導(dǎo)語：消費(fèi)居民對(duì)品牌感知利于品牌發(fā)展論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:通過提出一個(gè)概念模型,探討品牌知識(shí)和品牌關(guān)系如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為。研究結(jié)果表明品牌認(rèn)知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購買行為,但是不直接影響未來的購買行為;品牌認(rèn)知通過品牌關(guān)系(包括品牌滿意度、品牌信任和情感)影響消費(fèi)者的未來購買行為,并從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、品牌形象和消費(fèi)感受四個(gè)方面提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:品牌認(rèn)知;品牌關(guān)系;品牌情感;消費(fèi)行為

在國內(nèi)外的研究領(lǐng)域中,品牌是一個(gè)方興未艾的話題。品牌戰(zhàn)略管理就是要建立長(zhǎng)青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產(chǎn)品類和市場(chǎng)獲取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已經(jīng)對(duì)品牌進(jìn)行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費(fèi)者行為的。早期的研究有Aaker的品牌權(quán)益模型和Keller的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型,他們重點(diǎn)研究消費(fèi)者在了解一些品牌知識(shí)(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個(gè)性)后,是如何感知和評(píng)估品牌(Aaker,1991;Aaker,1997;Keller,1993)。[1][2]

最近,研究者探討消費(fèi)者在他們的個(gè)性化生活中是如何建立品牌社區(qū)和品牌關(guān)系(Fournier,1998)。品牌社區(qū)是一種消費(fèi)情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會(huì)聯(lián)系,在這種聯(lián)系中主要存在四種關(guān)系:顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。[3]品牌實(shí)踐管理中,在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標(biāo)。當(dāng)前,有遠(yuǎn)見的營銷者和研究機(jī)構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向基于關(guān)系學(xué)的品牌關(guān)系領(lǐng)域,企業(yè)把留住顧客、維持顧客對(duì)品牌的忠誠,是消費(fèi)者—品牌關(guān)系管理最重要的目標(biāo)。

然而,目前還沒有涉及到對(duì)于品牌關(guān)系和品牌知識(shí)相互作用,及其對(duì)當(dāng)前購買行為和未來之間的影響的研究。本文提出一個(gè)概念模型,試圖顯示品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系是如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為,其中品牌認(rèn)知變量是測(cè)量消費(fèi)者是如何感知和評(píng)估品牌;品牌關(guān)系變量是測(cè)量消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系;行為結(jié)果變量是測(cè)量消費(fèi)者當(dāng)前和未來的購買行為,認(rèn)為品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為的假設(shè)和及概念框架,并用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。

一、研究假設(shè)和概念模型

(一)品牌知識(shí)和購買行為

學(xué)者們對(duì)于影響購買行為的因素提出了不同的觀念。Aaker(1991)在《品牌管理》中確認(rèn)了三種關(guān)鍵因素,分別是知名度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量,這三種因素是品牌忠誠度的決定因素。Feldwick(1996)、Chernatony和McDonald(2003)提出了品牌屬性了六個(gè)維度,分別是知名度、形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、個(gè)性和公司聯(lián)想。[4]Aaker提出了品牌個(gè)性的五個(gè)維度,分別是誠信、激發(fā)性、競(jìng)爭(zhēng)性、成熟性和耐用性。運(yùn)用最廣泛的是Keller(1993,2003)的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型。

基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)各種品牌有差異反應(yīng)的品牌知識(shí),當(dāng)消費(fèi)者熟知某個(gè)品牌并對(duì)其有積極的聯(lián)想時(shí),品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。品牌認(rèn)知可以定義為一系列相互交織而形成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)框架,它關(guān)系到消費(fèi)者記憶中對(duì)該品牌的相關(guān)性描述及評(píng)價(jià)等信息(Anderson1983,Keller2003)。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者視角的品牌權(quán)益的核心要素,包括品牌知名度和品牌形象。這兩個(gè)維度在前人的營銷研究中得到普遍認(rèn)可(AgarwalandRao,1996;Mackay,2001;Pappuetal.,2005)。品牌知名度涉及到品牌在消費(fèi)者頭腦中記憶點(diǎn)(node)的強(qiáng)度,比如消費(fèi)者回想起這個(gè)品牌是易還是難(Keller,1993),品牌回想是衡量品牌知名度最通用的方法。[5]

品牌形象涉及到品牌在消費(fèi)者頭腦中的強(qiáng)度、喜好、唯一性(Keller,2003),其作用就是消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量整體上有個(gè)正向的情感和態(tài)度。根據(jù)Keller(1993)的觀點(diǎn),品牌知名度是產(chǎn)生品牌形象的必要條件。當(dāng)品牌在消費(fèi)者大腦中生根后,消費(fèi)者在賦予品牌聯(lián)想就比較容易了。就像Schuiling和Kapferer(2004)證實(shí)品牌形象和很多品牌形象維度強(qiáng)相關(guān)。因此假設(shè):H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。

認(rèn)知模型假定品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者,他們能從復(fù)雜的營銷活動(dòng)中感知品牌,對(duì)品牌進(jìn)行偏好排序,最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。本文把消費(fèi)者的行為分為當(dāng)前購買行為和未來購買行為,當(dāng)前購買行為涉及到目前購買和使用某個(gè)品牌的情況,未來購買行為涉及到在未來購買某個(gè)品牌的意愿。根據(jù)基于消費(fèi)品牌權(quán)益模型,本文假設(shè)品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者當(dāng)前的購買和使用行為。因此假設(shè):H2:品牌知名度對(duì)當(dāng)前購買行為有積極影響;H3:品牌形象對(duì)當(dāng)前購買行為有積極影響。

品牌權(quán)益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來的收入現(xiàn)金流,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期利益(Aaker,1991;1996)。因此,本文假設(shè)品牌知識(shí)同樣影響未來的購買行為。因此假設(shè):H4:品牌知名度對(duì)未來購買行為有積極影響;H5:品牌形象對(duì)未來購買行為有積極影響。

(二)品牌關(guān)系和購買行為

品牌關(guān)系的研究開辟了另一個(gè)視角:品牌影響消費(fèi)者不僅僅是因?yàn)樗麄冋莆盏钠放浦R(shí)體系,他們所在的心理的、社會(huì)的、文化的背景也是一部分原因。就像人際交往關(guān)系一樣,消費(fèi)者對(duì)于品牌也有不同類型的關(guān)系。品牌關(guān)系是消費(fèi)者想象或者直接參與品牌社區(qū)引起的,因而稱之為“消費(fèi)的亞文化”(Fournier,1998;FournierandYao,1997)。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系可以產(chǎn)生積極影響、情感和利益(Fournier,1998)。

在品牌關(guān)系的研究文獻(xiàn)中,很難找到定義品牌關(guān)系的可操作性的結(jié)構(gòu)。對(duì)品牌關(guān)系的研究常常是采用描述性的框架和定性分析,采用個(gè)案研究而不是采取標(biāo)準(zhǔn)化的建構(gòu)和量表衡量。比如Fournier(1998)[6]在深度訪談一些女士后,總結(jié)了15種不同的品牌關(guān)系:忠誠伙伴、利益婚姻、包辦婚姻、點(diǎn)頭之交、親密朋友、區(qū)別性朋友、親屬關(guān)系、反復(fù)的朋友、童年伙伴、求婚、依賴性、拋棄、敵對(duì)關(guān)系和盲從關(guān)系。構(gòu)建有信度和效度的結(jié)構(gòu)來測(cè)量這15種關(guān)系是非常困難的。在社會(huì)心理學(xué)中已采用一個(gè)更可具有操作性框架,描繪出可區(qū)分的兩種不同類型的關(guān)系,即為交易型和共有型(Clark,1984;ClarkandMills,1979;Clarketal.,1986)。[7]這種分類方法已經(jīng)運(yùn)用到消費(fèi)者行為的研究中。

事實(shí)上,Fournier提出的15種品牌關(guān)系大多數(shù)都可以歸為交易性關(guān)系和共有型關(guān)系的子分類。個(gè)人關(guān)系的交易性方面包括經(jīng)濟(jì)因素和功利利益方面。交易關(guān)系是一種對(duì)價(jià):每個(gè)人都在乎他們的付出得到多大回報(bào)。假如沒有得到相應(yīng)的回報(bào),那么他將不會(huì)回應(yīng)關(guān)系的另一個(gè)人。交易關(guān)系的理想結(jié)果就是交易方的滿意。因此,品牌滿意度可以看做是品牌的交易型關(guān)系中,獲取品牌是否得到回報(bào)的認(rèn)知評(píng)價(jià)。與交易關(guān)系相對(duì)的是,共有關(guān)系包含對(duì)他人的情感,他們之間超越出利益關(guān)系,信任就是這種關(guān)系的結(jié)果。品牌信任是一種情感型信任,是和品牌建立共有關(guān)系的情感結(jié)果。

在本文的模型中,用品牌信任和品牌滿意度來描述消費(fèi)品牌關(guān)系的認(rèn)知和情感。在品牌關(guān)系中,關(guān)系的本質(zhì)就是關(guān)系主體之間的相互依賴,可以用品牌情感來描述這種依賴關(guān)系(Thomsonetal.,2005)。[8]品牌情感是消費(fèi)者和品牌之間長(zhǎng)期性的、承諾性的紐帶。情感關(guān)系最早在孩童時(shí)代形成的情感(在小孩和他的媽媽之間)。形成的過程一直持續(xù)到人的一生,包含對(duì)朋友、寵物、地方、和名人等人(事)的情感。在孩童時(shí)期,當(dāng)他們的父母或者重要親屬不在身邊,他們因分離表現(xiàn)焦慮和緊張就是情感的體現(xiàn)。同樣,當(dāng)一樣?xùn)|西丟失或者不能再使用,人們產(chǎn)生的遺憾和傷心表現(xiàn)就是對(duì)“物”的情感。品牌滿意度、品牌信任和品牌情感三者之間是什么樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)?他們和品牌知名度和品牌形象之間的關(guān)系是怎樣的?假定品牌知名度和品牌知名度和品牌形象是產(chǎn)生品牌滿意度和品牌信任的先決條件。也就是說,除非消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌有清晰的認(rèn)識(shí)(包括品牌知名度和良好的形象),品牌滿意度和品牌信任需要品牌知識(shí)為基礎(chǔ),不然他無法滿意或者信任這個(gè)品牌。因此假設(shè):H6:品牌知名度對(duì)品牌滿意度有積極地影響;H7:品牌知名度對(duì)品牌信任有積極地影響;H8:品牌形象對(duì)品牌滿意度有積極地影響;H9:品牌形象對(duì)品牌信任有積極地影響。

在消費(fèi)者和品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)中,假定品牌滿意度和品牌信任是交易型關(guān)系和共有型關(guān)系的結(jié)果,并假定品牌情感是品牌關(guān)系的反映。這樣假設(shè)品牌信任和品牌滿意度之間沒有明顯的關(guān)系,并且品牌滿意和品牌信任導(dǎo)致品牌情感的產(chǎn)生的基礎(chǔ)。就是說,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生滿意和信任時(shí),就能培養(yǎng)出品牌情感。因此假設(shè):H10:品牌滿意度對(duì)品牌情感有積極地影響;H11:品牌信任對(duì)品牌情感有積極地影響。

最后,假定品牌關(guān)系的結(jié)果,也就是品牌情感是決定當(dāng)天購買行為和未來購買行為的決定因素。心理學(xué)研究表明,情感是人們當(dāng)前和未來趨向行為(approachbehavior)的原因。在品牌方面,消費(fèi)者對(duì)一種品牌的承諾可以使消費(fèi)者免去向其他品牌建立關(guān)系(ChaudhuriandHolbrook,2001)。品牌情感,比如消費(fèi)和品牌之間的聯(lián)系和識(shí)別,可以很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)過去和將來購買該品牌的頻率(McAlexanderetal.,2003;Thomsonetal.,2005)。因此假設(shè):H12:品牌情感對(duì)當(dāng)前的購買行為有正向影響;H13:品牌情感對(duì)未來的購買行為有正向影響。

本文假定兩個(gè)主要的內(nèi)生變量當(dāng)前購買行為和未來購買行為之間是有關(guān)系的,假定當(dāng)前的購買行為會(huì)影響未來的購買行為。因此假設(shè):H14:當(dāng)前的購買行為對(duì)未來的購買行為有正向的影響[9]。

二、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

(一)樣本的選擇

本研究采取調(diào)查問卷的方式來測(cè)量品牌知識(shí)、品牌關(guān)系和消費(fèi)者購買行為。在本研究調(diào)查中,選取的調(diào)查對(duì)象為中南大學(xué)、湖南商學(xué)院和中南林業(yè)科技大學(xué)的學(xué)生,選取的品牌是牙膏品牌。牙膏品牌為大眾熟悉的產(chǎn)品;大學(xué)生有很好的社會(huì)常識(shí),對(duì)各種牙膏品牌也有良好的認(rèn)識(shí),所以選擇大學(xué)生和牙膏品牌為對(duì)象,可以使問卷的質(zhì)量很好。本調(diào)查共發(fā)出問卷180份,收回有效問卷147份。

(二)研究變量的測(cè)量

1.品牌知識(shí)的測(cè)量。品牌知名度采取王海忠(2007)開發(fā)的量表,包括四個(gè)問題,分別是回答者對(duì)四個(gè)問題“這個(gè)品牌很出名”、“這個(gè)品牌家喻戶曉”、“我經(jīng)?？吹竭@個(gè)品牌的廣告”和“這個(gè)品牌的廣告給人的印象很深”的同意程度。[10]品牌形象采取LowandLamb(2000)開發(fā)的問題,分別是對(duì)三個(gè)問題“這個(gè)品牌的整體感覺非常好”、“這個(gè)品牌的質(zhì)量非常好”、“這個(gè)品牌非常有影響力”的同意程度,對(duì)品牌知名度和品牌形象的測(cè)量采取李柯特5點(diǎn)量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。

2.品牌關(guān)系的測(cè)量。品牌信任采取兩個(gè)問題“您非常信任這個(gè)品牌”和“當(dāng)您使用這個(gè)品牌時(shí)候非常放心”。品牌滿意度采取兩個(gè)問題“您使用該品牌后,您覺得它效果非常好”和“您非常滿意這個(gè)品牌”。品牌情感采取兩個(gè)問題“我對(duì)這個(gè)品牌有很深的感情”和“假如這個(gè)品牌從市場(chǎng)上退出,您將感到非常惋惜和遺憾”。對(duì)與品牌關(guān)系和品牌情感的測(cè)量采取李柯特5點(diǎn)量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。

3.行為表現(xiàn)的測(cè)量。當(dāng)前購買行為測(cè)量采取兩個(gè)問題,一是“您購買該品牌的頻率是多大”,采取李柯特5點(diǎn)法,“1”表示“從來未購買”,“5”表示“經(jīng)常購買”;二是“您使用該品牌的頻率是多大”,采取李柯特5點(diǎn)法,“1”表示“從來未使用”,5表示“經(jīng)常使用”。未來購買采取兩個(gè)問題“您將購買該品牌使用嗎”和“如果您有朋友購買牙膏,您會(huì)推薦他(她)購買該品牌嗎”,采取李柯特5點(diǎn)量表法,“1”表示一定不會(huì),“5”表示經(jīng)常會(huì)。

(三)結(jié)果分析

本文以采用調(diào)查數(shù)據(jù),用LISREL8.53對(duì)概念模型的路徑進(jìn)行檢驗(yàn),重要的參數(shù)指標(biāo)如表1所示,假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

根據(jù)溫忠麟、侯杰泰等人的推薦,采用χ2/df、NNFI、CFI、GFI、RMSEA等幾個(gè)擬合指數(shù),其中χ2/df大于10表示模型很不理想,小于5表示模型可以接收。NNFI、CFI的臨界值為0.9,越接近1越好。GFI大于0.8可以接收,越靠近1越好。RMSEA的臨界值為0.08,小于0.05表示擬合的非常好。根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn),和表1對(duì)比,表1中的結(jié)果都符合標(biāo)準(zhǔn),因而測(cè)量模型通過檢驗(yàn)。

表2描述的是模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)。從表中可以看出,有四個(gè)檢驗(yàn)路徑(品牌知名度→未來購買;品牌形象→未來購買;品牌知名度→品牌滿意度;品牌知名度→品牌信任)不顯著(t<2),因此假設(shè)H4、H5、H6和H7被否定。這就是說品牌知識(shí)的兩個(gè)維度品牌知名度和品牌形象,并不直接影響未來購買行為。同時(shí),品牌知名度不直接影響品牌滿意度和品牌信任。

本研究主要是研究品牌知識(shí)和品牌關(guān)系是如何影響消費(fèi)者的行為的。研究結(jié)果證實(shí)了我們的假設(shè),即品牌知名度影響品牌形象,品牌知名度和品牌形象二者是消費(fèi)者當(dāng)前購買行為的決定因素(H2、H3成立)。與我們假設(shè)相對(duì)的是,品牌知識(shí)(品牌形象和品牌知名度)對(duì)將來購買行為沒有直接影響。同時(shí)結(jié)果顯示,要抓住消費(fèi)者的未來購買行為,必須和消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系。品牌關(guān)系的兩個(gè)維度品牌滿意度和品牌信任歸結(jié)為品牌情感,消費(fèi)者品牌情感是當(dāng)前購買和未來購買的前提條件。

三、管理對(duì)策

在本文的實(shí)證中發(fā)現(xiàn),品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的購買行為并一定有直接的影響,而品牌關(guān)系在消費(fèi)者當(dāng)前和未來購買行為有重要的作用。對(duì)于公司而言,要消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度,產(chǎn)生重復(fù)購買(未來購買)行為,除了要加強(qiáng)品牌知識(shí)的傳達(dá)外,建立良好的品牌關(guān)系,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感,這對(duì)與品牌長(zhǎng)青而言非常有必要。品牌關(guān)系分為品牌信任和和品牌滿意兩個(gè)基本維度,優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和滿意的基礎(chǔ),良好的品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任的根據(jù),良好的消費(fèi)感受是消費(fèi)者對(duì)品牌滿意的直接體現(xiàn)。本文針對(duì)這兩個(gè)維度,從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、品牌形象和消費(fèi)感受四個(gè)方面提出對(duì)策。公務(wù)員之家

1.不斷改進(jìn)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。品牌信任和滿意是一個(gè)多維度、多層次的概念,其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任和滿意維度的主要部分。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與發(fā)展的根本保證,離開質(zhì)量談品牌,品牌也就只是企業(yè)設(shè)計(jì)出來的一個(gè)圖案或符號(hào),終究會(huì)被市場(chǎng)所埋沒,被消費(fèi)者所拋棄。為此,企業(yè)必須強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí),形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念,從而夯實(shí)品牌信任的基礎(chǔ)。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)通過質(zhì)量認(rèn)證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),強(qiáng)化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量安全意識(shí),并把這些信息及時(shí)傳達(dá)給顧客,以增強(qiáng)顧客的品牌信心,是顧客對(duì)品牌產(chǎn)生滿意感。

2.保持公司良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護(hù),又要借助于品牌形象的塑造,只有實(shí)施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌形象的塑造對(duì)企業(yè)來說又是一項(xiàng)艱巨的工程,它需要企業(yè)在扎實(shí)細(xì)致工作的基礎(chǔ)上“精耕細(xì)作”、不斷開拓創(chuàng)新才能達(dá)到。具體來說,品牌形象的塑造包括四個(gè)方面:一是以提高企業(yè)綜合實(shí)力為目標(biāo),從每個(gè)經(jīng)營細(xì)節(jié)入手,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模,廣泛地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),不斷開發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。二是搞好渠道建設(shè),密切企業(yè)與中間商的關(guān)系,嚴(yán)格返利與考核制度,提高渠道成員的素質(zhì)與能力,為品牌商品的對(duì)外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。三是注意品牌商品的包裝及外觀設(shè)計(jì),以生動(dòng)、直觀的品牌視覺形象來引導(dǎo)消費(fèi),發(fā)揮品牌商品“無聲推銷員”的作用。四是發(fā)揮媒體的作用,加大品牌宣傳的力度,以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌商品的社會(huì)影響而。其中,在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“軟性”廣告——新聞報(bào)道、公共關(guān)系等的作用。相對(duì)于鋪大蓋地的商業(yè)廣告,顧客更認(rèn)可這些“軟性”廣告的權(quán)威性和公正性。

3.樹立消費(fèi)者利益至上的服務(wù)理念。企業(yè)要樹立消費(fèi)者利益至上的服務(wù)價(jià)值觀,并努力向消費(fèi)者傳達(dá)這種價(jià)值觀。如果消費(fèi)者能夠感受到企業(yè)處處為自己著想,以自己的利益為出發(fā)點(diǎn)做事,消費(fèi)者就會(huì)充分信賴企業(yè)。企業(yè)可以通過客觀、可行的口頭或書面承諾,能夠滿足消費(fèi)者廣泛需求的豐富的產(chǎn)品系列,一致的價(jià)格,踏踏實(shí)實(shí)的內(nèi)部經(jīng)營等向消費(fèi)者傳達(dá)自己的真誠。如海爾根據(jù)美國本土消費(fèi)文化而量身定制的“飄威酒柜”,融實(shí)用、時(shí)尚與歐洲浪漫于一體,產(chǎn)品現(xiàn)已占據(jù)了美國酒柜市場(chǎng)60%的份額。

4.重視消費(fèi)者品牌使用時(shí)的精神感受。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品的過程中,除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強(qiáng)化服務(wù)理念之外,還應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌使用感受,因?yàn)樗窍M(fèi)者形成品牌信任的心理基礎(chǔ),是消費(fèi)者能否形成高度品牌滿意的關(guān)鍵所在。作為企業(yè),尤其是知名品牌的大企業(yè),要學(xué)會(huì)舍身處地的為消費(fèi)者著想,深入把握消費(fèi)者的心理脈搏。隨著消費(fèi)體驗(yàn)的興起,消費(fèi)者越來越重視在購買和消費(fèi)過程中所獲得的精神享受及特定體驗(yàn)。這就要求品牌營銷方式須由傳統(tǒng)的以企業(yè)為主的的一向營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅叵M(fèi)者參與和互動(dòng)為主的營銷方式。企業(yè)要主動(dòng)與消費(fèi)者接觸,重視與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與溝通,讓消費(fèi)者有更多參與、實(shí)踐和行動(dòng)的機(jī)會(huì),給予消費(fèi)者大量而積極的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等,以提升消費(fèi)者在心理上和精神上所獲得的滿足程度。

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