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摘要：商業(yè)銀行要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷，以營(yíng)銷的觀念和方法來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。營(yíng)銷論文本文簡(jiǎn)單回顧了中國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的進(jìn)展，總結(jié)了一系列目前存在的銀行營(yíng)銷問題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷金融產(chǎn)品

一、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展

商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷起步較晚，和國(guó)外的商業(yè)銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來(lái)，中國(guó)各家銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷方式，使商業(yè)銀行的營(yíng)銷機(jī)制得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并取得了較大的成果。

1、樹立了以客戶為中心的服務(wù)理念

營(yíng)銷管理成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本組合。銀行在開展活動(dòng)時(shí)，大都有自己的市場(chǎng)定位，也能基本做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，用適應(yīng)社會(huì)金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場(chǎng)。各大商業(yè)銀行紛紛推廣文明用語(yǔ)，改善員工的服務(wù)態(tài)度，推出微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、電話預(yù)約服務(wù)等形式多樣的服務(wù)，廣大員工樹立了服務(wù)至上的營(yíng)銷理念，同時(shí)一些商業(yè)銀行還聘請(qǐng)了社會(huì)監(jiān)督員，加強(qiáng)監(jiān)管，使服務(wù)真正落實(shí)到實(shí)處。

2、金融產(chǎn)品得到不斷開發(fā)與推廣

為了滿足客戶日益增長(zhǎng)的融資需求，各家商業(yè)銀行開始致力于金融產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業(yè)貸款、消費(fèi)信貸、信用卡透支等。同時(shí)，各商業(yè)銀行還積極拓展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)等，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。

3、分銷渠道不斷拓寬

隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與科學(xué)技術(shù)在銀行業(yè)的充分應(yīng)用，銀行分銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。在直接分銷方面，各商業(yè)銀行增加分支機(jī)構(gòu)，形成了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供了方便的服務(wù)；在間接分銷方面，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營(yíng)管理，強(qiáng)化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)。以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為標(biāo)志的間接分銷渠道得到了迅猛的發(fā)展，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷售和自動(dòng)化水平，對(duì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。

4、促銷手段得到一定運(yùn)用

為了鼓勵(lì)客戶購(gòu)買本行的金融產(chǎn)品，各家商業(yè)銀行積極采取多種方式，激發(fā)客戶需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，如通過電視臺(tái)、電臺(tái)、路牌等媒介向客戶宣傳本行的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。人員推銷頻率有所增加，并且都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系。各銀行還積極采取CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）策略，樹立銀行的整體形象；相繼推出客戶經(jīng)理制，加強(qiáng)與客戶的溝通，改善銀行柜面服務(wù)，熱情向客戶提供咨詢等，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長(zhǎng)。

二、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1、營(yíng)銷觀念仍有片面性

目前，一些商業(yè)銀行雖然樹立了以客戶為中心的營(yíng)銷理念，但總體而言，銀行對(duì)營(yíng)銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營(yíng)方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把營(yíng)銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，很少把金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，缺乏營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)中也很少設(shè)立營(yíng)銷管理部門。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷定位不明確，目標(biāo)不清

營(yíng)銷目標(biāo)的制定決定一家銀行明確的市場(chǎng)定位，目前，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新目標(biāo)的意識(shí)。為了取得全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀行在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上都進(jìn)行大量投入，銀行競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)性不強(qiáng)，個(gè)性匱乏，對(duì)本銀行的細(xì)致分析少，對(duì)如何發(fā)揮自身的特長(zhǎng)考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、忽視真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷

近幾年來(lái)，存款和貸款一直是我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當(dāng)?shù)倪`規(guī)操作；另一方面，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶也成為銀行競(jìng)爭(zhēng)的取向，在優(yōu)質(zhì)客戶已在他行開設(shè)基本帳戶的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當(dāng)手段拉攏客戶，這既牽制了銀行過多的資源，還極易造成銀行疏于內(nèi)部管理，也給銀行日后的經(jīng)營(yíng)管理埋下了隱患。

4、內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制不健全，缺乏高素質(zhì)營(yíng)銷人才

現(xiàn)代商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是人才、技術(shù)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。但目前我國(guó)商業(yè)銀行卻普遍缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷人才，很多銀行只是抽調(diào)一些部門的人員來(lái)開展市場(chǎng)營(yíng)銷，這就使得營(yíng)銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，出現(xiàn)營(yíng)銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。沒有一支具有堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷很難真正開展起來(lái)。此外，很多銀行內(nèi)部沒有形成內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制，缺乏以人為本的企業(yè)文化，對(duì)員工的激勵(lì)制度不合理，致使員工整體素質(zhì)不高，缺乏工作熱情。

三、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、樹立顧客滿意理念，建立客戶導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)構(gòu)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求趨于多元化，促使銀行業(yè)必須根據(jù)確定的目標(biāo)客戶的需要，開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品，并為客戶提供全面的金融服務(wù)。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶，在激烈的銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。一是要樹立“服務(wù)取勝”的觀念，一切從客戶和市場(chǎng)的需要出發(fā)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和“一站式”服務(wù)；二要建立顧客滿意戰(zhàn)略信息反饋和檢測(cè)系統(tǒng)，如通過顧客回訪、意見調(diào)查表、面談、電話訪問、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿意度，為進(jìn)一步提高顧客滿意度提供參考；三要設(shè)立“以客戶為中心”的運(yùn)行機(jī)構(gòu)，如實(shí)施客戶經(jīng)理制，設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理部和客戶經(jīng)理部，隨時(shí)了解、分析、預(yù)測(cè)客戶的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)新的業(yè)務(wù)、服務(wù)，發(fā)展新客戶，開拓新市場(chǎng)。

2、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度

關(guān)系營(yíng)銷是指銀行的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)建立和鞏固與客戶的關(guān)系，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)銀行一段時(shí)期利潤(rùn)的最大化。按照關(guān)系營(yíng)銷的概念，銀行營(yíng)銷活動(dòng)的目的不僅僅是創(chuàng)造銷售量，還要?jiǎng)?chuàng)造忠誠(chéng)的客戶，創(chuàng)造出不能被競(jìng)爭(zhēng)者奪走的客戶。銀行制訂和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先應(yīng)樹立質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷三位一體的關(guān)系營(yíng)銷觀念，在此基礎(chǔ)上，形成以經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化，并通過內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷和確立企業(yè)形象，將其貫徹到銀行的各個(gè)部門、環(huán)節(jié)中，使銀行的運(yùn)營(yíng)緊緊圍繞顧客滿意這一中心。

3、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，構(gòu)建新型企業(yè)文化

內(nèi)部營(yíng)銷的本質(zhì)含義是指通過把握及滿足內(nèi)部員工的需求，來(lái)吸引、刺激、保留和發(fā)展員工，使其以滿腔熱情投身于工作，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡(jiǎn)單地講，內(nèi)部營(yíng)銷即指將內(nèi)部員工當(dāng)作“客戶”來(lái)經(jīng)營(yíng)、滿足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業(yè)文化，使用目標(biāo)管理的方式，加強(qiáng)管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務(wù)晉升機(jī)制和系統(tǒng)有效的培訓(xùn)制度，從而提升員工的積極性和團(tuán)隊(duì)合作精神；第三，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，形成學(xué)習(xí)型商業(yè)銀行，不斷強(qiáng)化共同的發(fā)展目標(biāo)，從而形成和保持銀行強(qiáng)勁的發(fā)展能力。

4、實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量管理

由于商業(yè)銀行的服務(wù)無(wú)專利可言，一種服務(wù)或產(chǎn)品推出后，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因此，只有不斷地通過創(chuàng)新來(lái)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，才能保持自己的經(jīng)營(yíng)特色，保持高質(zhì)量的服務(wù)。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理有了一定進(jìn)展，但是尚未對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體、系統(tǒng)、全面的管理，也沒有設(shè)立較規(guī)范、統(tǒng)一、合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即便有一些也是軟指標(biāo)。因此，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，更好地提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。包括借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施現(xiàn)代化管理；提高工作質(zhì)量，進(jìn)行零缺陷管理；正確對(duì)待服務(wù)失誤，實(shí)施服務(wù)搶救措施；正確確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的糾紛和投訴；有針對(duì)性地開展服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)防等等。

5、實(shí)施整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，重組銀行行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立銀行形象在消費(fèi)者心目中的地位。整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵是：簡(jiǎn)練、集中、重復(fù)、符號(hào)化。銀行應(yīng)整合運(yùn)用各種宣傳工具和方式，強(qiáng)化“一個(gè)聲音，一個(gè)面目”的整體形象；銀行應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點(diǎn)，制定營(yíng)銷宣傳計(jì)劃。此外，銀行也應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的功能，開展網(wǎng)上營(yíng)銷傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強(qiáng)營(yíng)銷效果。

6、實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌營(yíng)銷是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，商業(yè)銀行要善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，即從品牌定位開始，經(jīng)過品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過品牌傳播，建立品牌認(rèn)同和客戶忠誠(chéng)，通過品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，延伸、擴(kuò)張和組合等一系列的戰(zhàn)略和決策，從而使品牌增值。首先，實(shí)施完善的CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）策略，通過創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段塑造出與眾不同的商業(yè)銀行形象，以達(dá)到提高銀行知名度、增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的目的。其次，推行綠色管理，創(chuàng)造良好企業(yè)形象。綠色管理就是銀行把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的健康理念融入企業(yè)管理的全過程和各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)成長(zhǎng)，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應(yīng)樹立綠色管理理念，形成綠色企業(yè)文化；為員工創(chuàng)造綠色生存環(huán)境；建立綠色自查機(jī)制，使綠色管理系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化；開發(fā)綠色金融產(chǎn)品，通過綠色營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)營(yíng)。

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