企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略研究思考論文

時間:2022-11-12 11:24:00

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企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略研究思考論文

摘要:從品牌戰(zhàn)略的內涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展狀況的基礎上,認為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運用多種競爭手段,是企業(yè)品牌營銷的必然選擇。

關鍵詞:品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌

1.品牌戰(zhàn)略內涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:

1.促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2監(jiān)督和保證產品價值品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

1.3實現(xiàn)規(guī)模經濟效益品牌成長帶動了企業(yè)產品價格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴大再生產,增加規(guī)模經濟收益。

1.4保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。[2]

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經營方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業(yè)的商品經營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來,我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業(yè)主、個體商販,也懂得了要進行商標注冊,要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看,我國企業(yè)還存在著諸多問題:

2.1國內品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例,國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅直入,占據大半河山,市場占有率每年以10%左右的速度遞增[3]。國內企業(yè)知名品牌則寥寥無幾,市場不興,前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度,國內企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業(yè)靠經營和技術樹立品牌,國內企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉向開發(fā)品牌內在價值,強調品牌的產品擴散效應和產業(yè)組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內企業(yè)卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業(yè)反以滿足無形資產評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。

2.2品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產品質量、技術開發(fā)、經營規(guī)模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設計等各個方面。當前,國內相當企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產———品牌,缺乏應有的了解,甚至產生疏遠感,加劇了產品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。

2.3產品質量低下,品牌個性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國內不少企業(yè)產品品位低下,質量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務不到位,宣傳工作沒力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業(yè)品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現(xiàn)有產品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

2.4品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經營之道,需要有科學的經營理念和高超的運作技巧,但國內不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利,影響了企業(yè)品牌的發(fā)展,實際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū):如認為創(chuàng)建品牌工作就是給產品取個好名字,提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外,其它別無關注;企業(yè)產品規(guī)模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價,必須不切實際地提高產品價格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠,不惜放棄企業(yè)自身品牌,采用外國公司品牌,或將自身品牌低價出售轉讓,如我國現(xiàn)有20多萬個“三資”企業(yè)中,有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業(yè)[4]等等,就是這樣的突出事例,現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國企業(yè)自身品牌、產品與知識產權,民族產業(yè)競爭力究竟何在!

3.企業(yè)品牌策略選擇

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分,而品牌戰(zhàn)略的實施又是增強產品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況,搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營銷工作的一項急迫任務。

3.1樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經進入了品牌競爭時代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結合當前實際,我國企業(yè)可以根據自身的條件與特點,在分析市場環(huán)境的基礎上,制定品牌戰(zhàn)略,實施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產品,鞏固品牌;扶植新興產品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產品,培養(yǎng)品牌?!钡膽?zhàn)略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當然,良好品牌是市場消費者認可的結果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時也應該在產品質量、技術性能、款式造型、售后服務、商標設計等方面都是一流的。

3.2搞好品牌定位,培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項,而是去操縱已經存在于心的東西,即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來,使之轉化為消費沖動[5]。品牌定位離不開具體行業(yè),否則毫無價值可言,如”百事可樂”是種碳酸飲料,這一品牌至多延伸到食品行業(yè),再往外延伸,其價值就無法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提,這不是一件容易的事情,它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證,同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness,態(tài)度Attitude,使用狀況Usage,的縮寫)進行追蹤調整的能力。因此,建立顧客信息反饋系統(tǒng),不斷搜集消費者偏好變化情況,了解顧客對品牌意見,為消費者提供個性化服務,就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結果,并非一日之功,可口可樂品牌樹立有100多年歷史,萬寶路形象風靡全球有40多年,均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經過長期一致的營銷活動,才能產生滿意和接受。

3.3遵循品牌設計規(guī)律,注重品牌形象

品牌設計是一門藝術。既要在消費者心目中留下深刻印象,又要刺激消費者的消費欲望,除產品功能、質量、包裝、造型設計是關鍵外,商標設計也很重要。通常,具有美感,文化內涵豐富,簡潔醒目,易于傳誦,構思精巧,能超越時空,并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值,但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M品牌優(yōu)勢在于機械、動力與管理,服務并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要,在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個性與數字化技術領先的魅力。誠然,品牌設計必須順應市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新,這是品牌競爭制勝的法寶。公務員之家

3.4采用多種品牌競爭手段

我國企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1與具有知名品牌的境外公司合作生產,借殼上市。如將我國生產的皮夾克運至意大利進行最后加工,皮夾克成品出口時標注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時機成熟時,再推出我們自己的品牌。

3.4.2收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進行收購。

3.4.3使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非??蓸贰?將自己產品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費者心目中產生聯(lián)想,制造購買沖動,樹立良好形象。

3.4.4重新界定品牌形象,避免在同類產品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經營模式,強調自己是護膚產品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。

3.4.5利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6加強品牌聯(lián)合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。

3.4.7重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務,以達到品牌轟動效應和強大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創(chuàng)意,“海爾”集團對售后服務的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8多角化經營,多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴大了品牌知名度。

3.4.9事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產廠家,為消除消費者對保健品不信任態(tài)度,引領消費者對產品的生產程序和制作方法進行全程參觀,并邀請有關專家進行咨詢,結果口碑極佳,品牌聲譽迅速上升。

參考文獻:

[1]俞利軍.國家營銷[M].北京:華夏出版社,2001,1:355.

[2]管向東.創(chuàng)建強有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.

[3]金潤圭.跨國公司與中國企業(yè)國際化[M].上海:上海社會科學院出版社,1999,12:87.

[4]張元萍.品牌戰(zhàn)略知多少[J].經濟管理,2000,(2):17.

[5]張世賢.品牌戰(zhàn)略[M].廣州:廣東經濟出版社,1998,8:269.