導(dǎo)語(yǔ)：北仍村旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在旅游學(xué)研究中，旅游地生命周期理論的研究和應(yīng)用是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，應(yīng)用旅游地生命周期理論去分析不同類(lèi)型、不同發(fā)展階段旅游地的特點(diǎn)和規(guī)律，可以了解旅游地發(fā)展階段過(guò)程中的限制因素，能夠?yàn)槁糜蔚氐拈_(kāi)發(fā)規(guī)劃提供合理指引，有助于旅游地實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助更好地促進(jìn)旅游地的良性且長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個(gè)階段，這也是到目前為止一直被國(guó)內(nèi)外學(xué)者公認(rèn)且廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個(gè)不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見(jiàn)表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應(yīng)：社會(huì)效應(yīng)，如客源市場(chǎng)的改變、需求反應(yīng)、當(dāng)?shù)鼐用裰С侄鹊龋唤?jīng)濟(jì)效應(yīng)，如政府與旅游經(jīng)營(yíng)者的作用、過(guò)度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應(yīng)，如環(huán)境質(zhì)量與容量、交通條件、旅游設(shè)施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個(gè)景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風(fēng)景如畫(huà)，民風(fēng)淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀(jì)念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹(shù)、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時(shí)，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂(lè)、草寮咖啡屋等一批景點(diǎn)。也因此，在短短的時(shí)間里，從普通的一個(gè)村莊到一個(gè)文明生態(tài)村，再升級(jí)為一個(gè)新的旅游目的地，最終完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關(guān)鍵問(wèn)題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對(duì)性策略的基礎(chǔ)。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來(lái)，至今年5月，北仍村已接待游客7萬(wàn)多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬(wàn)元，較啟動(dòng)景點(diǎn)建設(shè)前增加了2000元。由此看來(lái)，游客量規(guī)模雖較小，但增長(zhǎng)率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開(kāi)始了部分景區(qū)、景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但總體來(lái)講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設(shè)施簡(jiǎn)單，基本以自然風(fēng)光觀賞、鄉(xiāng)村采風(fēng)、攝影為主；客源市場(chǎng)形成，當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖?jiǎn)便農(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中所呈現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營(yíng)銷(xiāo)策略研究

旅游地營(yíng)銷(xiāo)需要一系列策略支撐，通過(guò)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段，組織開(kāi)展各方面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得旅游地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，從而延長(zhǎng)其生命周期。對(duì)正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是：通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步擴(kuò)大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動(dòng)涉及眾多方面因素，單一的營(yíng)銷(xiāo)手段較難取得很好且長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)效果，要使旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合?；诖耍狙芯窟\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略對(duì)北仍村旅游地的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入探討，并提出具體的實(shí)施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面應(yīng)迎合時(shí)代變化和不同目標(biāo)游客需求。無(wú)論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品、娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都應(yīng)緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹(shù)、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不斷開(kāi)發(fā)個(gè)性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開(kāi)展品茶（或咖啡）、聽(tīng)?wèi)颉①p花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；現(xiàn)有漫步村道或自行車(chē)騎行觀光體驗(yàn)，今后可開(kāi)展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；與此同時(shí)，可開(kāi)展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗(yàn)項(xiàng)目等；在娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)多種休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，如童年游戲回憶娛樂(lè)場(chǎng)、寵物樂(lè)園等放松性?shī)蕵?lè)活動(dòng)。值得一提的是，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，游客越來(lái)越追求旅游中的體驗(yàn)感知，對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高?；诼糜误w驗(yàn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成了提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應(yīng)側(cè)重推出具有旅游地特色的多樣化體驗(yàn)性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗(yàn)需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追求和購(gòu)買(mǎi)的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠(chéng)度和高信譽(yù)度，是鄉(xiāng)村旅游地的無(wú)形資源。若要維持長(zhǎng)期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨(dú)特品牌是必然的。對(duì)北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風(fēng)情和底蘊(yùn)文化，設(shè)計(jì)本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識(shí)別力的品牌符號(hào)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會(huì)影響力、認(rèn)知度和知名度。

3、價(jià)格策略

對(duì)于北仍村旅游地來(lái)說(shuō)，制定有效的價(jià)格策略是有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營(yíng)銷(xiāo)可采取以下價(jià)格策略：一是刺激定價(jià)策略。采取目前普遍流行的團(tuán)購(gòu)、會(huì)員打折等刺激性定價(jià)策略，讓游客因感受到滿意價(jià)格而刺激消費(fèi)沖動(dòng)；二是捆綁定價(jià)策略。可精心搭配周邊的精品旅游景區(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀(jì)念館和周士弟紀(jì)念館）進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價(jià)策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、旅游市場(chǎng)的供求關(guān)系，對(duì)北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。

4、促銷(xiāo)策略

延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷(xiāo)是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴(kuò)大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)。建議北仍村旅游促銷(xiāo)可綜合選擇網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、傳統(tǒng)媒體促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、節(jié)慶促銷(xiāo)等四種促銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)和管理工作，吸引新游客的訪問(wèn)，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認(rèn)知率；傳統(tǒng)媒體促銷(xiāo)方面，可通過(guò)海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺(tái)以旅游欄目或者專(zhuān)題片的方式進(jìn)行報(bào)道，或者借勢(shì)影視進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)，融入電影、電視劇場(chǎng)景情節(jié)，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)北仍村旅游地的印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，還可以通過(guò)車(chē)載交通廣播、戶外廣告以及報(bào)刊雜志進(jìn)行媒體促銷(xiāo)宣傳；公共關(guān)系促銷(xiāo)方面，可通過(guò)舉辦鄉(xiāng)村生物教學(xué)課程、野外寫(xiě)生教學(xué)會(huì)議、博鰲亞洲論壇相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議等推進(jìn)北仍村的知名度；節(jié)慶促銷(xiāo)方面，善于結(jié)合北仍村旅游地當(dāng)?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時(shí)代特點(diǎn)，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)，節(jié)前通過(guò)媒體報(bào)道，節(jié)慶后繼續(xù)對(duì)游客進(jìn)行展示，全方位吸引游客，開(kāi)拓北仍村旅游地客源市場(chǎng)。（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點(diǎn)目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，擴(kuò)大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)向?yàn)椴粩鄰?qiáng)化旅游經(jīng)營(yíng)品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到了成熟階段，其營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)應(yīng)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進(jìn)行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強(qiáng)旅游需求和旅游效應(yīng)的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)北仍村目前的旅游發(fā)展階段、自身實(shí)際和旅游市場(chǎng)具體情況，本研究基于產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)北仍村旅游地的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了具體的實(shí)施措施建議，以期為北仍村旅游地可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)踐依據(jù)。然而，旅游地生命周期理論并不是一層不變的，如果旅游地資源較為豐富，對(duì)旅游者的吸引力較強(qiáng)，給旅游者留下了積極的印象，則其生命周期會(huì)較長(zhǎng)；而如果旅游地任何不成熟的發(fā)展方式所產(chǎn)生的消極印象，都會(huì)使其生命周期縮短，直至衰退。此外，旅游地生命周期理論的提出要求堅(jiān)持旅游可持續(xù)發(fā)展理論的原則，只有合理兼顧資源與環(huán)境的前提下，才能收獲真正的經(jīng)濟(jì)效益，最終讓旅游地得到可持續(xù)發(fā)展，任何以犧牲環(huán)境為代價(jià)而獲取的經(jīng)濟(jì)效益都是不符合旅游地生命周期理論和旅游可持續(xù)發(fā)展理論的。因此，未來(lái)北仍村應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持“三不一就”新型城鎮(zhèn)化的原則指引，統(tǒng)籌兼顧資源和環(huán)境的前提下，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的特色戰(zhàn)略。

作者:黃偉展 單位:海南熱帶海洋學(xué)院