導(dǎo)語(yǔ)：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

【摘要】中小企業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的作用，而營(yíng)銷(xiāo)乏力已成為當(dāng)前制約中小企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)4P策略中的渠道進(jìn)行深入研究，以期從營(yíng)銷(xiāo)渠道角度提出中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；SWOT分析；創(chuàng)新

多年以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)為我國(guó)創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)于GDP的一半以上，提供了全國(guó)80%以上的就業(yè)崗位。但由于環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，中小企業(yè)目前存在發(fā)展瓶頸，本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)渠道視角，提出我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

1.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)自身規(guī)模小，資源匱乏，應(yīng)將有限的資源投向細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。中小企業(yè)通過(guò)分析、挖掘某一細(xì)分市場(chǎng)中顧客群體的個(gè)性化需求，專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品與服務(wù)，精細(xì)化程度高，可以有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。如致力于指甲鉗這一細(xì)分市場(chǎng)的廣東非常小器公司，二十幾年來(lái)對(duì)指甲鉗這一五金類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度發(fā)掘，取得了巨大成功。2.運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活。中小企業(yè)運(yùn)行機(jī)制靈活，經(jīng)營(yíng)決策快，對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，能迅速根據(jù)市場(chǎng)需求的變化對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。如果有新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建思想和策略，中小企業(yè)容易接受并迅速貫徹執(zhí)行。3.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)。大部分營(yíng)銷(xiāo)渠道資源被大企業(yè)所占據(jù)，如果按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建模式，中小企業(yè)很難有所作為，因此大部分中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道上避實(shí)就虛、獨(dú)辟蹊徑的觀(guān)念強(qiáng)烈，探索了很多不被大企業(yè)重視但非常有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的發(fā)展。如小米手機(jī)獨(dú)創(chuàng)的利用“蜻蜓效應(yīng)”自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接面向消費(fèi)者，取得了成功，不失為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的典范。

（二）劣勢(shì)分析（Weakness）

1.渠道終端拉力不足。品牌在營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。首先，品牌影響力大的產(chǎn)品在相同價(jià)格與質(zhì)量的情況下，更容易被消費(fèi)者接受，經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)小。但是，中小企業(yè)卻因?qū)嵙λ?，品牌知名度低，美譽(yù)度差，經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橛蓄檻]而不愿與中小企業(yè)合作，造成渠道終端拉力不足。2.渠道構(gòu)建與管理的人才缺乏。大多數(shù)中小企業(yè)渠道運(yùn)作管理方面的經(jīng)驗(yàn)不足，在各區(qū)域渠道建設(shè)過(guò)程中規(guī)劃不合理，無(wú)法合理安排各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的利益。中小企業(yè)辛辛苦苦構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可能由于人為原因而造成各區(qū)域間營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，如出現(xiàn)竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等現(xiàn)象，導(dǎo)致分銷(xiāo)效率低下，營(yíng)銷(xiāo)渠道混亂，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道穩(wěn)定性差，渠道的維護(hù)成本越來(lái)越高。中小企業(yè)難以管控渠道，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略難以達(dá)成，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，甚至可能使得中小企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道毀于一旦。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道成本居高不下。相對(duì)于大企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)對(duì)小企業(yè)抬高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，提高準(zhǔn)入條件，如提高入場(chǎng)費(fèi)、賒銷(xiāo)、獨(dú)家等，使很多中小企業(yè)都難以承受。即便有能力應(yīng)付，也會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建成本過(guò)高，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)的知名度低、美譽(yù)度差，本來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道終端拉力不足，過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)渠道成本使得營(yíng)銷(xiāo)渠道終端拉力進(jìn)一步減弱，難以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（三）機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

1.有利于中小企業(yè)發(fā)展的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)條件。隨著中小企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，信用、融資、擔(dān)保、培訓(xùn)、信息、咨詢(xún)、技術(shù)、市場(chǎng)開(kāi)拓等服務(wù)市場(chǎng)的完善，為中小企業(yè)成長(zhǎng)提供了重要支撐，各類(lèi)社會(huì)化服務(wù)不斷進(jìn)入中小企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，中小企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。2.信息化為營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建帶來(lái)的機(jī)會(huì)效益顯著。隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為兼顧成本和效果的具有較高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，特別是微博的出現(xiàn)使得中小企業(yè)不再為高額廣告費(fèi)而煩惱。網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)和終端消費(fèi)者之間的距離，善于利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，能使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更加地順暢和高效。據(jù)《中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》（圖1），在中小企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占到了26.7%，而且發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是占到了35.7%，中小企業(yè)應(yīng)該把握這一機(jī)會(huì)。

（四）威脅分析（Threat）

1.渠道扁平化使得中小企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道的難度加大。渠道扁平化對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，可以縮短渠道，降低渠道構(gòu)建成本。然而，引領(lǐng)這場(chǎng)革命的是實(shí)力雄厚的連鎖企業(yè)賣(mài)場(chǎng)，這場(chǎng)革命使得終端的地位更加強(qiáng)勢(shì)。2.網(wǎng)絡(luò)信息泛濫及誠(chéng)信問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的更新速度極快，各種信息就像海洋一樣漫無(wú)邊際，可能會(huì)使得企業(yè)的信息被淹沒(méi)掉。目前我國(guó)的社會(huì)信用體系尚不健全，相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)制與管理體系還不規(guī)范。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)“水軍”事件頻繁發(fā)生，使得網(wǎng)絡(luò)信息的可信性降低，從而使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)利用效率降低，浪費(fèi)企業(yè)資源。3.渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。中小企業(yè)為了增強(qiáng)資金的流動(dòng)性，往往只注重產(chǎn)品銷(xiāo)售而不顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，什么當(dāng)前銷(xiāo)售好就生產(chǎn)什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)什么自己就生產(chǎn)什么。缺乏創(chuàng)新造成中小企業(yè)以沒(méi)有差別的同質(zhì)化產(chǎn)品去開(kāi)拓相同的渠道，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。4.來(lái)自大企業(yè)的壓力不斷增加。中小企業(yè)能夠做到的，大企業(yè)也可以做到，并利用自己的實(shí)力將中小企業(yè)打壓下去。中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建中應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短、利用機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅，積極探索營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新之路。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新

（一）增強(qiáng)渠道終端拉力

營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建由“推”改“拉”不是一句口號(hào)，可以采取發(fā)掘“行業(yè)本質(zhì)”增強(qiáng)渠道拉力的策略。中小企業(yè)的渠道終端拉力不足，企業(yè)可以發(fā)掘所在行業(yè)的本質(zhì)，塑造獨(dú)特的品牌屬性和體驗(yàn)，來(lái)增強(qiáng)渠道終端拉力。通過(guò)對(duì)“行業(yè)本質(zhì)”的發(fā)掘使這兩個(gè)企業(yè)的品牌內(nèi)涵得以彰顯。由于有較強(qiáng)的渠道終端拉力，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道不會(huì)費(fèi)太多資源。

（二）應(yīng)該構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大降低了分銷(xiāo)成本，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，少了不少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠?qū)a(chǎn)品不受限制地隨時(shí)展示給消費(fèi)者，減少了營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建成本，更多地讓利給消費(fèi)者，維持了企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。特別需要強(qiáng)調(diào)的是微博的興起給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注入了活力，微博具有全天候、即時(shí)性、一對(duì)多、面對(duì)面等服務(wù)特性，可以說(shuō)微博為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道打開(kāi)了一個(gè)新的窗口。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的重心從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)終端

1.通過(guò)“逆向重構(gòu)”策略構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道?！澳嫦颉敝貥?gòu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建策略為中小企業(yè)解決了構(gòu)建渠道難，無(wú)法掌握渠道主動(dòng)權(quán)的問(wèn)題，而且借助這種渠道的力量建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得中小企業(yè)可以控制零售終端，擁有快速的產(chǎn)品流通和品牌推廣速度，主動(dòng)地掌握市場(chǎng)。2.產(chǎn)品研發(fā)人員親自參與營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最了解的莫過(guò)于產(chǎn)品的研發(fā)人員，如果產(chǎn)品研發(fā)人員將產(chǎn)品的特性功能如實(shí)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，就會(huì)有事半功倍的效果。

（四）中小企業(yè)間相互合作共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道

中小企業(yè)的渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但中小企業(yè)可以相互合作共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道。一方面組成聯(lián)盟共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)聯(lián)盟中小企業(yè)可以共享資源，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最大限度地利用彼此的優(yōu)勢(shì)資源彌補(bǔ)自身的不足，同時(shí)分擔(dān)渠道構(gòu)建的成本與風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，由于營(yíng)銷(xiāo)渠道的本質(zhì)是不同職能部門(mén)之間的集合體，各個(gè)環(huán)節(jié)均扮演著追逐自身利益和集體利益的角色，相互依賴(lài)。

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作者:高蕓 單位:河北科技大學(xué)紡織服裝學(xué)院