導(dǎo)語(yǔ)：明星個(gè)人品牌管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要目前的社會(huì)是一個(gè)造星的時(shí)代，從紅遍大江南北的“超級(jí)女生”，到蜚聲網(wǎng)絡(luò)的芙蓉姐姐，再到娛樂(lè)、體育等各方面，各式各樣的“星”們層出不窮。這些明星們出名后，往往會(huì)代言各類(lèi)廣告，他們本身成為一個(gè)稀缺的資源，成為個(gè)人品牌。但是，在開(kāi)發(fā)個(gè)人品牌的過(guò)程中，各種問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)，應(yīng)該怎么開(kāi)發(fā)個(gè)人品牌？這正是本文所要探討的對(duì)象。

關(guān)鍵詞明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)，評(píng)價(jià)體系

前言隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大幅度增長(zhǎng)，似乎人們的思想也一下子開(kāi)闊起來(lái)了。各種各樣的造星運(yùn)動(dòng)一浪接一浪，從而也催生了各種各樣的所謂的明星。他們卻有著不同的命運(yùn)，有的如曇花一現(xiàn)，即刻消失的無(wú)影無(wú)蹤；有的卻能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星們代言了N種產(chǎn)品，從藥品、運(yùn)動(dòng)器械、食品、保健品等等，但最后卻星光黯淡；而有的星們只代言某一類(lèi)符合自身形象的產(chǎn)品，卻能長(zhǎng)久不衰，久而彌堅(jiān)。是什么導(dǎo)致是這些天壤般的差別呢？本文認(rèn)為這是對(duì)個(gè)人品牌無(wú)續(xù)過(guò)度開(kāi)發(fā)造成的。但是，個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)究竟要遵循什么樣的規(guī)律呢？應(yīng)該如何開(kāi)發(fā)個(gè)人品牌？

一、個(gè)人品牌的概念

1、品牌的定義

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，品牌是一個(gè)符號(hào)，是這個(gè)符號(hào)帶來(lái)的感受和價(jià)值。關(guān)于品牌這一名詞的具體定義，在《品牌學(xué)》一書(shū)中，作者陳放對(duì)品牌的定義是：“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，這個(gè)品牌又屬企業(yè)所有。而對(duì)于那些具有極高社會(huì)知名度的體育及娛樂(lè)明星，以及最近紅的發(fā)紫的網(wǎng)絡(luò)明星而言，他們的品牌在于他們的個(gè)人魅力以及對(duì)社會(huì)的影響力。這個(gè)品牌屬于明星們個(gè)人所有，謂之個(gè)人品牌。

2、個(gè)人品牌的概念

根據(jù)品牌的本體特征劃分，可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等。如劉曉慶、姚明、張藝謀、劉翔等屬于個(gè)人品牌。個(gè)人品牌也是品牌領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)重要分支。明星本身實(shí)際上是一個(gè)品牌，其品牌價(jià)值高低直接取決于他的人氣指數(shù)、以及對(duì)社會(huì)的影響力和社會(huì)大眾對(duì)他的信任度。他的效益通過(guò)他們對(duì)于商家的產(chǎn)品代言及各種活動(dòng)和事件來(lái)取得。

3、個(gè)人品牌的內(nèi)涵

個(gè)人品牌必須代表某種東西，它們必須與眾不同并且要具有自己的觀(guān)點(diǎn)。個(gè)人品牌的建立與企業(yè)品牌建立其實(shí)是異曲同工之妙：獨(dú)特性成就差異化，而差異化的價(jià)值可以讓品牌的迅速?gòu)氖|蕓眾生脫穎而出。個(gè)人品牌代表的東西能夠與他人認(rèn)為重要的東西聯(lián)系起來(lái)。個(gè)人的行為、處世風(fēng)格、態(tài)度具有持續(xù)的一致性。成功的個(gè)人品牌代表一種信譽(yù)、一種鮮明的個(gè)人印記，而在這背后，離不開(kāi)這三方面特性的相輔相承。

二、個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)中的幾個(gè)問(wèn)題

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，明星是一種稀缺性資源，因此市場(chǎng)需求旺盛，營(yíng)銷(xiāo)潛力及其龐大。而國(guó)內(nèi)的廠(chǎng)家也極其熱忠于明星代言，根據(jù)Millwardbrown（全球著名的時(shí)常研究公司）最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，中國(guó)企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國(guó)。雖然各大明星們本身具有極大的個(gè)人品牌和誘人的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是，如果開(kāi)發(fā)不當(dāng)則會(huì)造成毀滅性的后果，輕則稀釋個(gè)人品牌，重則造成這些明星們身敗名裂?？梢园l(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)成功者寥寥無(wú)幾，很少看到某個(gè)明星專(zhuān)門(mén)成立個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行發(fā)掘，像姚明、李寧這樣的成功者更是鳳毛麟角。因此，有必要對(duì)個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究。只有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題，才能更好地進(jìn)行個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)。

近來(lái)，明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)中常見(jiàn)的問(wèn)題有以下幾種：

1、形象匹配的問(wèn)題

在明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，明星的個(gè)人品牌應(yīng)與其所代言的產(chǎn)品形象（產(chǎn)品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的德重要因素，同時(shí)，也是明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵。因?yàn)槿绻餍堑男蜗笈c所代言的產(chǎn)品形象不一致，則會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺(jué)，即該明星是為了廣告費(fèi)才為商家代言，而自己卻沒(méi)使用過(guò)該產(chǎn)品。從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，代言沒(méi)有多少效果。而明星也會(huì)因?yàn)榇圆环献约盒蜗蟮漠a(chǎn)品而遭到人們質(zhì)疑，從而嚴(yán)重?fù)p害自己的個(gè)人品牌形象。

一個(gè)典型例子就是劉翔代言白莎集團(tuán)的案例。劉翔是男子110米欄的奧運(yùn)會(huì)冠軍、平世界紀(jì)錄的超級(jí)飛人。具有極高的個(gè)人品牌價(jià)值，但是，劉翔的個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)卻一度陷入誤區(qū)。我們知道，劉翔是中國(guó)田徑的新生力量，積極向上，健康，陽(yáng)光，這些是他的個(gè)人品牌的核心。而就是這么健康向上的從不抽煙的劉翔卻稀里糊涂地代言了以煙草為主打產(chǎn)品的白莎集團(tuán)，給人以莫名其妙的感覺(jué)。許多觀(guān)眾看了都很憤怒，甚至要求劉翔道歉。

顯然，劉翔代言白莎嚴(yán)重偏離自己已經(jīng)樹(shù)立的健康向上的個(gè)人品牌形象，給白莎沒(méi)有帶來(lái)多少名人效應(yīng)，卻嚴(yán)重?fù)p害了自己的個(gè)人形象。因此，只有符合自己個(gè)人品牌形象的產(chǎn)品代言才能使個(gè)人品牌增值。

2、名利抉擇問(wèn)題

有時(shí)候，大把的鈔票擺在面前，人很容易就會(huì)放棄自己的原則。明星們也是人，也會(huì)有欲望，有時(shí)也很難抵擋誘惑。在巨額利益的誘惑下，難免也會(huì)做出違背自己意愿的事情。

在明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)時(shí)，要堅(jiān)持原則。沒(méi)有原則，僅僅為了利益而代言品牌，往往會(huì)毀了自己的品牌。這就給明星品牌開(kāi)發(fā)敲響了警鐘，在名利發(fā)生沖突時(shí)，舍利而趨名者，名更名，否則，極有可能名利盡失。

3、創(chuàng)造自己品牌的問(wèn)題

明星是稀缺資源，開(kāi)發(fā)潛力巨大。但是，現(xiàn)在的明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)也僅僅局限在代言產(chǎn)品這個(gè)初級(jí)層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對(duì)于自己的品牌開(kāi)發(fā)的深度不夠，往往難以形成自己特有的個(gè)人品牌。

尤其是那些娛樂(lè)明星更是如此，好像除了代言別的產(chǎn)品品牌，就不知道該怎么開(kāi)發(fā)個(gè)人品牌。通過(guò)媒體的炒作，知名度大增，卻沒(méi)有好好地利用自己的知名度。在這方面做得比較好的有國(guó)內(nèi)的李寧，他是一個(gè)體操運(yùn)動(dòng)員，多次獲得世界金牌，擁有極高的個(gè)人知名度，退役后，創(chuàng)辦李寧體育用品公司，利用自己的個(gè)人品牌，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行商業(yè)推廣的過(guò)程中，特別注重培養(yǎng)李寧個(gè)人品牌，極為成功。

三、個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)中的原則

一個(gè)明星好不容易獲得了成功，擁有了常人所不具備的極高知名度，成為了一種稀缺資源。在對(duì)明星進(jìn)行個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)該遵循一些原則，這樣才不至于在開(kāi)發(fā)個(gè)人品牌的過(guò)程中迷失自己，浪費(fèi)資源。

總的來(lái)說(shuō)，在明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程中應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則：

1、加強(qiáng)個(gè)人思想道德修養(yǎng)，提高素質(zhì)。現(xiàn)在的有些娛樂(lè)明星們，靠緋聞發(fā)家，靠不正當(dāng)?shù)年P(guān)系謀求名利。個(gè)人思想素質(zhì)低下，耍大牌，這些都不利于其個(gè)人品牌的發(fā)展。真正的有魅力的人，往往是得益于其個(gè)人素質(zhì)，個(gè)人的思想品質(zhì)。走得正，坦坦蕩蕩的。

因此，一個(gè)明星要想紅的長(zhǎng)久，不至于成為流星，就應(yīng)該加強(qiáng)自己的思想素質(zhì)修養(yǎng)。贏(yíng)得廣大粉絲們由衷地敬佩。

2、聘請(qǐng)“專(zhuān)業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)”來(lái)打造個(gè)人品牌。明星們一般都是忙人，很少有時(shí)間來(lái)系統(tǒng)研究怎么開(kāi)發(fā)自己的個(gè)人品牌。這時(shí)候，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的國(guó)際化品牌管理團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要。這樣一個(gè)組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價(jià)值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使命，使其品牌形象日趨完善。

個(gè)人品牌的建立確實(shí)不易，因此，一旦形成就要想方設(shè)法地加以維護(hù)，把每一次的代言看作是品牌價(jià)值的一次提升。不能見(jiàn)利忘名，使多年努力付之一炬。

3、積極的培養(yǎng)個(gè)人的美譽(yù)度。有時(shí)候，一個(gè)明星具有很高的知名度，卻沒(méi)有相應(yīng)的美譽(yù)度。章子怡的知名度夠高的，可是，她和很多商品一樣，存在一個(gè)巨大的遺憾：知名度高、美譽(yù)度不高！而《藝妓回憶錄》，不但降低了它的美譽(yù)度，還使她落得罵名一片。

德藝雙馨的藝術(shù)家，我們會(huì)永遠(yuǎn)記得他。這就是說(shuō)，明星們?cè)谒茉靷€(gè)人品牌的時(shí)候，要注意正面形象的培養(yǎng)。多參加一些對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)，塑造一種積極向上的、健康的形象。

4、把自己符號(hào)化。個(gè)人品牌的定位很重要，當(dāng)你談道一個(gè)人時(shí)，馬上就聯(lián)想到積極向上、健康時(shí)尚的時(shí)候，他的個(gè)人品牌的塑造就是成功的。這可以和符號(hào)學(xué)相聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)你提到A事物的時(shí)候，馬上就可以聯(lián)想到B事物，這就是符號(hào)的意義。其實(shí)，明星個(gè)人品牌的實(shí)質(zhì)與符號(hào)有極大聯(lián)系，謂之個(gè)人符號(hào)，把明星符號(hào)化。姚明的個(gè)人符號(hào)即是：籃球、向上、陽(yáng)光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等。這樣，簡(jiǎn)潔明了的幾個(gè)字就概括的姚明的個(gè)人符號(hào)，非常具體，利于姚明的個(gè)人品牌的推廣和開(kāi)發(fā)。

四、個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)的評(píng)價(jià)體系

明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)的效果到底怎么樣？這需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。根據(jù)“名人廣告效果心理評(píng)價(jià)研究”的成果，名人形象與商品形象的一致性程度越高，廣告效果越好。應(yīng)用到明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)中就是名人的個(gè)人形象與其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)的形象應(yīng)該一致，一致性越好，對(duì)明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)越有利，同樣對(duì)于商家建立品牌知名度和打開(kāi)市場(chǎng)功不可沒(méi)。

可以基于科特勒教授的品牌資產(chǎn)管理理論，按照人類(lèi)對(duì)事物從認(rèn)識(shí)到喜愛(ài)的心理過(guò)程，研究品牌資產(chǎn)的現(xiàn)有狀況，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和健康診斷。其實(shí)，明星的個(gè)人品牌和企業(yè)的品牌有相似之處，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌價(jià)值的時(shí)候，會(huì)考慮到企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾的認(rèn)知和心理感受。在評(píng)知名品牌的時(shí)候，往往會(huì)把消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿(mǎn)意程度考慮進(jìn)去。只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是好牌子。

同樣，在評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值的時(shí)候，也要考慮它的目標(biāo)受眾的心理。在明星品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面有突出成就的是智道公司，他們提出了品牌資產(chǎn)研究的“5認(rèn)”模型，即認(rèn)識(shí)——認(rèn)知認(rèn)可——認(rèn)同認(rèn)購(gòu)，從品牌資產(chǎn)和信息作用過(guò)程兩方面出發(fā)來(lái)評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值。

這個(gè)模型是用來(lái)評(píng)價(jià)明星廣告價(jià)值的，其實(shí)，可以借鑒用來(lái)評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值。明星代言的優(yōu)勢(shì)在于他們的知名度、喜好度和綜合形象指數(shù)。這個(gè)模型中的熟知度包含了更深層次的內(nèi)容：人們對(duì)明星的熟悉和了解程度。相當(dāng)于“5認(rèn)”模型中的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知研究。越多的人熟悉和了解他們，他們才能影響和吸引更多的人，他們的個(gè)人品牌才更有價(jià)值，品牌開(kāi)發(fā)才會(huì)越成功。

另一方面，人們對(duì)明星的喜愛(ài)度也是評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值的重要方面。喜愛(ài)度就是喜愛(ài)程度，相當(dāng)于“5認(rèn)”模型中的認(rèn)可研究。明星道德品質(zhì)高尚，正直，誹聞少，多做社會(huì)公益事業(yè)，對(duì)于提高公眾對(duì)明星的喜愛(ài)度會(huì)很有幫助。喜愛(ài)度高了，明星說(shuō)話(huà)才會(huì)有分量，他們推薦的產(chǎn)品才會(huì)有人買(mǎi)，代言才會(huì)有效果，相應(yīng)的他們的個(gè)人品牌價(jià)值才會(huì)高。

最后是明星的綜合形象指數(shù)。相當(dāng)于上面“5認(rèn)”模型中的認(rèn)同研究。這是目標(biāo)受眾經(jīng)過(guò)了熟知和喜好之后，對(duì)明星的綜合評(píng)價(jià)，反映了明星在受眾心目中的認(rèn)同程度，綜合形象指數(shù)越高，則明星的品牌價(jià)值越高，明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)是成功的。

可見(jiàn)在明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)的評(píng)價(jià)體系中，受眾占據(jù)著中心地位，這里講的受眾指的是和明星直接或間接發(fā)生關(guān)系的社會(huì)成員，包括明星們的Fans、他們所代言的商家、代言產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者或潛在購(gòu)買(mǎi)者等。他們最有發(fā)言權(quán)，他們對(duì)明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的綜合形象指數(shù)，是評(píng)價(jià)明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)成功與否的量度。如圖4.1所示。其中，受眾的熟知度、喜好度與明星的綜合形象是正相關(guān)的關(guān)系，而明星的綜合形象直接影響著明星的個(gè)人品牌價(jià)值。所以，明星們?nèi)粝氤晒Φ亻_(kāi)發(fā)個(gè)人品牌，則必須跟受眾關(guān)系融洽，提高他們的熟知度和喜愛(ài)度。

五、總結(jié)

個(gè)人品牌如產(chǎn)品品牌，不能無(wú)序開(kāi)發(fā)，也不能過(guò)度開(kāi)發(fā)，要有一個(gè)度，一個(gè)不能邊的準(zhǔn)則。否則，個(gè)人品牌將會(huì)貶值，甚至?xí)頂∶选?/p>

個(gè)人知名度可能是曇花一現(xiàn)，但品牌的影響力卻是持久的——社會(huì)如大浪淘沙，多少風(fēng)流人物盛極一時(shí)但最終也難免落入被人遺忘的地位。在另一方面，也有一些人，他們畢業(yè)致力于推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、為社會(huì)謀求福利、為國(guó)家創(chuàng)造價(jià)值,或許他們沒(méi)有顯赫的地位、驚人的財(cái)富，甚至個(gè)人價(jià)值在生前未被認(rèn)可，但這并不妨礙他們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展的長(zhǎng)河中樹(shù)立起鮮明的個(gè)人品牌形象。從這個(gè)角度講，如果成名之后的郎咸平能夠真正將自己定位為國(guó)有資產(chǎn)的守護(hù)者、并畢生為之奮斗，利用自己的學(xué)識(shí)為國(guó)家、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，努力打造個(gè)人美譽(yù)度，那么他的個(gè)人品牌形象將是持久而不是短暫的。

從愛(ài)迪生、松下幸之助、到韋爾奇、比爾蓋茨，這些成功者的個(gè)人影響力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他所在的企業(yè)、社會(huì)、國(guó)家甚至?xí)r代——不管世界潮流如何變化，他們個(gè)人品牌的光芒卻永遠(yuǎn)锃亮如新，而這正是成功者之所以真正成功所在。

參考資料

[1]《個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)，劉翔們跑錯(cuò)了方向》王宏君郝振義廣告主2006.9第64頁(yè)

[2]《品牌學(xué)》陳放著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)2003