導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)形象與品牌整合設(shè)計(jì)思索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

當(dāng)今企業(yè)形象與品牌形象已經(jīng)成為一種社會(huì)符號(hào)，是企業(yè)和產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，它不僅反映出了其所指代事物的氣質(zhì)和內(nèi)涵，更是一種價(jià)值取向。形象的力量是巨大的，從認(rèn)知、構(gòu)思到塑造、提升的整個(gè)過(guò)程也是企業(yè)和品牌文化發(fā)展的過(guò)程。當(dāng)今國(guó)內(nèi)外企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到形象力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，開(kāi)始重視企業(yè)形象、品牌形象的建設(shè)，并不惜投入大量人力、物力、財(cái)力來(lái)設(shè)計(jì)與實(shí)施其形象戰(zhàn)略，以確立企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的影響和地位。企業(yè)形象與品牌形象成為人們關(guān)注的同時(shí)，對(duì)二者的認(rèn)識(shí)卻常被混為一談或模糊不清。只有充分認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)形象與品牌形象的異同，企業(yè)才能有效利用其形象這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

1企業(yè)形象設(shè)計(jì)分析

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)傳播的系統(tǒng)工程，如今已發(fā)展演進(jìn)成為包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三大識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系。企業(yè)形象是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展中具有舉足輕重的作用，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種必然。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)和附加值已被世界各國(guó)和企業(yè)所承認(rèn)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)運(yùn)作的原動(dòng)力在于企業(yè)理念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)信念、發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任等的體現(xiàn)，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本精神所在。理念處于何種層次，視覺(jué)和行為就應(yīng)以相應(yīng)的質(zhì)素表現(xiàn)出來(lái)，因此科學(xué)宏觀地把握理念以來(lái)指導(dǎo)企業(yè)形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，是創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和附加值的關(guān)鍵。行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，只有建立在科學(xué)、完善的企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范和企業(yè)外部行為規(guī)范制度下才能有效詮釋和展現(xiàn)企業(yè)理念。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念在外部形態(tài)上的展現(xiàn)，它是企業(yè)理念的外在化、具體化、統(tǒng)一化的視覺(jué)化傳達(dá)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的傳播力、感染力是最直接的，它能夠充分表現(xiàn)企業(yè)理念及其特性，起著對(duì)企業(yè)理念的傳播作用，達(dá)到社會(huì)大眾全方位識(shí)別企業(yè)的目的。企業(yè)形象設(shè)計(jì)內(nèi)容包含企業(yè)外觀整體設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)部整體設(shè)計(jì)、事務(wù)用品設(shè)計(jì)等?；驹O(shè)計(jì)系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括辦公事務(wù)用品系列、導(dǎo)視系列等。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)考慮各種宣傳媒介的需要，其視覺(jué)元素要打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的單一性，要留有可擴(kuò)展的空間，這是企業(yè)形象設(shè)計(jì)適應(yīng)時(shí)展的需要。只有樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業(yè)實(shí)態(tài)與形象相互依托，才能促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展。

2品牌整合設(shè)計(jì)構(gòu)建

品牌形象是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌在復(fù)雜而多變的社會(huì)環(huán)境中解決品牌建設(shè)、精神與價(jià)值平衡的關(guān)鍵，又是企業(yè)出奇制勝、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的強(qiáng)大利器，因此對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)的科學(xué)化研究顯得尤為重要。品牌整合設(shè)計(jì)，是通過(guò)對(duì)品牌諸因素系統(tǒng)分析研究，清晰準(zhǔn)確且具前瞻性進(jìn)行品牌形象定位，構(gòu)建完善的品牌設(shè)計(jì)體系，并運(yùn)用極具啟發(fā)性和突破力的多元設(shè)計(jì)再現(xiàn)品牌美善價(jià)值，使品牌規(guī)劃、品牌接觸和品牌管理科學(xué)化，從而構(gòu)建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長(zhǎng)，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。由于缺乏對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)的研究，國(guó)內(nèi)許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有得到應(yīng)有的身價(jià)；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，很多企業(yè)對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)，缺少系統(tǒng)化的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，導(dǎo)致品牌傳播低效。如今國(guó)內(nèi)企業(yè)也越來(lái)越重視品牌建設(shè)，但品牌形象意識(shí)還停留在策略需要的表層或只停留在一種營(yíng)銷(xiāo)策略中，并沒(méi)有達(dá)到品牌形象戰(zhàn)略意識(shí)的高度，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌形象所帶來(lái)的價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在，對(duì)銷(xiāo)售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)品牌形象建設(shè)的重視。眾多國(guó)際成功大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷引領(lǐng)潮流，其成功不在于他的產(chǎn)品，而在于他的品牌形象和消費(fèi)者建立起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設(shè)計(jì)科學(xué)化研究的構(gòu)架上。在品牌整合設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要對(duì)整合動(dòng)機(jī)、品牌地位、目標(biāo)、精神、受眾、現(xiàn)有形象等諸方面進(jìn)行深刻解讀，并深入市場(chǎng)調(diào)查，分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)挖掘品牌內(nèi)涵，找到科學(xué)地整合設(shè)計(jì)策略定位。其次要進(jìn)行品牌視覺(jué)語(yǔ)言凝合，要對(duì)品牌主張、品牌傳播基因、品牌個(gè)性特質(zhì)、品牌情感等進(jìn)行分析研究。品牌視覺(jué)語(yǔ)言包含文字、圖形、色彩、時(shí)間和空間等所有能調(diào)動(dòng)感官系統(tǒng)的事物。當(dāng)品牌視覺(jué)語(yǔ)言介入產(chǎn)品識(shí)別、包裝識(shí)別、媒體識(shí)別、終端推廣識(shí)別等設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，要與市場(chǎng)為導(dǎo)向把握介入定位，強(qiáng)調(diào)品牌接觸與情感溝通。在對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行管理時(shí)，既要規(guī)范管理品牌視覺(jué)語(yǔ)言的傳遞，又要及時(shí)關(guān)注品牌生存環(huán)境的變化，把握品牌的延伸發(fā)展。

3企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同

企業(yè)形象設(shè)計(jì)有助于企業(yè)的發(fā)展，但縱觀國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)形象設(shè)計(jì)，卻存在很多弊端。主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)意識(shí)滯后，限于模仿和概念化，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。絕對(duì)的“規(guī)范和統(tǒng)一”思想，使企業(yè)形象設(shè)計(jì)不能適應(yīng)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)推廣的需要，缺乏彈性。問(wèn)題主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的視覺(jué)元素開(kāi)發(fā)單一，缺乏前瞻性；這不僅影響到應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，更影響到企業(yè)形象的綜合推廣，不能很好的為企業(yè)推廣服務(wù)；（2）應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)缺乏科學(xué)性。特別是對(duì)包裝和媒體系列的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上以特定的規(guī)范加以“定格”的限制，缺乏對(duì)企業(yè)形象的科學(xué)傳播意識(shí)；（3）用所謂的規(guī)范設(shè)計(jì)模塊，克隆出不同企業(yè)的規(guī)范識(shí)別。缺乏研究又哪有特色可言，這樣的設(shè)計(jì)能否塑造獨(dú)具特色的企業(yè)形象識(shí)別就已成問(wèn)題。在進(jìn)行品牌整合設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也存在很多不足。主要表現(xiàn)為：把構(gòu)建企業(yè)形象設(shè)計(jì)的思路全盤(pán)照搬到產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)上，對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的構(gòu)建混為一談，最終導(dǎo)致品牌形象缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)力；以感性而非理性的思維來(lái)主導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程，設(shè)計(jì)師和客戶(hù)個(gè)人的情感和喜好往往成為品牌形象設(shè)計(jì)的重要評(píng)判依據(jù)，沒(méi)能把握設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系，沒(méi)有依靠市場(chǎng)及創(chuàng)造思維來(lái)討論、研究問(wèn)題。只有把分析、邏輯、藝術(shù)等，整合在一起時(shí)才會(huì)產(chǎn)生卓有成效的品牌形象；缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)造意識(shí)，缺乏操控形式美感及視覺(jué)張力的設(shè)計(jì)手段和意識(shí)，陷于對(duì)形式的模式化、規(guī)律化。品牌整合設(shè)計(jì)必需運(yùn)用極具感召力和突破力的多元設(shè)計(jì)才能呈現(xiàn)品牌賦有的價(jià)值。企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同見(jiàn)圖1，可歸結(jié)為如下幾方面：

（1）企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌整合設(shè)計(jì)和目標(biāo)受眾在一定情況下存在一個(gè)內(nèi)在統(tǒng)一的關(guān)系，特別是在一企多牌的情況下要充分考慮。豐田汽車(chē)公司品牌主要包括豐田系列高中低端車(chē)型。中低端車(chē)型在汽車(chē)前部和尾部都展現(xiàn)豐田標(biāo)識(shí)，而豐田旗下的高級(jí)車(chē)CROWN皇冠在汽車(chē)前部展現(xiàn)皇冠品牌標(biāo)識(shí)，尾部展現(xiàn)豐田標(biāo)識(shí)見(jiàn)圖2。

（2）企業(yè)形象的核心在企業(yè)理念，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)是圍繞企業(yè)理念展開(kāi)，其核心在企業(yè)本身。企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象戰(zhàn)略所需的多形態(tài)、多媒介和適時(shí)策略調(diào)整就顯得薄弱，品牌整合設(shè)計(jì)正好作彌補(bǔ)，以應(yīng)對(duì)品牌形象戰(zhàn)略所需的種種情形，因?yàn)樗苯用鎸?duì)的就是目標(biāo)受眾。

（3）品牌整合設(shè)計(jì)有時(shí)不能完全脫離企業(yè)形象識(shí)別。品牌視覺(jué)識(shí)別是一個(gè)多元要素的組合，但把企業(yè)形象中標(biāo)志、輔助圖形用于品牌整合設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中各大項(xiàng)目設(shè)計(jì)不能把它作為絕對(duì)固定的規(guī)范，其規(guī)范統(tǒng)一是相對(duì)的，在進(jìn)行企業(yè)形象項(xiàng)目設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)就要轉(zhuǎn)變觀念，整個(gè)企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)要能給企業(yè)一個(gè)“設(shè)計(jì)參考示范”而不是所謂的規(guī)范定格，要給企業(yè)的品牌整合設(shè)計(jì)有可擴(kuò)展的空間，不能切斷品牌視覺(jué)識(shí)別所需的一切可能改造和延伸的機(jī)會(huì)，這將給品牌的未來(lái)視覺(jué)識(shí)別提供足夠的養(yǎng)份。

（4）品牌，在一定程度上可以獨(dú)立于產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)體之外，并以其實(shí)際概念的形式在消費(fèi)者心目中存在。這時(shí)它可以不必依賴(lài)于企業(yè)實(shí)體，其運(yùn)作方式亦可自成體系。品牌形象是以目標(biāo)受眾為中心，它必須建立與顧客或關(guān)系人的心理、情感聯(lián)接，必須要能夠營(yíng)造一種“互動(dòng)溝通”的情境或平臺(tái)，而不是企業(yè)具體的指向。在國(guó)際大型品牌整合設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以看到，他們的目光正是致力于調(diào)整品牌姿態(tài)，從自身轉(zhuǎn)移至外部“消費(fèi)群關(guān)系”甚至社會(huì)整體，并不只是把企業(yè)形象識(shí)別符號(hào)中的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等應(yīng)用于一切與企業(yè)及商品相關(guān)的物料及推廣活動(dòng)中。雷克薩斯是豐田旗下的豪華汽品牌，其品牌形象的展現(xiàn)自成體系，見(jiàn)圖3。

（5）企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)相輔相成，一個(gè)扎根于企業(yè)，另一個(gè)扎根于市場(chǎng)，都是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍。

4結(jié)語(yǔ)

企業(yè)形象和品牌形象都是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的再現(xiàn)，是建立與目標(biāo)消費(fèi)者情感聯(lián)系的關(guān)鍵。在進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)和品牌整合設(shè)計(jì)時(shí)，除了要從通常的市場(chǎng)角度和美學(xué)角度考慮外，還要崇是運(yùn)用色彩與仿生科學(xué)的研究成果指導(dǎo)色彩設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品內(nèi)涵的表達(dá)。但在復(fù)雜的自然界中影響生物色彩的因素非常多，如何有效地利用生物的色彩原型實(shí)現(xiàn)仿生色彩的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用仍是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要設(shè)計(jì)者與科研工作者共同研究，為仿生色彩設(shè)計(jì)提更廣闊的設(shè)計(jì)空間。