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摘要：在闡述傳統營銷理論發(fā)展過程的基礎上，對關系營銷產生的背景、內容、實質和實現手段進行了分析，提出了關系營銷在五個方面對傳統營銷理論的突破和變革。最后，針對中國實際，闡釋了中國實施關系營銷的必然性。

關鍵詞：關系營銷；顧客關系；傳統營銷理論

隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展，營銷理論也經歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!"世紀#"年代營銷從經濟學分離以后，營銷理論沿著管理實踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學技術的發(fā)展，企業(yè)間競爭更加激烈，為了獲得競爭優(yōu)勢需要新的營銷理論指導企業(yè)的營銷實踐，這樣在!"世紀$"年代關系營銷理論應運而生，對傳統營銷理論產生了革命性變革。

1.傳統營銷理論的發(fā)展

1.1傳統營銷理論的產生

1923年美國人A·C·尼爾遜為了了解市場信息創(chuàng)辦了市場調查公司，對市場信息進行收集與分析，開始有針對性地進行研究，運用分析的結果指導企業(yè)的營銷活動。在20世紀30年代，另外兩位學者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場研究活動開始出現。

1.2營銷理論的第一次變革

20世紀50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點研究了市場營銷學，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領域”。其著作標志著營銷從經濟學中分離和營銷管理時代的開始，這也是對傳統營銷的第一次變革。

營銷走向管理導向是一個歷史飛躍，傳統上營銷屬于經濟學的研究范疇，而經濟學往往側重于效用、分配、生產等研究，其核心是稀缺，因此在經濟學中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業(yè)管理的一個方面，其主體應是企業(yè)，其核心應是交換而不是稀缺，營銷理論應是圍繞如何達成交易而進行的理論探索。20世紀50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營銷策略，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，成為傳統營銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進行市場營銷的理論指南。

2.營銷理論的第二次變革——關系營銷理論的產生

2.1關系營銷理論的產生背景

關系營銷的產生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經濟和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。

（1）社會經濟的發(fā)展隨著市場經濟的發(fā)展，物質產品日益豐富，市場形態(tài)已經明顯轉向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。同時，先進技術使產品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產品、渠道、促銷等傳統營銷手段取得競爭優(yōu)勢。而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關系，以形成穩(wěn)定市場，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。

（2）消費者的變化由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化方向發(fā)展，精神消費和心理消費的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過更多的交流來實現各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。

（3）信息技術的發(fā)展信息技術的發(fā)展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關性也越來越強，彼此之間的交流和協作更加便利。

2.2關系營銷理論的實質和實現手段

本文認為關系營銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業(yè)與各個相關利益者，通過一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴關系，

同時實現各方目標的過程。

（1）關系營銷的實質和核心關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生?？铺乩照J為:企業(yè)營銷應成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。

關系營銷的核心是建立和發(fā)展同利益相關者兼顧雙方利益的長期關系。企業(yè)作為一個開放的系統從事活動#不僅要關注顧客,還應注意大環(huán)境的各種關系:企業(yè)與客戶的關系、與上游企業(yè)的關系、企業(yè)內部關系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關系。其中與顧客的關系是關系營銷的核心和歸宿。

（2）關系營銷的實現手段顧客關系是企業(yè)至關重要的外部關系，是企業(yè)的生命線。關系營銷非常重視顧客關系的管理，強調充分利用現有資源，為顧客服務，努力留住老顧客。因此，顧客服務是關系營銷的基本手段。

要想與顧客建立和維持長期密切的關系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷售本公司產品為目的，而以解決顧客的問題為目標；其次，為顧客提供方便、周到的服務。產品本身包含3個層次：核心產品、擴大產品、外延產品，消費者需要的不僅僅是核心產品，更要求良好的外延產品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識經濟時代，科技的變化日新月異，消費者很難意識到新技術的發(fā)展方向，需要企業(yè)進行引導。如：為了滿足消費者對計算機速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產品如果等到消費者意識到再去研究，將會大大損害消費者利益。

2.3關系營銷理論的發(fā)展

關系營銷理論產生以來得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對這種新的理論不同學者又有不同的理解，主要有：

（1）英、澳學派的六市場模型［1］

該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場(已有的和潛在的顧客)、供應商市場(要成為供貨商的伙伴而不是對手)、分銷商市場(協助企業(yè)銷售其產品或勞務)、競爭者市場(尋求資源共享或優(yōu)勢互補)、影響者市場(財務分析人員、記者、政府)、內部市場(組織及其員工)。

（2）投入——信任理論［2］

美國學者摩根和亨特將影響企業(yè)營銷成功的關系分為四組共10種合伙關系［2］，即供貨商合伙關系（產品供貨商、服務供貨商）、隱性合伙關系(競爭者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關系（最終顧客、直接顧客）、內部合伙關系（職能部門、員工、業(yè)務單位）。關系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關系的所有營銷活動。

（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］

1997年瑞典學者古姆松提出關系營銷就是從關系、網絡和交互的角度看營銷。他把企業(yè)面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系，前者主要包括顧客與供貨商關系、分銷渠道關系、顧客與服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和社會網絡關系、大眾媒體關系、內部顧客關系、所有者關系等13種關系，其中顧客關系是核心。

（4）格恩魯斯（Gronross）的價值、交互和對話

過程理論芬蘭學者格恩魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關系營銷的目的，交互過程是關系營銷的表現形式，對話過程則是關系營銷的溝通層面。他認為關系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止關系的過程。

3.關系營銷對傳統營銷理論的變革

3.1經營哲學的變革

傳統營銷學的經營哲學經歷了長時間的實踐檢驗，共產生5種經營哲學：生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向，5種經營哲學都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實現單個企業(yè)的經營目標，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導向時才對原有的經營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。而關系營銷完全突破了傳統的經營哲學，其核心是與相關利益者建立良好的關系，所以關系營銷思想是企業(yè)經營管理新的指導思想，也是一種新的經營哲學。公務員之家

3.2對營銷實質的變革

傳統的營銷實際上是以生產者為導向，企業(yè)進行營銷的目的是達成交易，提高企業(yè)銷售額，實現企業(yè)的經營目標。營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，且消費者在營銷過程中處于被動地位。采用關系營銷策略使營銷目標從達成交易轉化到與顧客建立良好關系，在營銷過程中始終以消費者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產——穩(wěn)定的顧客群，與相關利益者建立穩(wěn)定關系，大大擴大了企業(yè)的可支配資源，增強了企業(yè)對市場的反應能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產。如美國的DELL公司通過與供應商、合作伙伴建立良好關系，使其能夠在接到訂單時，迅速的組織產品生產，并快速的送達世界各地。通過滿足這種個性化需求，贏得了企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？梢韵胂笕绻麤]有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨完成從產品生產到運送的全過程。

3.3組織結構的變革

以傳統營銷理論為導向的企業(yè)，大都設立營銷部門，明確規(guī)定其職責，關系營銷的出現使傳統營銷部門的職責發(fā)生了根本性的變化。傳統的營銷部門的職責就是完成企業(yè)的營銷任務，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動?，F在奉行關系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關系，營銷部門成了各個部門的協調中心［4］。

3.4市場范圍的變革

傳統的營銷把其視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分所確定的顧客群，而關系營銷的市場范圍比傳統的市場擴展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，建立和維持與顧客的良好關系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關系營銷仍然把顧客關系作為關注的焦點，并把它放在建立各種關系的首要位置。但同時也非常重視與擴大市場的良好關系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內部市場都建立了良好的關系。

3.5營銷組合的變革

對營銷組合的變革也是關系營銷對傳統營銷理論的又一突破。傳統營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質是利用內部因素（產品、價格、渠道、促銷等），對外部市場產生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應，實現銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關系營銷思想認為要提高營銷組合的應用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念，又增加3個要素：顧客服務、人員、管理進程。

4.關系營銷——中國企業(yè)拓展市場的新方法

與傳統的交易營銷相比，關系營銷有助于企業(yè)提高競爭力，穩(wěn)定已取得的市場。目前我國處于社會主義市場經濟的初級階段，競爭手段單一、信用基礎較差，企業(yè)經營風險較大，為了減小風險、穩(wěn)定的市場，關系營銷將成為中國企業(yè)的必由之路，主要原因有:

4.1社會主義初級階段的要求

中國目前正處于社會主義初級階段，正在致力于建立社會主義市場經濟，市場經濟是信用經濟，它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環(huán)境。而我國企業(yè)的經營理念仍處于傳統的交易營銷階段，它更多的是強調一次性交易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關系，產生大量的投機行為，嚴重損壞市場的信用基礎，形成了中國特色的“三角債”關系。同時，由于一些關系的錯位，更反映了整個社會信用基礎的衰落。在利益的驅動下許多人不擇手段，社會上假冒偽劣產品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見，為了企業(yè)經營的穩(wěn)定，回避不良風險，更要運用關系營銷理論與合作伙伴建立良好的關系，通過良好的關系一方面彌補信用的不足，另一方面可以應對顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費者需求，獲得忠誠顧客的同時也規(guī)避了信用風險。

4.2企業(yè)生存的要求

我國已經擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場向買方市場轉化，盡管我國市場上產品的過剩不是絕對過剩，但由于經濟結構的原因，大部分產品的供給遠遠大于需求，造成激烈的競爭，從彩電、空調、微波爐的價格戰(zhàn)到現在的汽車價格戰(zhàn)，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競爭的激烈。加上我國企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場風險。

我國已成為WTO的正式成員，面對跨國公司等大型企業(yè)的進入，國際競爭國內化國內企業(yè)將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過實施關系營銷可以與各關聯方建立穩(wěn)定的關系，充分利用外部資源，對市場信號做出快速反應，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠，獲得穩(wěn)定的市場，從而有效地降低市場風險。

4.3實現利潤最大化經營目標的要求

利潤最大化是企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿’企業(yè)的所有營銷活動都必須圍繞這個目標來進行。根據對市場的調查顯示’爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費用的5倍。營銷學中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績來自20%經?；蓊櫰髽I(yè)的顧客’也就是說20%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個“經濟人”,實施關系營銷，保持與老顧客長期合作關系是企業(yè)實現利潤最大化經營目標的必然要求。

參考文獻：

［1］阿德里安·佩恩.關系營銷的新發(fā)展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995

［2］阿德里安·佩恩.關系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢［M］.北京：中信出版社，2002

［3］古姆松.全面關系營銷［M］.倫敦：巴特沃斯-西蒙出版公司，2002

［4］唐玉生，龐進.關系營銷：營銷學領域的一場根本性變革［J].改革與戰(zhàn)略，1999,