導(dǎo)語(yǔ)：世界電視業(yè)市場(chǎng)管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在20世紀(jì)的最后20年，世界電視業(yè)發(fā)生了巨大變化。全球化、市場(chǎng)化、媒介資產(chǎn)的集中壟斷和新技術(shù)的影響，共同引發(fā)了劇烈的市場(chǎng)重構(gòu)。這一變化無(wú)論對(duì)于以歐洲為主體的公共電視系統(tǒng)還是以美國(guó)為代表的商業(yè)電視都具有難以預(yù)計(jì)的深刻影響，并凸顯出電視市場(chǎng)運(yùn)作的新特點(diǎn)。關(guān)注這一變化的背景、過(guò)程、程度和方式，將有助于為中國(guó)電視業(yè)面對(duì)WTO提供借鑒和理論觀照。

關(guān)鍵詞：全球化市場(chǎng)化取消規(guī)則市場(chǎng)重構(gòu)

在一些媒介學(xué)者看來(lái)，廣播電視“一直是銷售學(xué)的天才……它集中并加強(qiáng)了19世紀(jì)的報(bào)紙承擔(dān)的廣告和銷售功能，它加速了將時(shí)間重新定義為金錢單位的進(jìn)程。廣播電視對(duì)每一個(gè)家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷售機(jī)器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。[1]這與廣播電視巨大的社會(huì)影響力是分不開(kāi)的。在美國(guó)傳播界有一則很著名的漫畫(huà)：一位父親坐在起居室的大沙發(fā)上看電視，兒子站在他身后問(wèn)道：“爸爸，如果森林里有一棵大樹(shù)倒了，而電視新聞?dòng)浾邲](méi)有把它報(bào)道出來(lái)，那么，這棵樹(shù)算不算真正倒了？”作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，廣播電視不僅改變了全球人類的生存環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀念和文化體驗(yàn)，而且對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、公共事務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒介學(xué)者們認(rèn)為，同樣都是通過(guò)無(wú)線電傳送信號(hào)，電報(bào)和電話提供的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)體之間的交流與溝通，而廣播電視則跨越了時(shí)間和空間的邊界，提供了點(diǎn)對(duì)面的個(gè)體和群體之間傳播可能性，以及身臨其境獨(dú)特體驗(yàn)——“廣播電視之于印刷媒介，就象電話之于書(shū)信”。[2]由于廣播電視傳播的直觀性和現(xiàn)場(chǎng)感，廣播電視媒介為世人見(jiàn)證了二十世紀(jì)無(wú)數(shù)難以忘懷的歷史瞬間：二戰(zhàn)盟軍的勝利，人類登上月球的第一步，戴安娜王妃的世紀(jì)婚禮和世紀(jì)葬禮，香港和澳門回歸，千禧年的第一縷曙光……這些歷史瞬間當(dāng)然是真實(shí)的，但同時(shí)又都是廣播電視媒介建構(gòu)起來(lái)的——對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，是廣播電視為他們提供了透視二十世紀(jì)風(fēng)云變幻的歷史過(guò)程的獨(dú)特視角，許多遙遠(yuǎn)的故事，許多異地的場(chǎng)景，許多陌生的人和事，他們本無(wú)緣親身經(jīng)歷和親眼目睹的，卻由于廣播電視的存在而深深地介入其中：他們?cè)谧约业目蛷d里，為“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)上的女教師麥考利夫流淚，為邁克爾·喬丹歡呼，為克林頓羞愧……與此同時(shí)，廣播電視自身也在經(jīng)歷著從傳輸技術(shù)、手段到行業(yè)結(jié)構(gòu)和傳播理念等方面的一系列變化和調(diào)整：調(diào)頻電臺(tái)的出現(xiàn)使得類型音樂(lè)電臺(tái)成為廣播市場(chǎng)上重要的組成部分，也第一次使得青少年流行文化成為商業(yè)廣播電視最重要的市場(chǎng)推動(dòng)力量；有線電視從社區(qū)共用天線發(fā)展到光纜入戶傳送上百套節(jié)目，不但使電視的分眾“窄播”成為可能，也使得因?yàn)闊o(wú)線電頻譜資源的稀有性而將廣播電視業(yè)視為公共信托這一傳統(tǒng)信條的基礎(chǔ)不復(fù)存在；衛(wèi)星技術(shù)加快了文化全球化的步伐……廣播電視成為現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越重要的生活情狀、思維框架和文化景觀。難怪有一位美國(guó)的廣播電視學(xué)者這樣說(shuō)：在笛卡兒時(shí)代，一個(gè)人可以說(shuō)“我思故我在”，而在今天這個(gè)大眾傳播時(shí)代，恐怕只能變成是“我上電視故我在”了。[3]盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在不斷發(fā)生重大變化，但是，從上世紀(jì)末延續(xù)到本世紀(jì)的整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)所體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)者更強(qiáng)的力量游戲，對(duì)媒介全球化和社會(huì)價(jià)值體系的沖擊則要更加深遠(yuǎn)。

如果從更廣闊的背景來(lái)看，由于許多國(guó)家都在20世紀(jì)的最后20年經(jīng)歷并且仍然在繼續(xù)經(jīng)歷快速的社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，如東歐各國(guó)的體制轉(zhuǎn)變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，WTO對(duì)全面開(kāi)放電訊市場(chǎng)的促進(jìn)，等等，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策、技術(shù)等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)了廣播電視行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。一些媒介與社會(huì)學(xué)者將世界傳媒結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)歸結(jié)為“國(guó)際化”（或曰“全球化”）、商業(yè)化（市場(chǎng)化）以及媒介資本與所有權(quán)的集中壟斷。[4]廣播電視是媒介市場(chǎng)上十分活躍的部分，從整體上看，與上述三個(gè)趨勢(shì)密切相關(guān)，這個(gè)影響巨大的大眾文化產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)末呈現(xiàn)出以下幾方面最為顯著的變化。

1、由于有線電視、衛(wèi)星電視在80年代的快速崛起，以及幾乎是同時(shí)到來(lái)的大規(guī)模的媒介政策的市場(chǎng)化，廣播電視傳統(tǒng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)平衡被徹底打破了——在美國(guó)，三大聯(lián)播網(wǎng)三分市場(chǎng)的霸主地位一去不復(fù)返，從70年代將近90%的市場(chǎng)份額下降到90年代中期的55%，并且還在不斷滑坡。根據(jù)尼爾遜公司的調(diào)查，1996年，三大網(wǎng)晚間新聞的收視率僅為23.3%，比上一年度下降3個(gè)百分點(diǎn)，但在6年以前的1990年，這個(gè)數(shù)字還保持在41.2%。[5]在歐洲，公共廣播電視系統(tǒng)不再是唯一或占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的廣播電視媒介，商業(yè)電視快速崛起，有線和衛(wèi)星電視也穩(wěn)步發(fā)展，從1990年到1994年有線和衛(wèi)星電視在整個(gè)歐洲市場(chǎng)上的平均年利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到30%，[6]成為不可小窺的市場(chǎng)力量。

2、大媒介集團(tuán)的壟斷和集中控制加劇。全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，已將包括廣播電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟(jì)增殖范圍，重要性與日俱增。和所有其他市場(chǎng)行為一樣，廣播電視市場(chǎng)的重要概念與角色同樣是關(guān)涉媒介運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)環(huán)境——有限的資源如何分配，以及如何有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和追求效益的最大化?，F(xiàn)在，媒介產(chǎn)權(quán)的集中過(guò)程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結(jié)合，這樣，既可以通過(guò)在同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場(chǎng)的整合，來(lái)有效地提高媒介集團(tuán)在某一領(lǐng)域的控制程度，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強(qiáng)化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場(chǎng)的整合，以確保降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，免受成本波動(dòng)等市場(chǎng)變化的影響。

3、一個(gè)全球化的媒介市場(chǎng)正在形成并迅速發(fā)展。越來(lái)越多的大媒介集團(tuán)進(jìn)入全球傳媒市場(chǎng)。如美國(guó)的迪斯尼、時(shí)代-華納、VIACOM都在國(guó)際媒介市場(chǎng)上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團(tuán)到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都在全球市場(chǎng)。巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂(lè)業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢(shì)，地方媒介公司與跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強(qiáng)。為擴(kuò)展市場(chǎng)份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進(jìn)入地方市場(chǎng)，跨國(guó)公司越來(lái)越依賴于同地方性媒介攜手，而實(shí)力雖不如跨國(guó)公司卻占有地方性資源優(yōu)勢(shì)的小公司也十分懂得如何利用自己的長(zhǎng)處來(lái)吸引跨國(guó)公司并從中獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，雙方合作的范圍和深度因此而加大。

4、新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)字化（digitalization）程度大大提高。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設(shè)備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播電視傳輸技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了整個(gè)廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化；另一方面，無(wú)論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳播方式如互動(dòng)電視VOD，還是市場(chǎng)和影響力越來(lái)越大的因特網(wǎng)，對(duì)廣播電視的形式、內(nèi)容乃至基本理念，都在構(gòu)成無(wú)可回避的威脅。新千年伊始，第一樁震動(dòng)全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國(guó)在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時(shí)代—華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟(jì)神話。由于技術(shù)改造的高額成本投入，有學(xué)者認(rèn)為，在數(shù)字化的“星球大戰(zhàn)”中，“強(qiáng)者通吃”的游戲規(guī)則將發(fā)揮到及至。[7]

這一變化的影響是深遠(yuǎn)的。以歐洲為例，傳統(tǒng)上，在歐洲，基于廣播電視頻譜資源的公共性和稀有性這樣的傳統(tǒng)信條，除盧森堡以外，大多數(shù)歐洲國(guó)家都將廣播電視視為公共服務(wù)事業(yè)，通過(guò)國(guó)家特許和委托公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)廣播電視媒介，來(lái)保障社會(huì)公共利益。在80年代以前，這些歐洲國(guó)家都基本遵循國(guó)家壟斷或國(guó)家管理下公營(yíng)和少量私營(yíng)廣播電視媒體相結(jié)合的發(fā)展模式；這一類廣播電視媒介的特點(diǎn)是，廣播電視臺(tái)（公司）由國(guó)家委托/特許公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，其運(yùn)作經(jīng)費(fèi)來(lái)源于收取受眾的收音機(jī)和電視機(jī)的執(zhí)照費(fèi)（又稱視聽(tīng)費(fèi)），各種民間、私人和企業(yè)捐助，以及部分國(guó)家財(cái)政撥款，一些國(guó)家的公共廣播電視不播放商業(yè)廣告，有一些允許少量的商業(yè)廣告或是贊助商的企業(yè)形象，但明確規(guī)定贊助不得影響節(jié)目?jī)?nèi)容。但進(jìn)入80年代以后，一方面，有線電視和通訊衛(wèi)星的發(fā)展，不僅打破了公共廣播電視賴以存在的基于無(wú)線電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統(tǒng)信條，而且還極大地拓展了廣播電視的服務(wù)范圍，為受眾提供了更為豐富的選擇機(jī)會(huì)；另一方面，廣播電視是高投入、高成本的行業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，公共廣播電視所依賴的視聽(tīng)執(zhí)照費(fèi)在市場(chǎng)日益趨于飽和的情況下很難再有大幅度提升（參見(jiàn)表1），而節(jié)目成本卻在年復(fù)一年的增加，許多公共廣播電視機(jī)構(gòu)在強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力下越來(lái)越難以為繼，于是，以歐洲各國(guó)政府不得不對(duì)公共廣播電視政策做出種種調(diào)整和改變，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。這些變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是自由化，即通過(guò)國(guó)家干預(yù)，在廣播電視領(lǐng)域引入新的私有商營(yíng)者，打破公有廣播電視的一統(tǒng)天下，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局；二是商業(yè)化，在廣意上指廣播電視在經(jīng)營(yíng)中更多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)因素和盈利傾向，在狹義上則指國(guó)家減少對(duì)廣播電視業(yè)的公共投入，使公營(yíng)廣播電視財(cái)政收入中國(guó)家拔款和視聽(tīng)費(fèi)的比重相對(duì)下降，而廣告和其他商業(yè)性收入的比重增加；三是“非規(guī)則化”（deregulation，又譯作放寬規(guī)則或減少規(guī)則），即國(guó)家放寬對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目?jī)?nèi)容方面為確保公共利益而曾經(jīng)作出的種種限制。[8]于是，商業(yè)廣播電視在歐洲快速發(fā)展起來(lái)（參見(jiàn)表2），并對(duì)公共電視的生存和發(fā)展構(gòu)成巨大威脅——在英國(guó)，目前三個(gè)商業(yè)電視頻道的觀眾份額已經(jīng)達(dá)到47%，而公營(yíng)BBC的兩個(gè)頻道的觀眾份額只有39%（參見(jiàn)表3）。

[表1]1997－1998年世界主要各國(guó)收取的廣播電視接收機(jī)的執(zhí)照費(fèi)：[9]國(guó)家每臺(tái)接收機(jī)的年費(fèi)用額

以色列CT383以色列鎊

韓國(guó)T/CT2500韓圓

冰島R7200冰島克朗CT24000冰島克朗

愛(ài)爾蘭CT62愛(ài)爾蘭鎊

英國(guó)T32.5英鎊CT97.5英鎊

意大利R3540里拉RCT161450里拉

奧地利CT2695先令RCT2801.76先令

荷蘭R55盾RCT188盾

瑞士R160.80瑞士法郎CT248.40瑞士法郎

瑞典CT1440瑞典克朗

斯洛伐克R240斯洛伐克朗CT600斯洛伐克朗

捷克CT600捷克克朗

丹麥R192丹麥克朗RCT1299.20丹麥克朗

德國(guó)R113.40馬克RT/RCT339馬克

挪威1420挪威克朗

匈牙利CT5520福林

芬蘭CT862芬蘭馬克

法國(guó)T471法郎CT735法郎

比利時(shí)比利時(shí)法郎CT7152比利時(shí)法郎

波蘭R24茲羅提RCT69.60茲羅提

羅馬尼亞CT3360列伊

注：R：收音機(jī)；T：黑白電視機(jī)；CT：彩色電視機(jī)；RT：收音機(jī)和黑白電視機(jī)并用;RCT：收音機(jī)和彩色電視機(jī)并用

[表2]歐洲主要國(guó)家公共/商業(yè)電視臺(tái)（覆蓋超過(guò)50％）[10]的數(shù)量國(guó)家1980年1990年1997年

公共商業(yè)公共商業(yè)公共商業(yè)

奧地利222

比利時(shí)44244

丹麥1232

芬蘭22122

法國(guó)33333

德國(guó)34459

希臘23435

愛(ài)爾蘭222

意大利33636

盧森堡444

荷蘭23136

挪威1123

葡萄牙2222

西班牙23333

瑞典2223

瑞士334

英國(guó)22223

[表3]英國(guó)無(wú)線（開(kāi)路）電視概攬[11]頻道性質(zhì)開(kāi)播時(shí)間年度預(yù)算（億英鎊）觀眾份額（%）節(jié)目?jī)?nèi)容

BBC1公共23.1828新聞綜合

BBC2公共4.2111新聞、社教

ITV（5頻道）商業(yè)19551830新聞綜合

4頻道商業(yè)19825.5311新聞綜合

5頻道商業(yè)19971.156電影、體育等

在這個(gè)市場(chǎng)化和全球化的過(guò)程中，美國(guó)廣電業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)起到了舉足輕重的作用。作為世界市場(chǎng)環(huán)境中的媒介組織，美國(guó)的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的國(guó)際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大——進(jìn)出口通常被視為國(guó)際商業(yè)行為的第一種形式——如今視聽(tīng)工業(yè)產(chǎn)品是美國(guó)第二大出口商品，而且美國(guó)更是國(guó)際化的廣播電視市場(chǎng)與商業(yè)中心，在國(guó)際投資與國(guó)際合作方面也頻頻出擊。

這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，但其國(guó)內(nèi)廣播電視市場(chǎng)的飽和程度仍然在逐漸提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張的可能性越來(lái)越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來(lái)越有限（參見(jiàn)表4）；另一方面，全球電視機(jī)的家庭擁有量從20世紀(jì)70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)（參見(jiàn)表5），一個(gè)全球化的廣播電視產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)正在形成，這使得美國(guó)廣播電視業(yè)向全世界擴(kuò)張有了一個(gè)相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)內(nèi)驅(qū)力。

[表4]美國(guó)（無(wú)線）電視廣告額(百萬(wàn)美圓)[12]年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方臺(tái)廣告總計(jì)

19858，2856，0045，71420，003

19878，5006，8466，83322，179

19899，1107，3547，61224，076

19909，5657，9057，87525，345

19918，9157，2807，77523，970

199210，3327，5518，08025，963

199311，0338，0048，81627，853

199411，5858，1509，20028，935

[表5]全世界家庭電視機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)[13]全世界電視機(jī)家庭擁有量（百萬(wàn)臺(tái)）

1970年245

1985年573

1992年725

然而，美國(guó)廣播電視業(yè)的國(guó)際擴(kuò)張，其基礎(chǔ)是國(guó)內(nèi)媒介行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)。事實(shí)上，市場(chǎng)重構(gòu)似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動(dòng)，市場(chǎng)重構(gòu)都既是前提，又是結(jié)果。在這個(gè)范式中的力量角逐，不單影響了其自身，更是把影響擴(kuò)散到世界。

事實(shí)上，在1970年代中期以前，美國(guó)的電視業(yè)都還是一個(gè)封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進(jìn)入。只有很少的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)因經(jīng)營(yíng)不善偶爾轉(zhuǎn)手。和歐洲公營(yíng)體制存在的理由相同，這種情形的原因也是基于無(wú)線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)信條。在經(jīng)過(guò)商業(yè)電臺(tái)執(zhí)照短暫的凍結(jié)之后，F(xiàn)CC在1952年設(shè)計(jì)了一個(gè)新的計(jì)劃，只允許最大的幾個(gè)廣播電視市場(chǎng)有5到6個(gè)VHF電視臺(tái)，實(shí)際上，大多數(shù)較大的廣播電視市場(chǎng)上，VHF電視臺(tái)都被限制在4到5個(gè)。其他的電視臺(tái)執(zhí)照都只能是UHF范圍內(nèi)——頻道14到83——這些頻道被稱作“無(wú)人之境”，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，多數(shù)電視機(jī)都不能接收到UHF的信號(hào)，即使有的觀眾家里擁有VHF/UHF電視機(jī)，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數(shù)VHF電視臺(tái)都是三大聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺(tái)，顯而易見(jiàn)，為了建立一個(gè)成功的新聯(lián)播網(wǎng)，就只能依靠VHF電視臺(tái)來(lái)保證收視率，但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場(chǎng)上的獨(dú)立而非三大網(wǎng)附屬的VHF電視臺(tái)已經(jīng)所剩無(wú)幾，完全不足以支撐第四個(gè)聯(lián)播網(wǎng)。因此，這樣的一個(gè)三大聯(lián)播網(wǎng)獨(dú)霸天下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)超乎尋常的穩(wěn)定。

以NBC為例，長(zhǎng)期以來(lái)，NBC一向是三大聯(lián)播網(wǎng)中的老大。在電視業(yè)剛剛興起的1940年中期，和其他聯(lián)播網(wǎng)相比，NBC無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在于它的擁有者是RCA，一個(gè)在電視演播制作設(shè)備和發(fā)射與家庭接收機(jī)等新興產(chǎn)業(yè)方面都處于領(lǐng)先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進(jìn)行電視試播，又在1943年開(kāi)始定期播出電視節(jié)目。由于NBC的技術(shù)先導(dǎo)，再加上其電臺(tái)明星對(duì)于廣播聽(tīng)眾的巨大感召力從電臺(tái)帶進(jìn)了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個(gè)個(gè)地方電視臺(tái)變成自己的附屬臺(tái)，成為最具實(shí)力的電視聯(lián)播網(wǎng)。它的節(jié)目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開(kāi)始定期播出早晨節(jié)目（今天）和深夜節(jié)目（百老匯開(kāi)放劇場(chǎng)和后來(lái)的STEVEALLENSHOW，以及再后來(lái)建立的TONIGHTSHOW——這樣的節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)成為非常成功的“類型”節(jié)目）。在新聞和體育報(bào)道方面NBC也是一路領(lǐng)先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報(bào)道奧斯卡和艾米獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)，最早播出彩色電視節(jié)目，以及其它一系列特別節(jié)目，絕大部分是因?yàn)镽CA的關(guān)系。而且，NBC也是最早播出立體聲節(jié)目的聯(lián)播網(wǎng)。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開(kāi)始電臺(tái)廣播的CBS從一個(gè)不起眼的小機(jī)構(gòu)建成了NBC不可小窺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長(zhǎng)，都沒(méi)有從根本上動(dòng)搖NBC日益擴(kuò)張所需要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

但在1970年代中期，這種市場(chǎng)的穩(wěn)定性開(kāi)始改變。其中最重要的影響因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有線電視發(fā)展的條款。直到70年代早期，F(xiàn)CC都還在例行公事地通過(guò)一系列條款來(lái)限制有線電視服務(wù)商在最大的100個(gè)廣播電視市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，有線電視的作用基本上被限定在改善無(wú)線電視的收視效果上，經(jīng)營(yíng)無(wú)線電視（開(kāi)路）的廣播業(yè)主的利益因此得到了充分的保護(hù)，有線電視服務(wù)商只能在不公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下和廣播業(yè)主搶占剩余的一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)。1972年，F(xiàn)CC開(kāi)始改變姿態(tài)，之后差不多五年間，有線電視服務(wù)商不斷為爭(zhēng)取更多的許可而與FCC和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)爭(zhēng)斗，并最終獲得了很大的發(fā)展空間。1972年，全美國(guó)的有線電視的用戶總共只有近650萬(wàn)戶，1982年這個(gè)數(shù)字上升到超過(guò)2900萬(wàn)戶，1998年則進(jìn)一步增加到近6500萬(wàn)戶，相當(dāng)于9700萬(wàn)戶開(kāi)路電視家庭的三分之二強(qiáng)（參見(jiàn)表6）。美國(guó)有線電視的發(fā)展，不僅直接瓜分和沖擊了穩(wěn)定的廣播電視市場(chǎng)，更是從根本上動(dòng)搖了作為政府對(duì)廣播電視進(jìn)行管制的有關(guān)無(wú)線電波的稀有性和公共性的傳統(tǒng)理念。

[表6]美國(guó)有線電視用戶的增長(zhǎng)[14]年（秋）

有線電視用戶

與電視家庭用戶的百分比

1968

3，126，570

5．5%

1969

3，728，880

6．4

1970

4，498，030

7．5

1971

5，569，810

8．9

1972

6，484，380

10．0

1973

7，163，340

10．8

1974

8，230，310

12．0

1975

9，196，690

13．2

1976

10，787，960

15．1

1977

12，168，450

16．6

1978

13，391，910

17．6

1979

14，814，380

19．4

1980

17，671，490

22．6

1981

23，219，200

28．3

1982

29，340，570

35．0

1983

34，113，790

40．5

1984

37，290，870

43．7

1985

39，872，520

46．2

1986

42，237，140

48．1

1987

44，970，880

50．5

1988

48，636，520

53．8

1989

52，564，470

57．1

1990

54，871，330

59．0

1991

55，786，390

60．6

1992

57，211，600

61．5

1993

58，834，440

62．5

1994

60，495，090

63．4

1995

60，495，090

63．4

1996

62，231，730

65．3

1997

62，231，720

65．3

1998

64，800，000

66．1

第二個(gè)變化和第一個(gè)密切相關(guān)。隨著節(jié)目發(fā)行系統(tǒng)的完善和全球觀眾的增長(zhǎng)，大的廣播電視公司或娛樂(lè)公司開(kāi)始建立自己的衛(wèi)星-有線電視聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)。時(shí)代公司先是建立起家庭票房HBO，后來(lái)又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開(kāi)播了MOVIE頻道，NICKELODEON以及其他服務(wù)；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時(shí)新聞?lì)l道CNN，及其在買下米高梅的電影圖書(shū)館后開(kāi)辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務(wù)如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C-SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開(kāi)始進(jìn)行社會(huì)公共事物的直播報(bào)道，1986年開(kāi)始報(bào)道參議院的活動(dòng)。盡管在有線電視領(lǐng)域，無(wú)線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無(wú)論如何DISNEY/ABC現(xiàn)在也已經(jīng)是一個(gè)有線電視服務(wù)的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和AE；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺(tái)，但保留了對(duì)整個(gè)聯(lián)播網(wǎng)的所有權(quán)，從這時(shí)開(kāi)始，NBC除了擁有和運(yùn)作十余個(gè)分布在主要大市場(chǎng)的無(wú)線電視臺(tái)以外，還進(jìn)入了有線電視、國(guó)際電視和新媒介等傳播領(lǐng)域。它的兩個(gè)有線電視服務(wù)，一是有關(guān)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)信息等的CNBC，不僅在美國(guó)，還進(jìn)入了歐洲和亞洲市場(chǎng)；另一是開(kāi)播于1996年7月的MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網(wǎng)和因特網(wǎng)新聞?wù)军c(diǎn)，在美國(guó)擁有225萬(wàn)有線電視訂戶，在世界范圍內(nèi)也越來(lái)越有影響。為進(jìn)一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，NBC1993年開(kāi)播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應(yīng)的一套節(jié)目拓展到亞洲。它還曾經(jīng)開(kāi)辦過(guò)一個(gè)24小時(shí)的西班牙語(yǔ)新聞節(jié)目（1993-1994），只可惜后來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈而被迫關(guān)閉。事實(shí)上，形形色色的有線電視頻道，在通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)入世界市場(chǎng)的同時(shí)，更是分流了無(wú)線電視臺(tái)的本國(guó)觀眾，削弱了三大聯(lián)播網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。1996年10月，默多克的新聞集團(tuán)開(kāi)播了它(80年代中期它曾想收購(gòu)CNN未果)基于FOX聯(lián)播網(wǎng)的24小時(shí)有線新聞網(wǎng)FNC（FOXNEWSCHANNEL）,即得到了170萬(wàn)戶觀眾。[15]

[表7]黃金時(shí)間美國(guó)十大基本有線電視服務(wù)[16]

平均收視率

家庭用戶

平均收視率

家庭用戶

TNT

2．1

1，530，000

2．2

1，560，000

TBS

1．9

1，404，000

1．8

1，307，000

LIFE

1．6

1，155，000

1．5

1，036，000

A&E

1.3

919,000

1.3

920,000

DISCOVERY

1.2

858,000

1.2

840,000

[表8]1998年全美國(guó)廣告收入（百萬(wàn)美圓）[17]聯(lián)播網(wǎng)電視

14,485

貼片廣告

11,045

辛迪加

2,820

雜志

10,930

戶外

4,800

第三個(gè)變化是家用錄象機(jī)的發(fā)展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個(gè)組成部分，在美國(guó)的家庭擁有量已超過(guò)90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時(shí)隨地租用錄像帶的便利。由于音像產(chǎn)品的私有性質(zhì)，家用錄像帶市場(chǎng)的運(yùn)作原理更近于書(shū)籍而非電視節(jié)目市場(chǎng)，這就使得傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)不得不面對(duì)完全不同性質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

于是，各大媒介集團(tuán)在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不得不通過(guò)兼營(yíng)與廣播電視完全或部分不同性質(zhì)、不同生產(chǎn)層次和不同市場(chǎng)運(yùn)作模式的其他媒介產(chǎn)品，如印刷媒介或音像制品，以及對(duì)同一媒介產(chǎn)品上下游市場(chǎng)的充分開(kāi)發(fā)和整合，如將利用廣播電視節(jié)目資源來(lái)開(kāi)發(fā)相關(guān)的聲像副產(chǎn)品，等等，以此來(lái)分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數(shù)持續(xù)發(fā)展的媒介集團(tuán)，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報(bào)紙雜志、廣播電視、有線和衛(wèi)星電視、音像制品和其他信息與娛樂(lè)服務(wù)的超大型媒介集團(tuán)（參見(jiàn)表9）。

[表9]20家頂尖媒介集團(tuán)的贏利和業(yè)務(wù)范圍（1998年）[18]排名公司名稱營(yíng)業(yè)額（億美元）流動(dòng)資金（億美元）年利潤(rùn)（億美元）業(yè)務(wù)范圍

1時(shí)代-華納246．2254．1227．28電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂(lè)，出版，娛樂(lè)，零售業(yè)等

2沃爾特·迪斯尼224．737143．12電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，出版，音樂(lè)，零售業(yè)，體育，娛樂(lè)業(yè)和主題公園等

3索尼156．0920．215．65電影，音樂(lè)，電子游戲等

4Viacom132177．528電視，有線電視，電影，出版，娛樂(lè)等

5新聞集團(tuán)12814．0118電視，有線和衛(wèi)星電視，電影，報(bào)紙，期刊，出版，技術(shù)開(kāi)發(fā)和服務(wù)等

6TCI75．729．756．85有線和衛(wèi)星電視，因特網(wǎng)，出版，音樂(lè)，技術(shù)和設(shè)備等

7Seagram/環(huán)球64．397．12N/A電視，電影，娛樂(lè)，音樂(lè)等

8西屋/CBS53．637．722．49電視，有線電視，廣播電臺(tái)，戶外廣告等

9通用電器/NBC51．534．510．02電視，有線電視，因特網(wǎng)等

10CoxEnterprises49．37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺(tái)，報(bào)紙，電話等

11ComcastCorp.49．1214．685．321有線電視，因特網(wǎng)，電話，娛樂(lè)等

12甘乃特47．2913．1616．17電視，有線電視，報(bào)紙

13赫斯特4212．5N/A電視，有線電視，因特網(wǎng)，期刊，報(bào)紙等

14McGram-Hill35．345．324．84電視，出版，期刊等

15紐約時(shí)報(bào)28．64．524．55電視，廣播電臺(tái)，出版，報(bào)紙等

16Tribune278．156．42電視，廣播電臺(tái)，體育，教育等

17MediaOne24.197.54-3.2有線電視

18華盛頓郵報(bào)19．563．23．81電視，有線電視，因特網(wǎng)，報(bào)紙等

19CablevisionSystem19．492．720．81有線電視等

20PrimestarPartners131．35-5。1衛(wèi)星電視等

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[表10]10家頂尖媒介集團(tuán)營(yíng)業(yè)額變化的比較：[19]公司名稱

1995營(yíng)業(yè)額（億美元）

1998營(yíng)業(yè)額（億美圓）

迪斯尼

164.4

224．73

時(shí)代-華納

159

246．22

Viacom,Inc

101.2

132

新聞集團(tuán)

79.8

128

索尼

76.6

156．09

TCI

49.4

75．7

Seagram,Ltd

48.2

64．39

西屋/CBS

45.8

53．63

甘乃特

44.5

47．29

通用電器/NBC

33.6

51．53

自此，一個(gè)超穩(wěn)定的廣播電視市場(chǎng)不復(fù)存在。進(jìn)入80年代以來(lái)，包括廣播電視在內(nèi)的媒介市場(chǎng)發(fā)生的一系列結(jié)構(gòu)性變化，表明媒介產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全新的高速增長(zhǎng)期。

首先是廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的買賣、轉(zhuǎn)手和兼并愈演愈烈。廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的所有權(quán)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)使用無(wú)線電波的公共信托，而且更是一種商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資。隨著法規(guī)的松動(dòng)，以及華爾街對(duì)媒介資產(chǎn)開(kāi)始感興趣，包括報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和電影制作公司的出售和購(gòu)買市場(chǎng)在1980年代初開(kāi)始快速啟動(dòng)，并在1996年電訊法頒布時(shí)達(dá)到高潮。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業(yè)策略的結(jié)果，到1980年代每一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)都已易手。原先，由于傳統(tǒng)理念和政策的界限，購(gòu)買一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)幾乎是不可能的事情，但當(dāng)大都會(huì)成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會(huì)/ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時(shí)代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產(chǎn)生了“巨無(wú)霸”型的媒介公司，改變了整個(gè)廣播電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

[表11]廣播電視媒介的年交易總價(jià)格[20]年

廣電媒介總交易價(jià)格（美元/年）

1964

205，756，736

1965

135，123，766

1966

135，718，316

1967

172，072，573

1968

152，455，412

1969

231，697，570

1970

174，785，442

1971

393，547，924

1972

271，330，537

1973

230，381，145

1974

307，781，474

1975

259，485，961

1976

290，923，477

1977

289，871，604

1978

651，728，398

1979

1，116，648，000

1980

876，084，000

1981

754，188，067

1982

998，398，244

1983

2，854，895，356

1984

2，118，056，053

1985

5，668，261，073

1986

6，192，669，871

1987

7，509，154，473

1988

4，947，838，198

1989

3，235，436，376

1990

1，976，626，100

1991

1，014，579，000

1992

1，045，373，000

1993

3，300，883，000

1994

6，862，416，111

1995

6，974，890，248

1996

25，362，436，647

1997

17，631，757，472

1998

12，937，925，196

第二個(gè)基本的變化是新的聯(lián)播網(wǎng)的成長(zhǎng)。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購(gòu)了二十世紀(jì)福克斯公司之后，買下美國(guó)十幾家地方電視臺(tái)，建立了FOX聯(lián)播網(wǎng)。FOX的成功在于，與三大聯(lián)播網(wǎng)目標(biāo)受眾年齡的日益老化針?shù)h相對(duì)，其目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費(fèi)對(duì)象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節(jié)目吸引一定數(shù)量的附屬臺(tái)，到1990年代，F(xiàn)OX已經(jīng)變成了三大網(wǎng)不敢小窺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種情形部分地因?yàn)镕OX敏銳的商業(yè)運(yùn)作眼光，但更重要的是相當(dāng)數(shù)量的電視劇的成功，如“結(jié)婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤(rùn)。FOX的成功激勵(lì)了另一個(gè)以電影制作公司為基礎(chǔ)的新聯(lián)播網(wǎng)，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來(lái)的聯(lián)合-派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業(yè)界稱作“嬰兒聯(lián)播網(wǎng)”（BABYNETWORK）的PAX。

[表12]：四大聯(lián)播網(wǎng)受眾的平均年齡（1994年第4季度）[21]CBS50.0歲

NBC42.8歲

ABC38.3歲

FOX29.6歲

[表13]：六家聯(lián)播網(wǎng)的收視率和受眾情況（99年2月與98年11月比較）[22]

收視率/市場(chǎng)份額

與98/11相比%

NBC

10.0/16

+5

CBS

9.7/16

+2

ABC

8.9/14

+1

Fox

7.2/11

-6

WB

3.6/5

+6

UPN

2.1/3

+5

其中18-49歲年齡組

收視率/市場(chǎng)份額

與98/11相比%

NBC

6.3/17

+7

ABC

5.4/14

+4

Fox

5.4/14

-5

CBS

4.1/11

WB

2.0/5

+5

UPN

1.3/3

+8

第三是家庭電子娛樂(lè)產(chǎn)品的普及。家用錄象機(jī)VCR在1981年在美國(guó)才230萬(wàn)用戶，1985年增加到2500萬(wàn)，到1990年變成6500萬(wàn)，1998年則達(dá)到8500萬(wàn)。[23]不僅是VCR，電子游戲、有線和衛(wèi)星電視、PAY-PER-VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費(fèi)習(xí)慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網(wǎng)不但提供了另外一種可能性，而且也正在開(kāi)始變成另外一種廣播電視節(jié)目產(chǎn)品的播出和發(fā)行分配的渠道。

更為重要的是，除了本土的媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈外，大媒介集團(tuán)已經(jīng)越來(lái)越依賴于國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。迪斯尼/ABC的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來(lái)自美國(guó)本土以外的國(guó)際市場(chǎng)，主要來(lái)自于創(chuàng)意內(nèi)容、廣播電視節(jié)目和主題公園與商業(yè)零售業(yè)。其中ESPN由于廣泛開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，1998年的贏利增長(zhǎng)了20%，達(dá)到約17億美元，現(xiàn)金流動(dòng)則增加17%，達(dá)7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產(chǎn)業(yè)（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達(dá)71億美元，其中營(yíng)業(yè)額提高了3%，為13億美元。[24]從1998年前后開(kāi)始，CNN為了應(yīng)對(duì)MSNBC和FNC的挑戰(zhàn)，迅速地從美國(guó)本土拓展到全球市場(chǎng)，現(xiàn)在已有了一套針對(duì)拉丁美洲觀眾的西班牙語(yǔ)新聞節(jié)目。[25]目前，美國(guó)的有線電視和電話公司基本上控制了英國(guó)的有線電視市場(chǎng)；默多克1989年在盧森堡注冊(cè)了專門面向英國(guó)的衛(wèi)星頻道“空中電視”，1990年在倫敦成立了BskyB，在虧損數(shù)億英鎊后，從1993年開(kāi)始贏利。相反，BBC也1991年開(kāi)設(shè)了24小時(shí)盈利的國(guó)際電視服務(wù)BBCWorldServiceTelevision，1995年和私營(yíng)公司合作開(kāi)辦了兩個(gè)歐洲衛(wèi)星電視頻道，1998年和TCI合作開(kāi)設(shè)“BBC美國(guó)”，其目的則是期望通過(guò)商業(yè)性的國(guó)際廣播電視服務(wù)來(lái)維持國(guó)內(nèi)越來(lái)越困難的公共性。[26]

在市場(chǎng)重構(gòu)的力量游戲中，電視業(yè)運(yùn)作策略的幾個(gè)特點(diǎn)是十分值得關(guān)注的。

首先是類型化節(jié)目構(gòu)成作為重要的市場(chǎng)概念的廣泛使用。媒介產(chǎn)品的“類型”（FORMAT）概念產(chǎn)生于媒介運(yùn)作與市場(chǎng)調(diào)查的逐步結(jié)合，并最早在商業(yè)音樂(lè)電臺(tái)的實(shí)踐中得到充分地發(fā)揮。所謂“類型化”的節(jié)目構(gòu)成，指的是媒介主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究來(lái)明確界定出具有不同社會(huì)價(jià)值、文化品位、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則的目標(biāo)受眾的人口學(xué)特征，然后再通過(guò)恰當(dāng)?shù)墓?jié)目類型來(lái)聚合和培養(yǎng)起對(duì)這一類型節(jié)目最感興趣的這一人群。這樣類型化節(jié)目構(gòu)成的策略和技巧在于，既便于達(dá)到不同受眾群體的人口學(xué)特征和不同廣告訴求目標(biāo)的最大限度契合，又便于節(jié)目本身系列性的專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。

應(yīng)該看到，“類型”的概念早已不是局限在廣播電視的運(yùn)作策略的范疇，作為流行文化產(chǎn)品對(duì)不同人口學(xué)特征的消費(fèi)者的吸引，“類型”概念被廣泛運(yùn)用在流行文化的生產(chǎn)和推廣領(lǐng)域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等?！邦愋汀辈粌H僅通過(guò)這樣系列性的文化消費(fèi)產(chǎn)品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會(huì)群體中有所歸宿，而且還可以因?yàn)閷?duì)不同類型流行文化產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)，建構(gòu)起自己的所謂“個(gè)性化”時(shí)尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分。

對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，最基本的商業(yè)電視節(jié)目類型，可以被粗略地劃分為新聞節(jié)目、談話節(jié)目、體育節(jié)目、娛樂(lè)/游戲節(jié)目、兒童節(jié)目和電視劇這樣幾個(gè)大類，而每一大類又都可以通過(guò)明確的市場(chǎng)劃分和受眾定位，被更為精確細(xì)致地類型化。

比如，在新聞節(jié)目中，晚間動(dòng)態(tài)綜合新聞一向是全世界各綜合性電視媒介競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，從演播室設(shè)計(jì)、主持人個(gè)性到新聞的報(bào)道角度和重點(diǎn)，都可以根據(jù)對(duì)受眾人口學(xué)特征的精細(xì)盤算，以明晰的類型風(fēng)格來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)縫隙。在英國(guó)，商業(yè)頻道“Channel5”的五頻道新聞，60%的觀眾年齡在45歲以下，這個(gè)比例是當(dāng)?shù)仄渌l道電視新聞的兩倍——針對(duì)特定收視群體制作特定風(fēng)格的新聞被看成是該節(jié)目最成功之處，體現(xiàn)在內(nèi)容選擇上，就是所謂“人決定報(bào)道”的原則，消費(fèi)、健康、教育或者其它與人們的日常生活密切相關(guān)的主題是最經(jīng)常的報(bào)道內(nèi)容。即使是英國(guó)BBC這樣以高品位著稱的公共電視機(jī)構(gòu)，面對(duì)越來(lái)越激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)，也在去年對(duì)其新聞節(jié)目進(jìn)行了相當(dāng)大幅度的調(diào)整，在晚間6點(diǎn)新聞中增加了較多的教育新聞、食品和交通等方面的新聞，使報(bào)道內(nèi)容更加貼近以家庭為主要生活內(nèi)容的女性觀眾。

電視新聞雜志節(jié)目的定位也日益細(xì)化。比較一下美國(guó)電視新聞雜志的王牌、CBS的“60分鐘”（60MINUTES）和咄咄逼人的后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、NBC的“日界線”（DATELINE），就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)欄目從節(jié)目?jī)?nèi)容到風(fēng)格的不同?！?0分鐘”開(kāi)播于1968年9月24日，播出時(shí)間為每周日晚7－8點(diǎn)，節(jié)目長(zhǎng)度1小時(shí)，由三個(gè)獨(dú)立短片組合而成，平均收視率（1999年5月）為10.15，該欄目無(wú)欄目主持人，只在每個(gè)短片前由該片的出境特派記者在演播室做一簡(jiǎn)短述評(píng)?！?0分鐘”的節(jié)目理念在于通過(guò)具體事件，探討大的社會(huì)背景之下的重大問(wèn)題，節(jié)目具有較強(qiáng)的述評(píng)力度，強(qiáng)調(diào)“正論-反論”的辯論風(fēng)格，其主題多半為涉及政府和社會(huì)政策、司法公正、災(zāi)難、社會(huì)正義等“硬新聞”主題，因此往往被業(yè)界視作新聞業(yè)一個(gè)高高在上的職業(yè)理想范式。NBC的“日界線”則大有不同。“日界線”開(kāi)播于1992年3月31日，每周五檔，每檔一小時(shí)，有2位固定的欄目主持人，平均收視率（1999年5月）為8.26。該欄目的節(jié)目理念在于“對(duì)一切受到社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)人物和熱點(diǎn)事件進(jìn)行深入報(bào)道”，非常注重揭示和刻畫(huà)細(xì)節(jié)的特寫風(fēng)格，其主題則多為犯罪與社會(huì)治安、青少年問(wèn)題、人際關(guān)系等“軟新聞”內(nèi)容。同樣一小時(shí)的節(jié)目長(zhǎng)度，但“日界線”在節(jié)目樣式上與“60分鐘”三個(gè)獨(dú)立短片的固定搭配不同，“日界線”并不強(qiáng)求每檔節(jié)目的樣式相同，而更看重根據(jù)不同題材內(nèi)容的靈活應(yīng)變，可以是組合式的特寫、一小時(shí)紀(jì)錄片甚至連續(xù)報(bào)道等等彈性樣式。此外，在海外這類節(jié)目制作人的觀念中，并沒(méi)有特別強(qiáng)的給節(jié)目類別樣式下定義的傾向，他們并不特別介意一個(gè)節(jié)目究竟是電視紀(jì)錄片、新聞專題還是特寫，而是把這種取材于真實(shí)生活并以紀(jì)實(shí)手法表現(xiàn)的一大類節(jié)目統(tǒng)稱為“非虛構(gòu)”（un-fiction）電視節(jié)目，他們的注意力，更多地集中在節(jié)目如何吸引目標(biāo)觀眾上。

談話節(jié)目是海外商業(yè)電視中最為流行的節(jié)目類型。說(shuō)流行，并不在于其受眾人數(shù)眾多，而在于各電視頻道中都有各種不同類型的談話節(jié)目或具有相當(dāng)談話風(fēng)格的節(jié)目。電視談話節(jié)目的大行其道，在于這類節(jié)目制作成本相對(duì)較低，目標(biāo)觀眾的人口學(xué)特征集中明確，而且在內(nèi)容和風(fēng)格上林林總總，從政治和社會(huì)公共事物到娛樂(lè)和個(gè)人心理健康，集娛樂(lè)和信息為一體，幾乎無(wú)所不包。許多商業(yè)電視的談話節(jié)目，均以18至49歲的觀眾為目標(biāo)，其中相當(dāng)一部分的目標(biāo)觀眾為女性。有業(yè)內(nèi)的分析家認(rèn)為，推動(dòng)電視談話節(jié)目成長(zhǎng)和發(fā)展的最主要因素有二，也就是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)。從經(jīng)濟(jì)的角度看，電視談話節(jié)目不需要象游戲節(jié)目和電視劇那樣需要為演員付高額酬金，不需要?jiǎng)”?，只需要一個(gè)小型的能快速選定話題和嘉賓的主持人和制作人班子，而且制作周期短，容易合成，在首播后還能夠很容易地發(fā)行到其他地方電視臺(tái)重播；何況，電視談話節(jié)目將許多本來(lái)屬于私人領(lǐng)域的元素，如家庭、鄰居、私人交往、個(gè)人困境等暴露給公眾，也將政治、商業(yè)、社會(huì)事件和娛樂(lè)事件等公眾領(lǐng)域和特定的個(gè)人聯(lián)系在一起，極大地滿足了現(xiàn)代社會(huì)受眾的好奇心，再加上電視演播現(xiàn)場(chǎng)造就的談話流程的不可預(yù)測(cè)性，和廣泛的受眾參與性，均是電視談話節(jié)目不斷推陳出新的動(dòng)力。

在海外，主要的電視談話節(jié)目可以被分為三大類，一是新聞-社會(huì)事務(wù)討論節(jié)目，如《夜線》和CNN的《拉里·金直播節(jié)目》；二是滑稽－娛樂(lè)－訪談節(jié)目，如喬伊·雷諾的《今晚》和大衛(wèi)·萊特曼的《夜晚》節(jié)目；三是人際關(guān)系-心理自助-日常生活討論節(jié)目，電視談話以這一大類為最豐富，遭到的批評(píng)也最多，可以從非常嚴(yán)肅的《奧普拉·溫弗里節(jié)目》到因輕佻刺激而被批評(píng)為談話垃圾的《莉基·蕾克節(jié)目》和《杰尼·瓊斯節(jié)目》。大多數(shù)電視談話節(jié)目的絕對(duì)收視率并不高，如《奧普拉·溫弗里節(jié)目》在90年代后期曾是收視率最高的辛迪加談話節(jié)目，收視率一般在8.5左右（在美國(guó)，一個(gè)百分點(diǎn)通常代表約96萬(wàn)個(gè)收視家庭），深夜談話節(jié)目收視率更低，也就是在4.0左右，但因?yàn)楸旧磉@個(gè)時(shí)段的開(kāi)機(jī)率就低，因此相對(duì)收視率并不低，而且明確的受眾目標(biāo)也是廣告商感興趣的。

電視劇也是十分“類型化”的電視節(jié)目樣式，是除新聞節(jié)目以外最重要的節(jié)目形態(tài)，在電視節(jié)目中總體數(shù)量最多，受眾面廣泛，通常占據(jù)大部分黃金時(shí)段，對(duì)大眾文化具有無(wú)可替代的影響力。一般可將電視劇分為連續(xù)?。ǚ试韯。?、系列劇、情景喜劇和電視電影幾個(gè)大類，通常連續(xù)劇在白天時(shí)段播出，主要目標(biāo)受眾是家庭婦女和老年人；系列劇往往是每天黃金時(shí)段的重頭戲，每一集都節(jié)奏緊湊，獨(dú)立成片，靠相同的主人公來(lái)強(qiáng)調(diào)每一集之間的聯(lián)系；情景喜劇制作成本低，通常以緊扣流行文化為其最大特色；電視電影指那些專門為電視臺(tái)生產(chǎn)的單本的故事片，往往在周末晚上一次播出。若按內(nèi)容分，則主要有警匪故事如《德克薩斯警察》、《NIKITA》，科幻故事如《X檔案》，家族故事如《豪門恩怨》，現(xiàn)代生活故事如《歡迎來(lái)到紐約》等等。許多系列電視劇都可以很多年一路演下來(lái)，象《急診室故事》、《成長(zhǎng)的煩惱》等，都是在聯(lián)播網(wǎng)播出相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間后，又被放到地方臺(tái)播第二輪、第三輪。前兩年在美國(guó)三大聯(lián)播網(wǎng)播出的熱門電視劇《人人都愛(ài)雷蒙德》、《朋友》、《與天使接觸》等，到今年還在播。

對(duì)于商業(yè)電視來(lái)說(shuō)，最基本的節(jié)目構(gòu)成策略有這樣幾種。第一，要構(gòu)成延綿不斷的節(jié)目流動(dòng)（FLOW），讓節(jié)目和節(jié)目之間有關(guān)聯(lián)，有過(guò)渡，在節(jié)目編排上不能讓觀眾有機(jī)會(huì)用遙控器換頻道。第二，可以在一個(gè)時(shí)段內(nèi)用相同類型的幾個(gè)節(jié)目的組合，構(gòu)成一個(gè)相對(duì)完整的版塊（BLOCKING）以吸引相同視聽(tīng)趣味的觀眾。第三，采用“吊床”式構(gòu)成（HAMMOCKING），即把一個(gè)比較弱的節(jié)目排在兩個(gè)強(qiáng)的節(jié)目中間，就象一個(gè)吊床要拴在兩棵結(jié)實(shí)的樹(shù)上一樣。第四，強(qiáng)化一個(gè)時(shí)段的首、尾節(jié)目對(duì)中間節(jié)目的影響力（LEAD-INS和LEAD-OUTS）。第五，“帳篷”式構(gòu)成（TENTPOLING），即用一個(gè)熱門節(jié)目來(lái)拉動(dòng)其前后節(jié)目的收視率，象搭帳篷。第六，采取反向節(jié)目構(gòu)成策略（COUNTERPROGRAMMING），也就是編排一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻道同時(shí)段完全不同類型的節(jié)目來(lái)吸引不同的目標(biāo)觀眾。第七，作些與眾不同的節(jié)目安排，比如用專門制作的特別節(jié)目來(lái)造成轟動(dòng)效應(yīng)，給觀眾留下深刻印象（STUNTING）。如此等等，不一而足。最重要的是，所有的節(jié)目構(gòu)成策略，都是建立在大量充分的受眾調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，而不僅僅是媒介人員的一相情愿。

其次是明星主持的作用越來(lái)越大。主持人是節(jié)目的“臉面”和“標(biāo)識(shí)”，他們幫助節(jié)目樹(shù)立在受眾心目中的品牌形象，并為節(jié)目增加人際傳播的個(gè)性化特征。今天，面對(duì)越來(lái)越激烈的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，明星主持人已經(jīng)成為各電視臺(tái)獲得和鞏固市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵要素。就象一位美國(guó)資深電視新聞主持人所說(shuō)，在媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)、制作實(shí)力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，新聞的競(jìng)爭(zhēng)早已不能靠所謂獨(dú)家新聞，而只能靠每個(gè)主持人報(bào)道新聞的風(fēng)格的不同來(lái)爭(zhēng)取受眾。

一位英國(guó)媒介學(xué)者認(rèn)為，受歡迎的電視節(jié)目主持人，除了長(zhǎng)期的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、出色的職業(yè)水準(zhǔn)和良好的個(gè)人品性以外，第一個(gè)必備素質(zhì)就是要有某種“獨(dú)特性”，也就是要有非常適合出鏡的個(gè)人特征。這位學(xué)者把這種特征稱作“商標(biāo)的易辨性”，不僅讓觀眾能夠認(rèn)可他/她“是個(gè)人物”，而且要有與眾不同的性格特點(diǎn)或者外型特征使其主持的節(jié)目能從眾多的頻道中脫穎而出，讓觀眾立刻認(rèn)出他。如芭芭拉·沃爾特絲多年如一日的犀利風(fēng)格，喬伊·雷諾大大的下巴，乃至丹·拉瑟每每出現(xiàn)在重大新聞事件現(xiàn)場(chǎng)時(shí)身上穿的長(zhǎng)風(fēng)衣，和麥克·華萊士80高齡的老而彌堅(jiān)，都是一種特定的節(jié)目標(biāo)識(shí)，并對(duì)各自節(jié)目的目標(biāo)受眾具有相當(dāng)大的吸引力。另外，主持人要具有和節(jié)目風(fēng)格相得益彰的個(gè)人魅力，有助于幫助節(jié)目培養(yǎng)起與觀眾的長(zhǎng)久關(guān)系。從這個(gè)意義上看，實(shí)踐表明，并不是只有相貌堂堂、風(fēng)度翩翩的主持人才能吸引受眾，相反，在一些節(jié)目中，一些外表一般甚至有些外形上的缺點(diǎn)主持人，也完全可以得到受眾喜愛(ài)，其原因可能在于不少觀眾比較認(rèn)同主持人這種普通人的感覺(jué)，有普通人的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)，就象被譽(yù)為美國(guó)電視界“一位特別出色的電視人”的庫(kù)拉爾特那樣。當(dāng)然，這并不意味著這樣類型的主持人不是明星，就象“丑星”也是“星”一樣，而且，恰恰相反，這樣類型的主持人反而可以給觀眾一種“丑小鴨變天鵝”的美夢(mèng)成真的期望。比如目前美國(guó)收入最高的談話節(jié)目主持人奧普拉·溫弗里，她出身低微，看上去不過(guò)是一個(gè)身材微胖的普通黑人女性，但觀眾喜歡她專注傾聽(tīng)的神情，信任她，把她當(dāng)作自己的朋友和普通人中的一員，因此而愿意對(duì)她袒露自己的內(nèi)心真情，傾訴那些關(guān)于性、虐待兒童、暴虐的上司、缺乏自信等各種難以啟齒的事，她的節(jié)目成為一種社會(huì)公眾普遍的心理宣泄渠道，也奠定了奧普拉·溫弗里的明星地位——她通過(guò)電視談話節(jié)目在1984年一舉成名，1986年凈收入達(dá)三千萬(wàn)美圓，現(xiàn)在，《奧普拉·溫弗里節(jié)目》在全世界幾百個(gè)電視頻道中播出，有人說(shuō)，這些年來(lái)，她從自己節(jié)目中掙到的錢應(yīng)該差不多有兩億美圓。

世界電視業(yè)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)重構(gòu)，重新激發(fā)了廣播電視行業(yè)的市場(chǎng)活力，尤其是通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓和跨媒介、跨行業(yè)兼并的媒介資產(chǎn)重組，在改變傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也改寫了以往的游戲規(guī)則。面對(duì)WTO，中國(guó)的廣播電視業(yè)將如何面對(duì)更加開(kāi)放的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，吸收海外媒介發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，有效地整合市場(chǎng)，迅速提升自身實(shí)力，參與國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)，是今后中國(guó)廣電學(xué)界和業(yè)界共同面臨的重大課題。

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[7]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997

[8]趙月枝?！豆娎?、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》，《新聞與傳播研究》1998、2

[9]中國(guó)廣播電視年鑒1998，P631-641

[10]DenisMcQuail&KarenSiune,MediaPolicy:Convergence,Concentration&Commerce,SAGE1998,P26

[11]2000年11月訪談，SeniorLecturerforBroadcastingandMediaManagementKimGordon,UniversityofWestminster,London

[12]資料來(lái)源：AlanB.Albarran,MediaEconomics,IowaStateUniversityPress1996,p79

[13]*資料來(lái)源：ColinHoskins,StuartMcfadyenandAdamFinn,GlobalTelevisionandFilm---Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness,ClarendonPress,Oxford1997

[14]資料來(lái)源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997;Broadcasting&Cable1996,1997,1998,1999

[15]Hyuhn-SuhckBae,ProductDifferentiationinNationalTVNewscasts,JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Winter2000

[16]*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable,1999-1-4

[17]*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable1999/4

[18]*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable,Sept.7,1998

[19]*資料來(lái)源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997

[20]*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable

[21]*資料來(lái)源:PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997

[22]*資料來(lái)源：Broadcasting&Cable,1999-3-8

[23]HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough,ThisBusinessofTelevision,BillboardBooks1998,NY

[24]Broadcasting&Cable,1999,1,13

[25]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997

[26]趙月枝?！豆娎?、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》，《新聞與傳播研究》1998、2