導語：生鮮電商經(jīng)營模式探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在國家政策扶持和順豐、京東、天貓等知名電商推動下，生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛。相對傳統(tǒng)產(chǎn)品電商，生鮮電商面臨著更大的商品鮮活度壓力，經(jīng)營模式是電商平臺亟須解決的問題。本文以湘潭本土電商品牌卡卡農(nóng)為例，通過對公司實際運營的調(diào)查研究，找出了其在經(jīng)營模式與策略中存在的問題，并提出了相應的解決對策，以期進一步擴大卡卡農(nóng)的品牌知名度和市場份額。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；經(jīng)營模式；O2O

一、我國生鮮電商經(jīng)營現(xiàn)狀

我國大型生鮮電商起步于2012年。同年6月順豐優(yōu)選上線，亞馬遜中國網(wǎng)上商城開始銷售海鮮產(chǎn)品，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線，7月京東商城開始銷售生鮮產(chǎn)品[1]。生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛，相關(guān)企業(yè)層出不窮。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的《2018—2023年中國生鮮電商市場規(guī)模及發(fā)展前景分析報告》顯示，2017年生鮮市場交易規(guī)模17897億元，其中生鮮電商市場交易規(guī)模1418億元，線上市場滲透率達到7.9%。預計2018年生鮮電商市場交易規(guī)模將達到2158億元。但由于生鮮行業(yè)對商品鮮活度以及冷鏈物流的高要求等因素，制約了企業(yè)做大做強[2]。目前我國生鮮電商的經(jīng)營模式[3-4]主要有三種。1、平臺型生鮮電商模式。平臺型生鮮電商以淘寶、京東為主。通常利用強大的平臺使商家入駐。具有流量大、物流有保證等優(yōu)勢。缺點是生鮮流通模式環(huán)節(jié)多、效率低、生鮮種類繁多且其品質(zhì)良莠不齊，消費者僅憑網(wǎng)絡信息無法識別好壞。對于商家來說，入駐平臺的費用較高，產(chǎn)品銷售往往通過價格戰(zhàn)方式競爭，很難體現(xiàn)自身產(chǎn)品特色和品牌差異。2、垂直型生鮮電商模式。國內(nèi)垂直型生鮮電商主要有“異果生鮮”、“天天果園”、“本來生活”等。和上述平臺型電商，這類生鮮電商規(guī)模較小，專注于服務區(qū)域內(nèi)的居民。能嚴控質(zhì)量，保證食品安全，獲得很多用戶的青睞。為了保證質(zhì)量，它們在商品倉庫建設(shè)、冷鏈物流上的投入成本較高、利潤較低。3、實體門店網(wǎng)上銷售模式。實體門店網(wǎng)上銷售模式，指的是當?shù)氐囊恍┧昊蛘叱械?，利用APP、微信公眾號等渠道，吸引附近的客戶通過網(wǎng)上下單，線下消費。例如湖南步步高超市的“云猴APP”，天虹超市的“天虹到家”。這種模式配送十分方便，質(zhì)量也有保證，但是實體門店提供的生鮮種類較少、服務模式僵化，難以完全滿足客戶需求。

二、湘潭生鮮電商卡卡農(nóng)的經(jīng)營模式現(xiàn)狀

卡卡農(nóng)信息科技有限公司（以下簡稱卡卡農(nóng)）成立于2015年，是湘潭市本土大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的生鮮電子商務企業(yè)。該公司致力于在湘潭市周邊水土環(huán)境良好的鄉(xiāng)村種植綠色蔬菜瓜果，輸送至市中心，讓城市居民通過網(wǎng)上訂單以及基地體驗這種線上線下相結(jié)合的方式，買到綠色、生態(tài)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。1、卡卡農(nóng)經(jīng)營模式。采取兩類銷售模式：一是宅配“綠卡”。即用戶在網(wǎng)上下單，卡卡農(nóng)公司將當季蔬菜搭配幾種送貨上門，一周約送菜三次，每次的數(shù)量滿足二到三天日常所需，按月卡、季卡、年卡進行銷售，并根據(jù)數(shù)量分有三口之家與五口之家。二是“地主”計劃。即消費者在卡卡農(nóng)的蔬菜生產(chǎn)基地承包一塊土地，土地大小為一分左右，種菜的種類與數(shù)量由消費者自己決定，消費者可以自己體驗農(nóng)事勞動的快樂，親自下田耕種，也可以交由地主管家代為打理，待到蔬菜成熟，消費者既可攜家人到基地采摘，也可送貨上門。購買產(chǎn)品須關(guān)注卡卡農(nóng)微信公眾號或者登錄卡卡農(nóng)網(wǎng)上商城，在線下單。消費者收到產(chǎn)品可以在購買產(chǎn)品下進行分享評價。同時，卡卡農(nóng)也會根據(jù)實際情況隨時更新特色農(nóng)副產(chǎn)品，優(yōu)惠信息，如農(nóng)戶提供的在家散養(yǎng)土雞、土雞蛋、野蕨菜等。2、實際存在的問題。（1）物流配送的問題。利用傳統(tǒng)電商來經(jīng)營生鮮產(chǎn)品，最大的問題就是物流配送問題。由于生鮮產(chǎn)品自身的特性，產(chǎn)品品質(zhì)在運送過程中受環(huán)境、溫度影響較大。在顧客下單之后，卡卡農(nóng)從菜地里采摘蔬菜瓜果，由人工送至顧客手中，往往會出現(xiàn)途中產(chǎn)品受損、送貨延遲等現(xiàn)象，消費者對產(chǎn)品不滿意甚至產(chǎn)生退單的現(xiàn)象時有發(fā)生。退單之后的蔬菜瓜果很難再次銷售給其他顧客。為了解決配送問題，生鮮產(chǎn)品在運送過程中需要嚴格的全程冷鏈控制，而冷鏈物流投資巨大，能耗成本高，卡卡農(nóng)目前還難以實現(xiàn)。（2）信任的問題。顧客對卡卡農(nóng)公司的認知度較低，尤其是對其宣傳的“綠色、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的品質(zhì)難以形成信任。僅憑借網(wǎng)絡平臺進行產(chǎn)品的宣傳，消費者在沒有見到實物之前很難產(chǎn)生購買行為。故目前在湘潭市場開發(fā)的客戶數(shù)量較少。（3）產(chǎn)品供應的問題。在市場開發(fā)不足，需求不穩(wěn)定的情況下，卡卡農(nóng)公司為避免造成產(chǎn)品滯銷，基地的蔬菜品種種植還不齊全。而且由于采用生態(tài)、自然的理念，不能種植反季節(jié)蔬菜，因此蔬菜的供應就有“旺季”和“淡季”之分。“旺季”蔬菜瓜果品種多，產(chǎn)量大，這時需要開發(fā)客戶，避免造成滯銷浪費；“淡季”蔬菜瓜果品種少，顧客選擇少，則需要穩(wěn)定客戶，保持正常經(jīng)營。這種不規(guī)則的產(chǎn)出，給產(chǎn)品供應和市場銷售帶來很大的阻礙。（4）市場推廣的問題。卡卡農(nóng)公司對產(chǎn)品和服務的推廣很不到位。公司開發(fā)了網(wǎng)頁購物平臺、移動終端購物APP和微信公眾號。但是由于公司人力物力的限制，推廣人員少，推廣活動單一，推廣對象模糊，只在少數(shù)幾個超市和小區(qū)派發(fā)傳單、攔截掃碼推廣，推廣效果較差。

三、經(jīng)營模式建議

1、實施O2O經(jīng)營模式。O2O模式，即線上下單，線下實體店消費的模式?？ㄞr(nóng)可在線下即湘潭市各目標市場小區(qū)內(nèi)建立實體店銷售產(chǎn)品。根據(jù)卡卡農(nóng)自身的資金實力，實體店可以采用自營、加盟或者的方式。顧客線上下單，可以選擇送貨上門服務，也可以小區(qū)門店自提。如果有消費者臨時更改訂單或取消訂單，也可以在店內(nèi)更換產(chǎn)品種類，因取消訂單剩余的產(chǎn)品可以在店內(nèi)繼續(xù)銷售?？ㄞr(nóng)目前規(guī)模較小，資金不足，倉庫的建設(shè)和冷鏈物流的投入成本較高，利潤較小，對于卡卡農(nóng)來說并不適合。建立實體店后，利用冷柜、噴霧進行保鮮，也有利于蔬菜的保鮮。2、通過實體店產(chǎn)品展示與“地主”計劃獲取顧客信任。在目標市場小區(qū)建立實體店后，它不僅是一個零售終端，也成為了一個實體形象展示終端。能夠讓顧客在實體店親身感受卡卡農(nóng)蔬菜瓜果的品質(zhì)，獲得顧客信任，推動更多的顧客線上下單，真正實現(xiàn)線上線下相互促進的作用。目前，公司的另一種銷售模式“地主”計劃開展得不太順利。卡卡農(nóng)可以在初期，免費邀請有意向的顧客到卡卡農(nóng)種植基地參觀、游玩，并體驗田園農(nóng)耕生活，增進對卡卡農(nóng)品牌的好感與信任。3、利用營銷手段緩解產(chǎn)品供應問題。卡卡農(nóng)在種植蔬菜瓜果品種方面必須符合自然規(guī)律、生態(tài)綠色的原則，這必然造成了不同季節(jié)產(chǎn)品供給的波動。在蔬菜供應“旺季”，應勤采摘，勤營銷，充分運用各種促銷手段，增加產(chǎn)品銷售量；在供應“淡季”，應在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，增加其他類別產(chǎn)品的供應，如土雞蛋、土雞、土鴨等，以增加顧客的選擇，留住顧客。另外，可以在“淡季”增加顧客其他的體驗活動，如基地考察、燒烤、農(nóng)家樂等等，以彌補實體產(chǎn)品供應的缺失。4、加大品牌推廣力度。在初期，卡卡農(nóng)最重要的是品牌的市場推廣，即要尋找目標顧客，讓他們知曉卡卡農(nóng)品牌及其提供的產(chǎn)品和服務。實體店可以作為一個有效的推廣終端，展示品牌形象和實體產(chǎn)品，及時各項促銷信息，吸引各目標市場小區(qū)的關(guān)注。由于資金的限制，卡卡農(nóng)不能支撐耗資巨大的電視廣告，但可以在湘潭市內(nèi)制作戶外廣告牌，車體廣告等。同時，招募大學生兼職，在各目標小區(qū)擺點宣傳，通過免費贈送蔬菜瓜果等方式吸引顧客掃碼，成為卡卡農(nóng)會員。初期的目標市場小區(qū)，應定位在中高檔小區(qū)內(nèi)。該部分人群，生活節(jié)奏快，時間相對緊張，注重生活品質(zhì)與效率，是卡卡農(nóng)初期的目標顧客。

四、結(jié)語

生鮮電商的經(jīng)營模式有多種，不管是哪種類型都需要結(jié)合企業(yè)的具體狀況和當?shù)氐膶嶋H情況予以調(diào)整。本文從經(jīng)營模式入手，針對湘潭電商卡卡農(nóng)公司在實際運營中出現(xiàn)的問題，建議采取線上線下相結(jié)合，開設(shè)銷售實體門店等方式予以解決，以期在實際中產(chǎn)生良好的效果。

參考文獻

[1]歐偉強、沈慶瓊：我國生鮮電商O2O模式發(fā)展探析[J].寧德師范學院學報（哲學社會科學版），2014（3）.

[2]程艷紅：美國生鮮電子商務模式研究[J].世界農(nóng)業(yè)，2014（8）.

[3]劉建鑫、王可山、張春林：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展面臨的主要問題及對策[J].中國流通經(jīng)濟，2016，30（12）.

[4]戴林輝、楊喻豪、黃星星等：基于O2O平臺的生鮮電商運營模式研究[J].中國商論，2017（9）.

作者:雷芳芳 林薈 單位:湖南工程學院