導(dǎo)語(yǔ)：名牌依托提升品牌競(jìng)爭(zhēng)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步完善,品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決定性影響日益顯現(xiàn)。而我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)還處在初級(jí)階段,對(duì)品牌內(nèi)涵的把握和認(rèn)識(shí)的誤區(qū),以及塑造與延伸策略實(shí)施方面存在很多不足,在很大程度上制約了我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展。

品牌是指不同競(jìng)爭(zhēng)者為相互識(shí)別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說(shuō)明、標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及他們的組合。品牌在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值主要表現(xiàn)為：品牌是提升企業(yè)形象的標(biāo)志；品牌能為企業(yè)吸引忠誠(chéng)消費(fèi)者；品牌使?fàn)I銷推廣過(guò)程變的簡(jiǎn)單快捷；品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大大的無(wú)形資產(chǎn)和收益；品牌可以使企業(yè)的融資行為變的更加容易。

一、我國(guó)企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)以及在塑造與延伸方面的問(wèn)題分析

（一）品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

企業(yè)在深刻的認(rèn)識(shí)品牌本身的概念的同時(shí)也要注意區(qū)分幾個(gè)和品牌容易產(chǎn)生認(rèn)識(shí)模糊混淆的概念，因?yàn)椴荒芮宄睦斫膺@些概念的區(qū)別和聯(lián)系，往往會(huì)使企業(yè)在實(shí)踐中也同樣陷入誤區(qū)。

1、品牌與產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

產(chǎn)品與品牌的一個(gè)重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。

（1）品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念。產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價(jià)值、個(gè)性與文化都能通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌獨(dú)一無(wú)二，產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)落伍，然成功的品牌能經(jīng)久不衰，一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生品牌延伸。

（2）產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的品牌后，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生截然不同的看法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場(chǎng)占有率。

（3）產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部分生產(chǎn)出來(lái)，而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)。品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)出來(lái)的，而營(yíng)銷組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需傳達(dá)品牌的相同信息，才能使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)同。如，一種定位于高檔品牌的產(chǎn)品，必然是高價(jià)位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或?qū)Ｙu店出售。

（4）產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。品牌的“質(zhì)量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)與活動(dòng)，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、促銷、廣告等。商業(yè)傳播與品牌的關(guān)系更加密切，名牌產(chǎn)品的廣告投入要大大高于一般品牌。傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。

2、品牌與商標(biāo)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無(wú)本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：商標(biāo)是一個(gè)標(biāo)記，是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌則是商標(biāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)的結(jié)果，品牌比商標(biāo)有更廣泛內(nèi)涵，品牌代表一定文化、價(jià)值和地位，有一定個(gè)性，而商標(biāo)則沒(méi)有。

3、品牌與名牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

所謂名牌就是社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。名牌應(yīng)該體現(xiàn)出以下幾個(gè)主要特征：名牌有其發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定性；名牌能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在時(shí)常上占據(jù)主導(dǎo)地位；名牌有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；名牌有很高的社會(huì)聲譽(yù)；名牌組織形成強(qiáng)有力的顧客忠誠(chéng)集團(tuán)。名牌是品牌中的佼佼者，是一種有著強(qiáng)大的社會(huì)知名度與影響力的品牌，具有超過(guò)一般品牌的突出市場(chǎng)表現(xiàn)。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企業(yè)品牌形象形成和發(fā)展的過(guò)程，所有企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)所必須首先要面對(duì)的問(wèn)題。我國(guó)中小企業(yè)在品牌塑造方面存在的問(wèn)題主有以下幾個(gè)方面：

1、品牌塑造過(guò)程中忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，一味沉迷于依靠廣告塑造品牌。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好的廣告，品牌形象就會(huì)越來(lái)越完整，越來(lái)越豐滿，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受，但他們往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為是廣告沒(méi)有創(chuàng)意，而沒(méi)有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。

2、在利用廣告塑造品牌方面易走兩種極端。一種是對(duì)品牌塑造廣告，缺乏投資意識(shí)，品牌廣告投資不足，品牌難以形成較大影響力；另一種是對(duì)品牌塑造一味依賴于增加廣告投資規(guī)模。

3、品牌塑造傳播過(guò)程中，缺乏個(gè)性鮮明、統(tǒng)一的品牌形象。國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌的明確定位，廣告十分隨意，訴求主題隨意改變，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，毫無(wú)個(gè)性可言，不能給人留下深刻印象，甚至形成印象混亂。

4、品牌塑造管理過(guò)程中，缺乏自我保護(hù)意識(shí)。一是品牌沒(méi)有在其它行業(yè)、在境外、在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行防御性注冊(cè)，而被他人注冊(cè)，使自身品牌塑造、發(fā)展受到限制；二是我國(guó)企業(yè)普遍缺乏主動(dòng)打假維權(quán)意識(shí)，自身缺少作為，過(guò)分依賴社會(huì)力量，品牌形象受到假冒品牌嚴(yán)重沖擊。

（三）品牌延伸方面存在的問(wèn)題

所謂品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中存在的問(wèn)題主要有：

1、擾亂品牌在顧客心目中的定位。所謂定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中。具體地說(shuō)，就是要在潛在顧客的心目中為品牌創(chuàng)造一定的優(yōu)勢(shì)和特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過(guò)程中，一旦顧客接受了某個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說(shuō)，顧客趨向于把某個(gè)品牌看成某種特定類型的產(chǎn)品。隨著品牌延伸范圍不斷擴(kuò)大，品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，甚至被徹底擾亂。

2、產(chǎn)生品牌的顧客心理沖突。有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過(guò)程中，不顧品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時(shí)，顧客通過(guò)聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理沖突，而形成消費(fèi)障礙。如：某品牌從食品延伸到藥品。

3、損害原品牌的高品質(zhì)形象。企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展的過(guò)程中，有兩種情況可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：其一，許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實(shí)施品牌擴(kuò)展策略，卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約，只好走收購(gòu)、兼并其他小企業(yè)路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量上不去，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。其二，把高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品上，極有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。

二、我國(guó)在企業(yè)品牌塑造和延伸應(yīng)采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要樹立名牌意識(shí)。名牌意識(shí)就是一種市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、求名意識(shí)和公關(guān)意識(shí)的綜合體現(xiàn)，企業(yè)要塑造好名牌，就應(yīng)該樹立正確的名牌意識(shí)，要敢于爭(zhēng)當(dāng)名牌。

2、要保證產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的塑造首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量高，就為品牌競(jìng)爭(zhēng)奠定了良好的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)，可以使一個(gè)品牌順利成長(zhǎng)為名牌。

3、要不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。一個(gè)品牌究竟有沒(méi)有生命力，名牌的時(shí)間有多長(zhǎng)，并不取決于品牌自身的知名度或影響力，而主要的還是看企業(yè)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力。開(kāi)發(fā)是指企業(yè)不斷地推出新技術(shù)、新產(chǎn)品；創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用。

4、要充分利用廣告，同時(shí)要注重廣告與其它營(yíng)銷策略的配合。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，為廣大顧客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了廣告的威力。但是，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到品牌的塑造，廣告只是工具之一，而非依賴的惟一法寶！

5、要樹立品牌個(gè)性，保持品牌形象的統(tǒng)一。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。因此，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌個(gè)性保持品牌形象的統(tǒng)一已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，統(tǒng)一應(yīng)當(dāng)包括橫縱兩向：橫向統(tǒng)一，即一個(gè)時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)；縱向統(tǒng)一，即一定時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一風(fēng)格，變化則是在漸進(jìn)和連續(xù)中進(jìn)行的。

6、要學(xué)會(huì)自我保護(hù)。品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)法律的保護(hù)和社會(huì)的關(guān)心。企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用相關(guān)的法律，主動(dòng)同政府有關(guān)部門合作，來(lái)保護(hù)自己。特別是當(dāng)企業(yè)要跨出國(guó)門，尋求國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)候，更應(yīng)該掌握國(guó)際上通行的法律規(guī)范進(jìn)行自我保護(hù)。

（三）品牌延伸策略分析

1、企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。品牌定位的目的就是要建立有一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后，在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，受原品牌定位的限制，應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

2、企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度?！瓣P(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌延伸就容易得到顧客的認(rèn)同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。

3、為了避免單一品牌擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者也可在商標(biāo)不變的情況下，為新產(chǎn)品再起個(gè)小名，即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就形成了一定的“間隔”，從而有效地減小了“株連”的危險(xiǎn)性。

我國(guó)企業(yè)要在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，關(guān)鍵在于要?jiǎng)?chuàng)造更多的自主名牌，并以這些名牌為依托，結(jié)合相應(yīng)的品牌延伸策略，提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在與世界企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)技中為本國(guó)企業(yè)贏得更有利的地位