導(dǎo)語：旅行社營銷對(duì)策研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]新休假制度改變了人們的余暇時(shí)間，引發(fā)旅游需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。本文通過分析傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社形成的經(jīng)營現(xiàn)狀以及新休假制度引發(fā)的旅游消費(fèi)變動(dòng)，研究旅行社在適應(yīng)旅游市場新形勢時(shí)應(yīng)采取的營銷對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅行社新休假制度營銷對(duì)策

今年1月1日起，我國正式實(shí)施《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》。新休假制度所產(chǎn)生的最直接影響就是旅游消費(fèi)者余暇時(shí)間的調(diào)整，繼而引發(fā)旅游市場中需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。旅行社作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，及時(shí)研究新休假制度對(duì)企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的影響，從供需矛盾、旅游消費(fèi)熱點(diǎn)、出游方式和國內(nèi)外市場等角度探討市場營銷對(duì)策，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的經(jīng)營現(xiàn)狀

我國的“旅游黃金周”最早出現(xiàn)在1999年，國務(wù)院《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》將“五一”、“十一”、“春節(jié)”等3個(gè)法定節(jié)日都延長為7天，人們形象地把這3個(gè)時(shí)段稱為假日旅游的“黃金周”。我國休假制度的調(diào)整，為公民除由提供了時(shí)間保證，也為刺激旅游消費(fèi)和擴(kuò)大旅游內(nèi)需創(chuàng)造了條件。該休假制度在之后的九年中一直沿用，在此傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的營銷模式呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)，如國內(nèi)旅游需求持續(xù)增長使廣大旅行社將國內(nèi)長線游作為重點(diǎn)營銷對(duì)象；出境旅游規(guī)模擴(kuò)大，旅行社開始跨國經(jīng)營等。然而，在此模式下的消極作用也是不可忽視的。

（一）旅行社經(jīng)營理念受到?jīng)_擊

盡管我國不少旅行社已經(jīng)意識(shí)到樹立“以人為本”經(jīng)營理念的重要性，但實(shí)施力度還不夠，尤其在面對(duì)巨大的市場利益誘惑時(shí)，很多旅行社還是片面實(shí)行以短期利潤最大化的價(jià)值觀，導(dǎo)致在整個(gè)操作過程中劣質(zhì)服務(wù)問題時(shí)有發(fā)生，如減少計(jì)劃內(nèi)的旅游景點(diǎn)、減低住宿標(biāo)準(zhǔn)等。這種為追求利潤而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的行為，為旅行社可持續(xù)經(jīng)營埋下了隱患。

（二）中小旅行社數(shù)量日漸增多，但經(jīng)營局面不容樂觀

我國旅行社行業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)一直呈現(xiàn)中小國內(nèi)旅行社占大多數(shù)的特點(diǎn)。隨著“黃金周”對(duì)旅游消費(fèi)市場需求的刺激，加之旅行社業(yè)進(jìn)入壁壘低，更鞏固了這一行業(yè)結(jié)構(gòu)。從旅行社自身因素來看，絕大多數(shù)中小旅行社人、財(cái)、物力有限，而其經(jīng)營活動(dòng)卻涉及從產(chǎn)品開發(fā)到旅游接待的各個(gè)環(huán)節(jié)，必然造成每一環(huán)節(jié)經(jīng)營深度的不足，因而形成有限接待量和低利潤率之間的惡性循環(huán)，使得旅行社在激烈的市場競爭中生存艱難。

（三）形成了單一的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有較大的局限性

“黃金周”的七天長假使旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏于單一，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，主要表現(xiàn)為：一是“團(tuán)體包價(jià)”為主，散客游產(chǎn)品比例小，靈活包價(jià)和單項(xiàng)服務(wù)比例也很?。欢恰伴L線旅游”為主，缺乏中短線產(chǎn)品，線路設(shè)計(jì)有待改進(jìn)；三是多見“觀光”旅游，其他旅游所占比例很少。

二、新休假制度下我國旅游消費(fèi)的變動(dòng)趨勢分析

從旅游經(jīng)濟(jì)角度看，旅游需求是指人們?yōu)榱藵M足對(duì)旅游活動(dòng)的欲望或需要，在一定時(shí)間和價(jià)格條件下，具有一定支付能力并可能購買的旅游產(chǎn)品數(shù)量。[5]旅游消費(fèi)是指人們?cè)诼糜位顒?dòng)過程中，為滿足自身享受和發(fā)展需要，對(duì)各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費(fèi)的綜合，是在人們衣、食、住、行等基本物質(zhì)文化生活需要得到滿足之后，隨著收入提高和閑暇時(shí)間的增多而產(chǎn)生的高層次消費(fèi)。[6]閑暇時(shí)間是對(duì)旅游需求的產(chǎn)生有直接影響和決定性作用，旅游需求同閑暇時(shí)間同方向變化。當(dāng)人們的閑暇時(shí)間增多時(shí)，旅游需求量就相應(yīng)增加；反之，旅游需求量就相應(yīng)減少。[7]對(duì)旅游消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游需求以及消費(fèi)或購買力的分析，是旅游企業(yè)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。旅行社對(duì)旅游消費(fèi)變動(dòng)趨勢的準(zhǔn)確把握，不僅有助于其制定及時(shí)合理的營銷策略，與旅游者建立長期合作關(guān)系；而且有助于提高游客管理水平，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

在新休假制度中，從今年起每年共有5個(gè)3天的小長假，分別是元旦、清明、“五一”、端午和中秋節(jié)，還有兩個(gè)7天長假即春節(jié)和國慶節(jié)。其中，春節(jié)放假日也有所調(diào)整，除夕成為法定節(jié)假日，全年節(jié)日總放假天數(shù)由原來的10天增至11天?？梢钥闯觯谛轮贫戎?，“五一黃金周”縮短，節(jié)假日的次數(shù)增加，呈現(xiàn)化整為零的特點(diǎn)。這樣的調(diào)整必然會(huì)影響我國旅游消費(fèi)趨勢的變動(dòng)。

（一）長線市場萎縮

旅游承載力是指一個(gè)旅游目的地在不至于導(dǎo)致當(dāng)?shù)丨h(huán)境和來訪游客旅游經(jīng)歷的質(zhì)量出現(xiàn)不可接受的下降這一前提之下，所能吸納外來游客的最大能力。[8]它決定著可持續(xù)旅游發(fā)展的規(guī)模極限。受到旅游容量的限制，“五一”長假取消后，已經(jīng)飽和的“十一”和春節(jié)兩大“黃金周”無法承受更多“五一”分流游客，因此長線市場接待量萎縮。在國內(nèi)長線中尤以西部的新疆、西藏等線路較為明顯；而在我國比較熱門的出境旅游長線中，歐洲、澳大利亞等線路會(huì)受影響。

（二）短途旅游將占主導(dǎo)地位

隨著近幾年旅游市場的發(fā)展擴(kuò)大，人們的旅游消費(fèi)選擇不斷趨于理性化。短途旅游一方面價(jià)格適中，普通的家庭容易承受；另一方面因?yàn)闀r(shí)間短、路程短、環(huán)節(jié)少，旅行社的服務(wù)也就相應(yīng)地體現(xiàn)了“濃縮的才是精華”的道理，讓游客達(dá)到滿意，所以短線游日漸受到人們的歡迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都適合選擇短線游；出境線路中的港澳、日韓以及東南亞等周邊國家和地區(qū)份額也會(huì)有所增加。

（三）民俗游成為新寵

文化對(duì)個(gè)人有暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用。社會(huì)文化因素是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。[9]它支配了旅游者的需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式，也影響了人們對(duì)旅游的觀念態(tài)度等?；谖覈鴤鹘y(tǒng)歷史悠久和民族風(fēng)俗多樣性的背景，民俗文化在旅游需求及消費(fèi)市場中的發(fā)掘潛力很大。從今年起，清明、端午和中秋都將有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3個(gè)3天小長假，除了清明節(jié)不太適合旅游之外，端午和中秋都成為了新的出游時(shí)段，體驗(yàn)民俗風(fēng)情成為新的熱點(diǎn)。

（四）出游方式轉(zhuǎn)變

首先表現(xiàn)為交通工具的改變。在以往，人們首選的交通工具是火車，然后是汽車、飛機(jī)和輪船。新方案實(shí)施后，受時(shí)間調(diào)整的影響，中長線旅游將更多的選擇飛機(jī)作為交通工具。而在日漸受到關(guān)注的近距離旅游中，自駕車旅游人數(shù)的比例隨之增大，這是因?yàn)橐环矫孀择{車比較方便：另一方面汽車擁有率在不斷增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國私人汽車保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距離城郊或農(nóng)家樂出行方便，人們多會(huì)選擇與家人朋友一起出游。

三、基于新休假制度的旅行社營銷對(duì)策

旅行社作為旅游活動(dòng)的組織者和旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，其生存和發(fā)展與旅游市場的形勢密切相關(guān)。由于旅游活動(dòng)本身的特殊性，使得旅游市場與其他行業(yè)市場相比，具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高度競爭性等特點(diǎn)。通過分析當(dāng)前我國旅游市場的消費(fèi)趨勢可以看出，新的休假制度對(duì)旅行社的營銷策略提出新的要求。

（一）樹立正確的營銷理念

旅行社應(yīng)該真正把“以人為本”作為企業(yè)經(jīng)營的根本出發(fā)點(diǎn)，并將“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“綠色營銷”、“文化營銷”、“服務(wù)營銷”和“關(guān)系營銷”等新的營銷理念滲透到其中，立足于長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來樹立自己的企業(yè)信譽(yù)和形象。以科學(xué)的管理規(guī)范員工，營造有利于員工積極向上的企業(yè)文化。從而促進(jìn)旅游市場的規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)良性競爭。（二）中小旅行社明確市場定位

針對(duì)我國旅行社業(yè)中小旅行社占大多數(shù)且經(jīng)營不樂觀的現(xiàn)狀，明確中小旅行社的市場定位顯得尤為重要。中型旅行社應(yīng)該避開其在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，以最大限度地滿足特定細(xì)粉市場旅游者的需求。小型旅行社的調(diào)整是采用內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)通過制實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。其網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，與制結(jié)合，即通過制來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。

（三）完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1．增加短途游的推出，適當(dāng)調(diào)整中長線路設(shè)計(jì)

針對(duì)新方案中的“五一”、元旦兩個(gè)小長假，旅行社要對(duì)以往的中長線路作適當(dāng)調(diào)整，推出多種精煉的短途游線路以順應(yīng)市場。在剛剛過去的第一個(gè)“五一”小長假里，貴州省各旅行社的出游線路已經(jīng)由長變短，從游客報(bào)名情況看，1至4日的短線游成為熱點(diǎn)，尤其以省內(nèi)及周邊回歸自然、踏青、體驗(yàn)休閑游為主。北京有些旅行社把三亞、北海、桂林、漓江等比較遠(yuǎn)的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也納入到小長假的游覽范圍中。

2．積極開展民俗游，弘揚(yáng)民族文化

以端午和中秋兩個(gè)傳統(tǒng)民俗節(jié)日形成的小長假，旅行社可以設(shè)計(jì)突顯其民俗特色的旅游路線。端午期間就有旅行社推出三峽、屈原故里秭歸、嘉興、洞庭湖汨羅江以及華東城市賽龍舟之旅等線路，很受游客歡迎；而對(duì)于中秋節(jié)，旅行社可以將“賞月”作為產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，推出諸如漓江水上賞月之旅、古鎮(zhèn)觀月之旅等線路，不僅貼近民俗游的特點(diǎn)，行程設(shè)計(jì)上也比較有意境，適合以家庭為單位的散客出游。

3．優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)旅游時(shí)間比最大化

對(duì)于假日調(diào)整后出現(xiàn)的5個(gè)3天的小長假，旅行社應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中盡可能提高對(duì)時(shí)間的利用率，如：改變交通工具；選擇旅游資源豐富密集的地方作為目的地；合理安排景點(diǎn)游覽順序。

新休假制度的實(shí)施給旅游市場既提出了挑戰(zhàn)也帶來了機(jī)遇，旅行社要在準(zhǔn)確分析旅游消費(fèi)需求變動(dòng)的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整營銷策略，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，要從長遠(yuǎn)出發(fā)，做好市場定位，形成自己的品牌優(yōu)勢。只有這樣，旅行社才能充分把握機(jī)遇以贏得市場份額，并實(shí)現(xiàn)行業(yè)市場的良性競爭和可持續(xù)發(fā)展。

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