)去，我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品是沒(méi)有品牌的，甚至是沒(méi)有商標(biāo)的。原因在于農(nóng)產(chǎn)品的差異性并不大，同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同一種類的農(nóng)產(chǎn)品都是一樣的，并沒(méi)有明顯的區(qū)別。所以，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)都是多余的，更談不到發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，受眾的細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了很多新的需求。這些需求使農(nóng)產(chǎn)品差異化成為可能，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展提供了土壤。同時(shí)，根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過(guò)1000億元，雖然與同期3.3萬(wàn)億元的農(nóng)產(chǎn)品物流總額相比，僅為3%，但從發(fā)展速度和整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展大環(huán)境來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。僅從可以獲得數(shù)據(jù)的阿里零售平臺(tái)（淘寶+天貓）來(lái)看，在阿里零售平臺(tái)上交易的農(nóng)產(chǎn)品有效GMV（網(wǎng)站成交金額）從2010年的37.35億元迅速增長(zhǎng)到2014年的448.63億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到86.17%。另外，從經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的電商企業(yè)以及電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家數(shù)量來(lái)看，同樣呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2015）》，僅僅是在阿里零售平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家，2014年就達(dá)到了74.98萬(wàn)家，較上一年增長(zhǎng)60.57%。從這些數(shù)據(jù)不難看出，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展速度很快，電商的快速發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，一些農(nóng)產(chǎn)品逐漸走上品牌發(fā)展之路，從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售提升到品牌營(yíng)銷(xiāo)的層面。除了普洱茶、鐵觀音等茶類農(nóng)產(chǎn)品，雞蛋、米糧、水果等農(nóng)產(chǎn)品也逐漸納入品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。但與同其他行業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域作為品牌開(kāi)發(fā)的處女地，一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶。缺乏大品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路依舊漫長(zhǎng)而艱辛。在充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，缺的是能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)模式。強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。

3農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1）產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)。目前，很多農(nóng)產(chǎn)品都是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，尤其是蔬菜水果類。由于缺少標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確描述和分類就不可能實(shí)現(xiàn)，優(yōu)劣也難以區(qū)分，而品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品作為食用產(chǎn)品，尤其應(yīng)該重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感知，農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，消費(fèi)者的品牌感知是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。農(nóng)業(yè)食品的安全是消費(fèi)者體驗(yàn)感知的重要方面，基于消費(fèi)者體驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌更是要重視食品安全，為消費(fèi)者生產(chǎn)健康、綠色、無(wú)公害的農(nóng)產(chǎn)品。而農(nóng)產(chǎn)品如果缺乏標(biāo)準(zhǔn)，則很難讓消費(fèi)者相信其健康、綠色、無(wú)公害。現(xiàn)有的一些農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證或者一些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的地理標(biāo)志，由于缺少有效的管理和監(jiān)督，逐漸引起了用戶的疑慮，并加劇了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的普遍不信任程度。因此，缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品要建立品牌無(wú)疑是困難的，品牌營(yíng)銷(xiāo)就更無(wú)從談起。2）品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)觀念的改變，不具備品牌意識(shí)的企業(yè)和個(gè)人，是不可能進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的。而現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)普遍缺乏品牌觀念，這與農(nóng)產(chǎn)品的特殊性有一定的關(guān)系。農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的耕種者，缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，因此農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)爛在地里無(wú)人購(gòu)買(mǎi)的情況。雖然電商的大力發(fā)展幫助一部分農(nóng)民解決了銷(xiāo)路問(wèn)題，但是必須承認(rèn)，如果不從根本上改變觀念，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為一句空談。

4農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議

1）制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定可以依靠行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，充分發(fā)揮各行各業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的作用，加快制定各類農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，各級(jí)政府相關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)各類標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證的監(jiān)管，尤其是現(xiàn)有認(rèn)證的監(jiān)督管理，加大對(duì)違規(guī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的處罰，使各種認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)真正獲得應(yīng)有的公信力。2）改變觀念，引進(jìn)人才。任何行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)人才，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)需要至少三方面的專業(yè)人才：營(yíng)銷(xiāo)人才，農(nóng)業(yè)技術(shù)人才、食品加工人才。以前的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員更關(guān)注于產(chǎn)量的增加和病蟲(chóng)害的防治，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立更關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，更關(guān)注如何使產(chǎn)品更加綠色、健康、無(wú)公害。這方面的人才無(wú)疑是稀缺的，需要企業(yè)大力引進(jìn)的。僅有人才，不具備品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念也是不夠的，觀念的轉(zhuǎn)變是非常的重要。而農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立并不是一日之功，它需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)可以定期參加，或者進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)，并將品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)植入腦海，只有這樣才能將農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)展起來(lái)。

作者:趙麗麗 單位:遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院