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摘要:隨著消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)的不斷深化，新興企業(yè)品牌日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈。面向時(shí)代創(chuàng)設(shè)的新環(huán)境、新要求以及急速擴(kuò)大的新生代消費(fèi)人群，消費(fèi)者的功能性需求從原來(lái)的單一性轉(zhuǎn)向多樣化，品牌若不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)已然無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力。本文著重探討品牌如何創(chuàng)新升級(jí)品牌形象、重新制定品牌推廣方案以及拓寬營(yíng)銷渠道，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，使品牌獲得更高的知名度與經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞:新媒體;品牌形象;品牌傳播;多樣化

1新媒體為品牌帶來(lái)新機(jī)遇

1．1為品牌提供了均等的機(jī)會(huì)。新媒體時(shí)代，每一個(gè)品牌成功的機(jī)會(huì)是均等的，任何品牌都可以利用自己的資源對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳。借助新媒體自下而上的營(yíng)銷方式，企業(yè)在與用戶交流互動(dòng)的過(guò)程中，可以依據(jù)消費(fèi)者的需求變化，重新制定改進(jìn)方案，做出相應(yīng)的調(diào)整改進(jìn)策略。新媒體時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，為品牌提供更加均等化的競(jìng)爭(zhēng)模式。1．2有利于品牌信息的傳播?！靶旅襟w”是利用數(shù)字和現(xiàn)代通信技術(shù)，可突破時(shí)間和空間的限制進(jìn)行信息傳播，同時(shí)使信息者、傳播者、接收者這三種角色不能再被嚴(yán)格區(qū)分的信息傳播方式［1］。新媒體時(shí)代下，企業(yè)的宣傳形式從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)以及視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多感官的融合，傳播內(nèi)容豐富多樣，如圖片、視頻、音頻、動(dòng)效等，全方位地展示產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、性能、品質(zhì)，甚至產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、制作工藝。1．3有利于降低品牌營(yíng)銷成本。新媒體拓寬了品牌營(yíng)銷渠道。以往傳統(tǒng)媒體需要大量的廣告投放來(lái)吸引用戶眼球，還要雇用專業(yè)人員建立與維護(hù)網(wǎng)站，成本花費(fèi)較高，而新媒體的產(chǎn)生，出現(xiàn)了越來(lái)越多的零成本媒介，如微信、微博、豆瓣、知乎、今日頭條等等，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了便利。隨著社交媒體的不斷興起，品牌傳播內(nèi)容能夠激發(fā)消費(fèi)者自主傳播將會(huì)大大提高品牌的影響力。1．4促進(jìn)品牌全球化發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球企業(yè)品牌在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬市場(chǎng)，促進(jìn)了企業(yè)進(jìn)行全球化營(yíng)銷，各種產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)輸送到世界各地市場(chǎng)。新媒體的無(wú)邊界性，使得傳統(tǒng)媒體的邊界(信息發(fā)送與接收者、產(chǎn)業(yè)之間、社群之間、國(guó)家與國(guó)家之間)被消解了。這對(duì)于中國(guó)企業(yè)建立全球品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2新媒體時(shí)代下的品牌形象塑造

品牌形象是受眾接觸品牌最直觀的印象。品牌升級(jí)最首要也是最有效的就是進(jìn)行品牌形象的升級(jí)塑造。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(Cyberdia-logue)機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)使用者中，有1/3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌的印象，有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的品牌影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品［2］。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造對(duì)于品牌的購(gòu)買(mǎi)力及顧客的品牌忠誠(chéng)度有著極大的影響。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，品牌要想凸顯品牌特征，品牌形象的設(shè)計(jì)符合新媒體時(shí)代要求，設(shè)計(jì)語(yǔ)言在媒介上能夠被廣泛應(yīng)用。品牌形象的提升還要從品牌形象設(shè)計(jì)的核心要素入手，即標(biāo)志、字體、圖形、色彩的改進(jìn)提升。2．1標(biāo)志動(dòng)態(tài)化，凸顯品牌內(nèi)涵。受傳統(tǒng)媒體技術(shù)的限制，以往的品牌推廣形式不利于品牌進(jìn)行個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化表達(dá)，無(wú)法對(duì)于個(gè)體目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播與推廣［3］。而數(shù)媒背景下，通過(guò)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的表現(xiàn)形式與受眾交流溝通，由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變更容易讓受眾識(shí)別和了解品牌，使品牌更具吸引力。標(biāo)志在動(dòng)態(tài)的演示過(guò)程中，多變的視覺(jué)呈現(xiàn)方式融合音效的多感官體驗(yàn)，不僅能滿足受眾多樣化的需求，還可以增加品牌藝術(shù)表現(xiàn)力。如深圳時(shí)裝周的LOGO，以走秀的Model動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，打破了常規(guī)的固定的樣式，用深圳時(shí)裝周的英文縮寫(xiě)“SZFW”組成。LOGO的動(dòng)態(tài)樣式被全面應(yīng)用到各種互動(dòng)媒體，整套形象由此標(biāo)志展開(kāi)，衍生出一系列的視覺(jué)意象———旋轉(zhuǎn)的T臺(tái)以及不同時(shí)空的模特，成為了獨(dú)特的國(guó)際化視覺(jué)語(yǔ)言。2．2品牌字體專有化，提升品牌印記效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動(dòng)設(shè)備的普及，人們獲取到的信息愈來(lái)愈廣，品牌使用現(xiàn)有字庫(kù)中的字體容易被用戶所忽視，無(wú)法使受眾對(duì)品牌的長(zhǎng)久記憶［4］，因此品牌字體應(yīng)注重原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，使品牌字體專有化。字體的規(guī)范和統(tǒng)一是所有新媒體產(chǎn)品都應(yīng)該達(dá)到的設(shè)計(jì)要求。在此基礎(chǔ)上，字體的設(shè)計(jì)能明晰地傳遞出產(chǎn)品形象特點(diǎn)及品牌文化內(nèi)涵，同時(shí)還能具有高度的識(shí)別性和趣味性，讓品牌個(gè)性得以凸顯，提高用戶對(duì)品牌信息的長(zhǎng)久記憶。2．3圖形動(dòng)態(tài)化，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性表達(dá)?！皠?dòng)態(tài)圖形”是MotionGraphics的直接翻譯，動(dòng)態(tài)圖形可理解為在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，在信息化、動(dòng)效化基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)間線、聲音音效及信息交互等具備新媒體特征的動(dòng)畫(huà)播放［5］。有效利用動(dòng)態(tài)化圖形的簡(jiǎn)潔迅速、交互體驗(yàn)以及用戶的碎片化時(shí)間的關(guān)注等特點(diǎn)來(lái)凸顯品牌個(gè)性，能有效彌補(bǔ)品牌在內(nèi)容傳播方式上存在著的信息缺失、表現(xiàn)缺失的問(wèn)題。2．4色彩鮮明化，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，設(shè)計(jì)中的色彩就會(huì)與人們碎片化的閱讀方式有著很大的關(guān)系。當(dāng)我們接觸的東西逐漸增多，具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的色彩就更容易從眾多信息中跳出來(lái)吸引受眾。通過(guò)對(duì)主流品牌的深入專研，越來(lái)越多的品牌擅用視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的漸變色和對(duì)比色。這種色彩的表現(xiàn)形式有利于凸顯品牌個(gè)性，也更符合年輕人的審美調(diào)性。作為潮流象征的“iPhone”其最新款iPhoneX的壁紙采用絢麗多變的配色，大膽撞色的使用著實(shí)讓人感到驚艷。

3新媒體時(shí)代下的品牌傳播策略

3．1內(nèi)容創(chuàng)造可視化。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來(lái)源于文化。因此品牌應(yīng)注重內(nèi)容的設(shè)計(jì)和塑造以便更好傳播價(jià)值及理念。在社會(huì)化媒體不斷強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代變革中，短視頻、H5、直播等更碎片化、更具視覺(jué)化的品牌內(nèi)容輸出方式將會(huì)吸引更多用戶，獲得更多流量。根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2018年1月)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超5．7億［6］。作為又一新興社媒抖音，開(kāi)辟了品牌營(yíng)銷新路徑，由之前的“兩微一端”變成“兩微一抖”，各大品牌紛紛入駐抖音進(jìn)行品牌推廣與營(yíng)銷?？梢?jiàn)，人們對(duì)內(nèi)容性的接受方式愈來(lái)愈直觀，品牌在傳播的同時(shí)應(yīng)注重可視化的創(chuàng)新。3．2提供用戶個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。(1)增加產(chǎn)品或服務(wù)面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度中所包含的情感成分也逐漸增加，并且對(duì)于品牌的整體感知有著深遠(yuǎn)影響。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，若想凸顯品牌的差異化，重在品牌產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，高質(zhì)量的產(chǎn)品提供用戶信賴感，個(gè)性化的服務(wù)可以提升顧客滿意度。比如海底撈，不僅更新其品牌形象，使其更加簡(jiǎn)潔、易識(shí)別，還提供了差異化的特色服務(wù)。海底撈在用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新上，一直深受業(yè)界好評(píng)。該企業(yè)為消費(fèi)者提供的超值細(xì)心服務(wù)，在滿足顧客心理上的需求的同時(shí)，為品牌創(chuàng)造情感附加價(jià)值，贏得消費(fèi)者的信任，獲得更高的顧客購(gòu)買(mǎi)力。(2)個(gè)性化定制服務(wù)面對(duì)極具選擇空間的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化。在如今人人都是自媒體時(shí)代，按需定制和個(gè)性化營(yíng)銷方式將深受消費(fèi)者青睞。比如網(wǎng)易云音以UGC模式助力個(gè)性定制。主打“音樂(lè)+社交”，其歌單由用戶創(chuàng)建，可自定義添加標(biāo)簽、自由組合歌曲來(lái)創(chuàng)建歌單，其他的用戶通過(guò)產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)行互動(dòng)交流，讓用戶根據(jù)自己的音樂(lè)口味喜好來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)音樂(lè)。品牌需要深刻洞察和權(quán)衡消費(fèi)者與自身價(jià)值，不論是線上還是線下的定制化行動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者而言，定制的魅力來(lái)自于超值的體驗(yàn)，定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。3．3精準(zhǔn)化廣告投放，多樣化創(chuàng)意展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的“黏性”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告形式及廣告訴求愈來(lái)愈多樣化，有視頻廣告、橫幅banner廣告、插頁(yè)廣告等。品牌擅用網(wǎng)絡(luò)廣告自帶的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片色彩、動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)形式，還可融入VR、AR等技術(shù)展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。

4結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代下品牌的發(fā)展面臨諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)更多以受眾為導(dǎo)向，關(guān)注客戶的個(gè)性化服務(wù)，提供消費(fèi)者服務(wù)的個(gè)性化選擇，有助于客戶獲得獨(dú)特的個(gè)性服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)，提升品牌附加價(jià)值，完成符合新時(shí)代品牌的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

參考文獻(xiàn):

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［6］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］．cnnic．cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188．html2018．1．31．

作者:馬諾 詹秦川 單位:陜西科技大學(xué)