導語：雅安市休閑農業(yè)旅游的創(chuàng)新營銷一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著城鄉(xiāng)居民休閑消費需求的多元化，休閑農業(yè)旅游呈現(xiàn)巨大的市場潛力，在“互聯(lián)網+”新形態(tài)下，正在迎來前所未有的發(fā)展機遇，順應消費者的需求，網絡營銷模式的創(chuàng)新成為休閑農業(yè)旅游營銷的必然選擇。雅安市休閑農業(yè)旅游的發(fā)展，取得了一定的成效，但是在創(chuàng)新營銷模式上，還有值得重視和急需解決的問題。本文著重探討“互聯(lián)網+休閑農業(yè)旅游”跨界深度融合，如何實現(xiàn)雅安休閑農業(yè)旅游創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展，構建國際化農業(yè)旅游品牌。

關鍵詞:“互聯(lián)網+”；休閑農業(yè)旅游；創(chuàng)新營銷

雅安氣候宜人、山青水秀，歷史底蘊豐厚，旅游資源種類繁多。在眾多豐富的旅游資源中，休閑農業(yè)旅游是最具有潛力的市場資源，“互聯(lián)網+農業(yè)”是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的新趨勢，在此背景下，制定有效的營銷策略是拓展休閑農業(yè)旅游市場的重要途徑，通過互聯(lián)網，以全新的網絡營銷理念、新型的營銷方式來存進促進休閑農業(yè)旅游的持續(xù)、創(chuàng)新發(fā)展。近年來，農業(yè)資源通過多元要素融合，催生出了服務型、創(chuàng)新型、社會化和工廠化等多種農業(yè)新業(yè)態(tài)，通過產業(yè)鏈的橫向拓寬，服務型農業(yè)新業(yè)態(tài)產生了休閑農業(yè)、會展農業(yè)、景觀農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)、陽臺農業(yè)等多種方式，其中休閑農業(yè)就屬于服務型農業(yè)新業(yè)態(tài)其中之一。

一、概念界定

(一)休閑農業(yè)。休閑農業(yè)(或稱觀光農業(yè)、旅游農業(yè))是一種新型交叉型產業(yè)，指利用農業(yè)的生產條件以及農業(yè)景觀資源，通過“農業(yè)+旅游”方式，融觀光、休閑、娛樂、度假和體驗為一體的一種新型農業(yè)生產經營形態(tài)。有助于優(yōu)化農業(yè)產業(yè)和產品結構，促進產業(yè)升級，改善農業(yè)環(huán)境，深度利用農業(yè)資源，提高農業(yè)全產業(yè)鏈收益，更好推動現(xiàn)代化新農村的進程。關于農業(yè)的概念起源于英文農業(yè)Agritourism和旅游Agro.tourism兩個詞的結合,指利用農業(yè)景觀、農業(yè)勞作、農業(yè)空間及民俗文化等一切資源，實行農業(yè)產業(yè)化策略，發(fā)展觀光、休閑、度假的一種新型農業(yè)經營形態(tài)。農業(yè)旅游是第一產業(yè)與第三產業(yè)相結合、傳統(tǒng)農業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)相結合開發(fā)旅游產品、為游客提供特色旅游服務的一種新興綜合性產業(yè)。對于休閑農業(yè)目前有農業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游等說法，都是為了提高農業(yè)經濟效益，滿足旅游業(yè)多元化需求為目的。(二)休閑農業(yè)發(fā)展概述。我國歷史上早就有休閑農業(yè)旅游的雛形，但是真正意義上地休閑農業(yè)旅游是出現(xiàn)在歐洲，來源于歐洲文明，而且是伴隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的興起而一起出現(xiàn)的，早在19世紀30年代，意大利就已經出現(xiàn)旅游和農業(yè)合作聯(lián)盟，專門介紹農耕技巧和方式，幫助現(xiàn)代人走進農業(yè)，體驗農耕的樂趣，休閑農業(yè)旅游也因此應運而生。我國休閑農業(yè)旅游，首先興起于臺灣地區(qū)，臺灣地區(qū)在上世紀經濟發(fā)展水平很高，速度也很快，隨著經濟水平的發(fā)展和工業(yè)興起，城市居民越來越渴望景色迷人的鄉(xiāng)村生活，于是越來越多的人開始在自己的空閑時間去鄉(xiāng)下“度假”，最終也就形成了所謂了休閑農業(yè)旅游。休閑農業(yè)的發(fā)展從我國上世紀80年代后期，深圳舉辦的“荔枝節(jié)”“采摘園”農業(yè)旅游項目，獲得了大眾的認同。從上世紀90年代開始，在借鑒國外鄉(xiāng)村旅游的成功經驗，我國農業(yè)旅游開始成長，北京城郊也出現(xiàn)了類似的形式，從此在其他地區(qū)越來越受歡迎。其中以成都郫縣的農科村全國聞名，成為了一個新的亮點，原國家旅游局副局長程文棟曾給與了高度評價，認為經營模式開創(chuàng)了中國農業(yè)旅游的先河。而后，國家推廣農業(yè)旅游示范點，進一步推動農業(yè)旅游發(fā)展。

二、雅安休閑農業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2015年雅安市成為了全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范地級市?！?.20”地震后，雅安抓住災后重建機遇，結合區(qū)位優(yōu)勢、文化底蘊、資源特色、生態(tài)環(huán)境，始終堅持將休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游作為災后產業(yè)重建的先導性產業(yè)，成為振興本地區(qū)經濟的重要舉措之一。2017年，雅安已經形成了沿國道318線以名山、雨城為核心的百公里百萬畝集生態(tài)茶園觀光、茶文化體驗為一體的“茶產業(yè)鏈”；沿國道351線以天全、蘆山、寶興為代表的集田園風光、民族民俗文化、農耕文化、生態(tài)度假為一體的“鄉(xiāng)村旅游鏈”；沿國道108線以滎經、漢源、石棉為代表的集陽光鮮花、觀光采摘、紅色體驗、民俗文化為一體的“休閑農業(yè)觀光”等3條精品旅游線路，全市分別建成了農業(yè)主題公園、農業(yè)觀光園區(qū)、農業(yè)科普園區(qū)、名山區(qū)中鋒鄉(xiāng)牛碾坪茶旅綜合體、萬畝生態(tài)茶園、蒙頂山國家茶葉公園、雨城區(qū)多營鎮(zhèn)“中國藏茶村”、蘆山縣龍門古鎮(zhèn)等80多個不同類型的休閑農業(yè)景區(qū)景點。有1個省級鄉(xiāng)村旅游強縣，4個省級鄉(xiāng)村旅游示范縣，8個省級鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)，3個中國鄉(xiāng)村旅游模范村，18個省級鄉(xiāng)村旅游示范村，星級農家樂245個。2015年，全市農民人均從休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游中獲得收入3665元，同比增加21%，全市接待國內外游客2162.72萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入152.3億元，其中休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游綜合收入145.6億元，占該市旅游綜合收入的95.6%。雅安以產村融合、一三產業(yè)聯(lián)動、農旅融合的發(fā)展理念，滿足了休閑需求，同時拓展了農業(yè)功能，休閑農業(yè)蓬勃興起，取得了很好的成效，雅茶、雅竹、雅果、雅藥、雅魚，“五雅”特色產業(yè)規(guī)模不斷擴大，產業(yè)效益不斷提高。2017年，“五雅”為重點的特色產業(yè)基地面積達到484萬畝。其中，中藥材占43萬畝，茶葉占100萬畝，水(干)果占96萬畝，林竹占189萬畝，蔬菜占56萬畝。

三、互聯(lián)網對雅安休閑農業(yè)旅游營銷方向的影響

(一)改善了傳統(tǒng)的農業(yè)營銷模式，增加客源渠道。傳統(tǒng)的農業(yè)旅游產品趨于小眾化，旅游市場容量較小，傳統(tǒng)的營銷推廣方式存在單一、成本高、知名度低等情況，在市場上競爭力度較小?！盎ヂ?lián)網+休閑農業(yè)旅游”的跨界融合，為游客與管理者之間搭建起更有效的平臺，對于游客來說，通過互聯(lián)網了解到了最新的相關信息，在安排游覽項目的時候通過互聯(lián)網獲得最便捷的信息，增加了旅游體驗度；對于旅游目的地經營者來說，通過互聯(lián)網能夠更及時、全面的發(fā)表最新旅游產品，通過網絡預約預定、商家位置定位導航等出行指導信息，加大了目標群體的宣傳，降低了成本。如消費者通過互聯(lián)網精準定位，便可通過網絡方便快捷地找到相關位置信息；預約預定可以增加出游的品質；旅游互聯(lián)網平臺窗口設置消費者體驗評價，讓未來的消費者了解到產品信息，進行評估甄別產品，做出決策。如，同程旅游、百度、美團等App上可以查到很多游玩體驗評價，收集消費者對產品的評價信息，提升了產品的透明度。雅安網紅麻小度貢椒魚大眾點評對口味、環(huán)境、服務、食材均在4分以上。(二)提高了營銷效率，增加農業(yè)附加值。通過互聯(lián)網思維模式，游客與休閑農業(yè)旅游經營者之間有了高效的溝通橋梁，游客通過微信、抖音、小紅書、快手等網絡平臺及時了解相關信息，并跟經營者之間提出個性化需求；同時經營者也可以根據游客的精準要求，對自身經營做出相應的改變。如根據消費者大眾化的偏好、個性特征、消費人群的年齡，開發(fā)出相應的合適的旅游產品，同時針對性的開展營銷活動，提供實時動態(tài)分享，線上線下有效結合，獲得持久競爭力?！盎ヂ?lián)網+休閑旅游”將一三產業(yè)聯(lián)動，將互聯(lián)網、民風民俗、鄉(xiāng)土文化、旅游有機結合起來，可有效提高消費者的聚集量，增強農業(yè)附加值。

四、雅安休閑農業(yè)旅游網絡營銷發(fā)展的制約因素

近幾年雅安在推進休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展如火如荼，充分發(fā)揮其在農業(yè)提質增效、農民就業(yè)增收、傳承中華農耕文明、建設美麗鄉(xiāng)村、拉動國內消費和推動城鄉(xiāng)一體化健康、快速、有效發(fā)展。但是網絡營銷渠道建設還滯后于休閑農業(yè)項目的開發(fā)進度，休閑農業(yè)的分銷渠道還不太完善。休閑農業(yè)產品需要借助營銷渠道將游客引導到實地進行消費，提供休閑旅游產品，因此在營銷方式上，還需要更多的新媒體形式進行營銷，目前，雅安的休閑農業(yè)旅游沒有通過旅行社等旅游中間商進行合作，也沒有一家完整的整合雅安市休閑農業(yè)旅游的網站進行預訂服務，只能通過一些App搜索單個的商家進行招徠游客，因此在跟成都周邊的其他地方相比，不具備市場競爭力。這些問題如果不能得到及時有效的解決，必然會影響本地區(qū)的休閑農業(yè)旅游發(fā)展。旅游模式缺乏創(chuàng)新,休閑旅游產品雷同，難以滿足消費者個性化需求。雅安休閑農業(yè)旅游產業(yè)處于起步階段，旅游產品項目較為單一，多用以旅游觀光為主的旅游經濟模式，如采摘、餐飲、垂釣、住宿、水上樂園等與餐飲結合的狀態(tài)，以一日游為主，缺乏深度休閑度假模式，難以滿足消費者的個性化需求。在網絡宣傳上也缺乏特色，難以讓游客重復消費，休閑活動創(chuàng)意與產業(yè)發(fā)展、產品銷售、品牌打造聯(lián)系不緊密，由于周邊同類項目競爭壓力，景區(qū)的持續(xù)發(fā)展力不夠，如何形成特色，怎樣設計贏利項目與贏利點難度大。缺乏專業(yè)營銷人才，未充分搶占網絡市場，服務平臺建設滯后。雅安休閑農業(yè)旅游經營者的學歷較低，沒有專門的營銷人才，網絡營銷技巧不熟，因此對新媒體的運營方面較為薄弱，僅僅是簡單的通過網站、微信、抖音等方式發(fā)送消息，未有效運用“工具+社群+電商/微商”等新型商業(yè)化模式，沒有有效網聚旅游人氣，沒有形成完整的商業(yè)形態(tài)。

五、雅安休閑農業(yè)旅游網絡營銷對策

(一)“互聯(lián)網+”實現(xiàn)休閑農業(yè)的現(xiàn)代化。傳統(tǒng)的休閑農業(yè)可以通過現(xiàn)代信息技術進行改造，從生產到終端產品銷售都融和入到互聯(lián)網當中。首先，從生產方面看可以通過互聯(lián)網+物聯(lián)網，利用互聯(lián)網技術，打造智慧農業(yè)，實現(xiàn)農業(yè)的自動化控制，降低生產成本，提高農旅產品質量。其次，從流通方面，通過“互聯(lián)網+電子商務”建立以消費為導向的農旅產業(yè)體系，利用互聯(lián)網平臺對接一些大型的電商平臺，推動休閑農業(yè)產品供給側結構性改革，更好的滿足市場的需求。如天天果園與京東合作，啟動O2O業(yè)務，共享雙方資源，拓展了市場的發(fā)展空間。最后，在信息服務上優(yōu)勢明顯，利用互聯(lián)網平臺，建立休閑農業(yè)大數據，提供農村休閑農業(yè)信息服務，同時也為政府、企業(yè)以及生產經營者在管理上提供一些科學的數據，有利于做出科學的決策。如互聯(lián)網大數據解決了信息不對稱，從源頭上解決農產品“滯銷、賣難、買貴”問題。(二)以消費者為中心，制定有效的網絡營銷策略。網絡的消費主體一般是中產階級家庭，一家人出游，普遍消費群體以年輕人為主，接受新鮮事物能力強，通過網絡的便捷了解旅游產品，因此休閑農業(yè)旅游的目標市場定位于這部分人群，經營者要積極了解消費者心理需求，定制符合需要的服務項目，增強體驗感，設計一些知識性、趣味性的體驗活動。市場營銷活動的主體是消費者群體，網絡消費群體一般呈現(xiàn)年輕化、高學歷等特點，他們對新事物的接受能力強、享受網絡消費帶來的便捷性。這些消費者是當前網絡營銷主要消費群體，是休閑農業(yè)旅游選擇目標市場的主要方向。休閑農業(yè)旅游經營者要積極利用網絡與消費者溝通，了解其個性化需求，制定符合消費者需要的服務項目。例如雅安麻小度椒麻魚主打火龍果和百香果基地，讓游客親自采摘，同時餐飲結合雅安特色的貢椒魚，增加變臉、駐場歌手等形式吸引游客。(三)做好頂層設計，推動數據開放共享。在信息技術日漸成熟、產業(yè)結構優(yōu)化升級的背景下，雅安休閑旅游發(fā)展速度較快，但是大部分是政府引導下，經營者狀態(tài)較為零散，發(fā)展參差不齊，因此休閑農業(yè)行業(yè)還需要在頂層設計上統(tǒng)一進行規(guī)劃，制定相關的行業(yè)標準，沿著規(guī)范化、標準化發(fā)展，構建全域旅游休閑農業(yè)旅游大數據平臺，為游客提供高效的智慧旅游，提升服務水平，推進數據資源開放共享。(四)加大產品創(chuàng)新力度，構建網絡品牌。休閑旅游產品要高度重視旅游項目的文化內涵，順應消費者個性化、多元化需求。休閑農業(yè)旅游的發(fā)展壯大，需要考慮較多因素，一是注重選址、突出主題、借力借勢，依托景觀資源和地理位置優(yōu)勢，因地制宜選址，避免盲目發(fā)展和重復建設，以項目“多”和“特”發(fā)展田園綜合體來吸引游客。產品創(chuàng)新上，核心產品主題化，做到大而精，風格特色化，提升園區(qū)品質和檔次。二是實施區(qū)域化整合、板塊式發(fā)展，形成一個區(qū)域性旅游綜合體，實現(xiàn)整體營銷、區(qū)域打造，創(chuàng)新營銷方式，整合利用各類宣傳營銷資源和渠道，充分運用新媒體、新技術和新手段，實施精準營銷，拓展銷售渠道和客源渠道，形成上下結合、橫向聯(lián)動、多方參與的全域營銷新格局。消費者的在網絡上的搜索渠道一般趨向于品牌化，品牌的價值被消費者認可，好產品要有好品牌，因此需要樹立品牌形象。雅安要將地方文化注入到品牌的內涵中，賦予休閑農業(yè)旅游獨特的地域性，更具有情懷，引起消費者的共鳴。同時，站在多層次、全產業(yè)鏈品牌體系的戰(zhàn)略高度，從項目建設、產品包裝、文化挖掘、服務提升等全方位入手，把農業(yè)園區(qū)打造成為主題突出、特色鮮明、傳播廣泛、社會認可度高的特色旅游品牌。在制定網絡營銷策略時，宣傳要注重產品的品質，樹立良好的品牌形象，實施策略過程中，更加注重互動性和趣味性，讓游客的直觀性更強，如網絡直播等方式。(五)建設休閑農業(yè)旅游網絡宣傳渠道。互聯(lián)網平臺功能強大，形式多樣，備受消費者喜愛。雅安休閑農業(yè)旅游應充分利用這一平臺打造品牌，創(chuàng)造經濟效益和社會效益。網絡宣傳速度快，一些新媒體手段，如fancebook、BBC網站、旅游紀錄片、TripAdvisor、旅游節(jié)目、農產品直播帶貨等新媒體手段對旅游的宣傳取得了現(xiàn)狀成效，但大多是對于知名景區(qū)、地方文化、美食等的宣傳，沒有針對休閑旅游農業(yè)的宣傳，品牌效應不強。旅游六要素的一體性。很多消費者通過網絡上查詢、預定等功能都可以在網上一站式完成，雅安在休閑農業(yè)旅游方面，可以設置專業(yè)網站，實時最新旅游動態(tài)，推出不同的優(yōu)惠活動，充分利用網絡平臺宣傳雅安。同時也可以根據現(xiàn)有的大型網絡平臺機構進行合作，如途牛、同程藝龍、攜程網、去哪兒網等互聯(lián)網企業(yè)充分合作，促進各類旅游產品銷售，帶動休閑農業(yè)旅游的發(fā)展。(六)注重人才體系建設。休閑農業(yè)模式順利實施需要專業(yè)的營銷人才對新媒體營銷進行運營管理，要加強人才體系建設，確保線上營銷的順利實施。人才永遠是任何一個產業(yè)發(fā)展的核心，在當代，隨著休閑農業(yè)的推廣，相關的營銷人才成為各大景區(qū)爭相爭搶的資源，缺乏人才的發(fā)展是紙上談兵，因此本地要加大對人才的建設。同時，加強人才培養(yǎng)，通過專業(yè)培訓和人才引進等多種手段，提高營銷、策劃、建設、講解等各類園區(qū)旅游從業(yè)人員的專業(yè)技能，全面提升農業(yè)旅游景區(qū)的知名度。

作者:鋒琳 王靜 單位:1.雅安職業(yè)技術學院2.四川水利職業(yè)技術學院