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學生急功近利，忽視理論學習，導致知行不能合一筆者在對傳策專業(yè)學生專業(yè)實習的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高達52．9%的學生要求“帶薪實習”，22．1%的學生選擇實習單位時把“待遇”作為唯一參考標準。這反映出部分學生在專業(yè)實習動機上的短視性和功利性。究其深層原因，學生基本素質(zhì)較薄弱，學習目標不明，學習動力不足，因此對短期物質(zhì)利益較為看重，而忽視長遠個人職業(yè)生涯發(fā)展。另一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出學生在專業(yè)學習和個人專業(yè)能力發(fā)展規(guī)劃上的盲目性，關(guān)于專業(yè)實習時間及實習次數(shù)的調(diào)查中，有15．4%的學生認為應(yīng)該至少有1次集中實習，56．7%的學生認為至少要有2次專業(yè)集中實習的機會，27．9%的學生認為應(yīng)該“有機會就去”，36．5%的學生認為可以固定用寒暑假去實習。這一方面說明了學生對專業(yè)實習的重視，同時也說明學生對于教學基本規(guī)律的忽視。理論教學與實踐教學應(yīng)相輔相成，沒有一定的理論基礎(chǔ)，缺乏科學的規(guī)劃和設(shè)計，這樣的實踐教學，效果不佳是必然的。

廣告專業(yè)的教學應(yīng)對廣告人才市場需求進行反復調(diào)研論證，并聽取廣告行業(yè)多位專家的建議，在取得對廣告專業(yè)實踐教學改革思路的共識之后，形成一整套完善的廣告專業(yè)實踐教學體系。該體系應(yīng)該包括:(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業(yè)實踐教學管理機構(gòu)，如成立專業(yè)實踐教學指導小組，任命實踐基地建設(shè)及維護負責人、實踐教學專任指導教師等等，將實踐教學及管理任務(wù)細分給每位教師，做到分工明確，責任到位。(2)建立健全各類專業(yè)實踐教學規(guī)章制度，如廣告專業(yè)實踐教學實施方案、實踐教學計劃、實踐教學能力培養(yǎng)構(gòu)成表、各類實踐教學管理章程、專業(yè)實踐教學指導教師職責等各類教學基本文件，從教學制度上保證專業(yè)實踐教學的教學質(zhì)量，確保人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。形成清晰的專業(yè)一體化實踐教學內(nèi)容體系(1)內(nèi)容設(shè)計模塊化。將專業(yè)實踐教學內(nèi)容體系準確地劃分為課程實踐教學、專業(yè)實踐教學和專業(yè)集中實踐(專業(yè)實習)三大模塊。每個模塊形成清晰的教學制度和能力培養(yǎng)目標，并相互呼應(yīng)，融會貫通，既體現(xiàn)階段性的專業(yè)技能培養(yǎng)，又直接指向高職廣告專業(yè)終極人才培養(yǎng)目標。(2)培養(yǎng)目標一體化。課程實踐教學主要培養(yǎng)學生的各項專業(yè)技能，其中包括:廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執(zhí)行能力、客戶開發(fā)及管理能力、營銷能力等等。專業(yè)實踐教學側(cè)重學生綜合能力的培養(yǎng)，學生在各種綜合實踐活動中全面發(fā)揮自己各方面的專業(yè)技能，既突出個人優(yōu)勢，又體現(xiàn)團隊合作精神，提前進入職場適應(yīng)期。專業(yè)實習是正式進入職場之前的大演練，通過進入廣告公司或各媒體、企業(yè)的廣告部門，切實體驗真實廣告業(yè)務(wù)流程，在實習指導教師的指導下，參與真實廣告生產(chǎn)過程，讓學生提前感受現(xiàn)實職業(yè)場景，從就業(yè)心理到就業(yè)技能方面做好充分準備。三個模塊良性互動，實現(xiàn)一體化培養(yǎng)目標。(3)實際操作整體化。整體化指三個實踐教學模塊既有各自獨立的職業(yè)技能培養(yǎng)目標，又在各自能力培養(yǎng)內(nèi)容上做到前承后續(xù)，在時間安排上相互配合，相互銜接，重視各實踐教學模塊之間的內(nèi)在聯(lián)系和有機結(jié)合，強調(diào)教學內(nèi)容的體系性和整體優(yōu)化。(4)教學手段多元化。課程實踐教學常用案例教學法、市場調(diào)查法、項目提案法等等，它們表面看都是以工作場景模擬為主，但在大量的案例訓練和模擬提案中，學生通過尋找解決問題的思路和方法，最終訓練的是創(chuàng)新思維和解決問題的能力。專業(yè)實踐教學可以有多種嘗試，包括:1)舉辦每年一度的廣告節(jié)，學生通過舉辦各類廣告創(chuàng)意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識普及、優(yōu)秀廣告賞析會、優(yōu)秀廣告作品展等活動來豐富自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。2)成立學生廣告協(xié)會，創(chuàng)辦廣告刊物。3)參與學校各類賽事、活動的方案策劃、活動實施等。4)組織學生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業(yè)班級管理實施廣告公司制管理，虛擬工作場景。6)成立廣告工作室、項目組。

廣告專業(yè)教研室應(yīng)發(fā)揮指導作用，杜絕各門課程實施教學中的零散化、碎片化、隔膜化狀態(tài)，引導各課程任課教師在進行教學設(shè)計時加強溝通，注意各門課程之間的前承后續(xù)，互相呼應(yīng)，在循序漸進夯實學生專業(yè)理論基礎(chǔ)的同時，在實踐教學中應(yīng)結(jié)合不同課程特點，錯位使用多元化教學手段，既突出各門課程的不同技能優(yōu)勢，又體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)的連貫性。既綜合考慮學生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告設(shè)計能力及廣告執(zhí)行與管理能力等專業(yè)基本技能的全面培養(yǎng)，同時考慮學生個體差異性，針對不同學生的特長和興趣點側(cè)重引導，深度培養(yǎng)，使學生成為既掌握廣告專業(yè)基本技能，同時又有個人發(fā)展領(lǐng)域的人才。比如某學生既具備一定的廣告策劃與創(chuàng)意能力、廣告管理與執(zhí)行能力，又在廣告設(shè)計領(lǐng)域有更大的個人優(yōu)勢和發(fā)展前景。其次，加大師資培養(yǎng)力度，同時加大資金投入，充實廣告專業(yè)實踐教學隊伍。一是“引進來”，重點引進廣告行業(yè)高端人才，利用他們豐富的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗提升實踐教學質(zhì)量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請廣告行業(yè)專家為兼職教師，或是邀請資深廣告界人士定期開設(shè)廣告類講座，及時傳遞廣告行業(yè)前沿信息。二是“走出去”，校內(nèi)專業(yè)教師可到廣告行業(yè)頂崗實習，到廣告企業(yè)兼職，主動參加廣告領(lǐng)域各類研討會、論壇、培訓班，積極參與國內(nèi)廣告界的各種進修深造、學術(shù)交流等活動，全面提升教師的專業(yè)能力，充實其行業(yè)經(jīng)驗，掌握廣告界最新動態(tài)，并將之及時轉(zhuǎn)化為新型教學理念和教學手段，使人才職業(yè)能力培養(yǎng)滿足社會需求。再次，建立長期合作的穩(wěn)定校外實訓基地，實現(xiàn)校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業(yè)學生專業(yè)實習調(diào)研中，高達86．5%的學生希望學?！鞍才艑嵙晢挝弧?73．1%的學生希望教師能“提供實習機會”。由此可見，學校應(yīng)該出臺規(guī)范的校外實訓基地建設(shè)方案并落實到位，這既能滿足學生、教師的迫切需要，也能保障高職教學質(zhì)量，實現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標。以南京城市職業(yè)學院為例，作為市屬高校，學院在辦學上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經(jīng)濟發(fā)展提供更多高級實用型人才。學院可以利用地域優(yōu)勢，充分挖掘社會資源，與廣告界、各類媒體、企業(yè)的廣告部門，開展深度合作，引進合作項目，為學生提供豐富的廣告專業(yè)實訓基地。這樣既能推進專業(yè)實踐教學質(zhì)量，提高學生專業(yè)實踐能力，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，提供更多優(yōu)秀人才，還能推動學校在地方經(jīng)濟建設(shè)中的品牌效應(yīng)，從而實現(xiàn)學校辦學的可持續(xù)發(fā)展。

作者：李躍單位：南京城市職業(yè)學院人文科學系副教授