導(dǎo)語(yǔ)：體育報(bào)紙可持續(xù)發(fā)展策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、我國(guó)體育報(bào)紙的媒介生態(tài)環(huán)境分析

1．政策環(huán)境

縱觀我國(guó)體育報(bào)紙50多年的發(fā)展，政策環(huán)境的變化改變著體育報(bào)紙的功能的演化，促使我國(guó)體育報(bào)紙的功能由宣傳優(yōu)先逐步回歸到信息傳播的本質(zhì)軌道上來(lái)。20世紀(jì)我國(guó)兩次報(bào)業(yè)改革尤其是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”體制的變革，削減了體育報(bào)紙發(fā)展道路上的政策障礙，體育報(bào)紙獨(dú)立發(fā)展的渠道更為順暢。體育報(bào)紙以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為全國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)化改革的領(lǐng)頭羊。但是，目前我國(guó)體育報(bào)紙的出版發(fā)行在一定程度上依然受到現(xiàn)有國(guó)家報(bào)業(yè)管理體制的制約。一方面，國(guó)家對(duì)報(bào)紙準(zhǔn)入制度以刊號(hào)、異地辦報(bào)等限制了市場(chǎng)門檻，另一方面，也給報(bào)業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)了障礙，增加了擴(kuò)張成本和風(fēng)險(xiǎn)。

2．體育環(huán)境

我國(guó)的體育報(bào)紙和我國(guó)體育發(fā)展環(huán)境是緊密聯(lián)系的，二者之間的關(guān)系可以說是唇亡齒寒。體育環(huán)境是影響體育報(bào)紙生存和發(fā)展的直接因子，也是左右體育報(bào)紙報(bào)道的信息源之一。我國(guó)體育環(huán)境大體可分為兩個(gè)階段，即改革開放前“沉默”的體育環(huán)境以及改革開放后“百花齊放，你方唱罷我方登場(chǎng)”的體育環(huán)境。這兩個(gè)對(duì)比鮮明的體育環(huán)境階段的演變，得益于打開國(guó)門后我國(guó)體育健兒在國(guó)際體育舞臺(tái)上取得的累累碩果，得益于我國(guó)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上，得益于人們生活方式、思想觀念的轉(zhuǎn)變，這些因素激發(fā)了人們的“體育熱”，也帶動(dòng)了體育報(bào)紙的發(fā)展。我國(guó)職業(yè)體育的產(chǎn)生和發(fā)展是體育環(huán)境發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的“分水嶺”。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，足球的火爆，尤其是中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽與歐洲足球賽事培育了《體壇周報(bào)》《足球》《球報(bào)》等以足球?yàn)橹饕獔?bào)道對(duì)象的體育報(bào)紙，吸引了一批新生體育報(bào)紙紛紛涉足體育新聞?lì)I(lǐng)域。體育報(bào)紙的發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期。2002年足球世界杯，中國(guó)足球進(jìn)入了“黑洞”，不僅世界大賽成績(jī)徘徊不前，“假球、黑哨、賭球”進(jìn)一步摧毀了中國(guó)足球的形象。中國(guó)足球的不景氣也深深影響著體育報(bào)紙的生存。不少以足球?yàn)橹饕獔?bào)道內(nèi)容的體育報(bào)紙要么被迫?？?，要么讓位于籃球或其他體育項(xiàng)目。

3．受眾環(huán)境

發(fā)行量是衡量受眾多寡的重要指標(biāo)，也是體育報(bào)紙?jiān)陔y以吸納廣告主要依靠發(fā)行的單一盈利模式下孜孜以求的目標(biāo)。但近年來(lái)，我國(guó)體育報(bào)紙?jiān)庥隽恕昂保湮龔V告能力以及發(fā)行量都呈下降趨勢(shì)，我國(guó)現(xiàn)存的體育報(bào)紙中，發(fā)行量超過10萬(wàn)份的，已算是難能可貴。20世紀(jì)90年代中期以《中國(guó)體育報(bào)》為代表的帶有機(jī)關(guān)報(bào)性質(zhì)的近32種體育報(bào)紙發(fā)行量急劇下降，其中一個(gè)不容忽視的原因在于受眾流失嚴(yán)重。受眾是信息的目的地，也是傳播過程的反饋源，缺失了受眾這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體育報(bào)紙的傳播也就不能得以完成。但體育報(bào)紙自身的局限性以及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊最終導(dǎo)致了體育報(bào)紙受眾的流失。

4．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

體育信息作為吸引受眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一，從20世紀(jì)90年代就日益受到各種形態(tài)媒介的寵愛。無(wú)論是戶外媒體還是印刷媒體，無(wú)論是廣電媒體還是新媒體，無(wú)不閃耀著體育信息的靚影。體育報(bào)紙作為眾多體育信息傳播途徑之一，從其誕生之日起，就面臨著雙重夾擊。種間競(jìng)爭(zhēng)。種間競(jìng)爭(zhēng)主要形成于綜合性日?qǐng)?bào)的體育版，體育雜志，廣播、電視的體育頻道及欄目以及互聯(lián)網(wǎng)中的體育網(wǎng)站與體育報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)。種間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我國(guó)體育報(bào)紙的生存提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。尤其是如今蓬勃發(fā)展的體育網(wǎng)站，以其時(shí)效性好、互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大等先天優(yōu)勢(shì)分流了體育報(bào)紙的不菲受眾，使得體育報(bào)紙的市場(chǎng)發(fā)展空間日趨狹小，生存艱難。體育報(bào)紙不再是讀者獲得體育信息的主渠道，其受眾市場(chǎng)不斷縮小，廣告的流失是必然的，而發(fā)行量和廣告是體育報(bào)紙生存的關(guān)鍵，由于體育報(bào)紙市場(chǎng)萎縮，最終導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的衰落。種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在體育報(bào)紙彼此間的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)體育報(bào)紙與歐美等國(guó)相比，其在數(shù)量上和種類上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們。僧多粥少的現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在面對(duì)同一采訪獲得或?qū)ο髸r(shí)，多家體育報(bào)紙往往內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，報(bào)紙可替代性高，這就造成了多家體育報(bào)紙無(wú)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，違背新聞規(guī)律和新聞道德的惡性競(jìng)爭(zhēng)屢見不鮮，如擠壓同行、買斷采訪對(duì)象、炮制虛假新聞。

5．資源環(huán)境

管理人才缺乏，辦報(bào)體制僵化是體育報(bào)紙內(nèi)部環(huán)境具體體現(xiàn)之一。早期體育報(bào)紙只需要將有關(guān)體育比賽的信息通過文字表達(dá)告知受眾，最多配以圖片就可以滿足受眾對(duì)體育信息的需求。隨著受眾需求的多元化越來(lái)越顯現(xiàn)，體育報(bào)紙僅僅提供比賽過程、結(jié)果等報(bào)道信息已不能滿足受眾的多樣化需要。加之體育報(bào)紙與電視、體育網(wǎng)站相比的先天局限性，近年來(lái)受眾的不斷流失，這些不利因素對(duì)體育報(bào)紙的生存和發(fā)展提出了更高要求。在體育報(bào)社內(nèi)部，體育報(bào)紙的管理人才缺乏，不能適應(yīng)新形勢(shì)、新環(huán)境的變化，深陷舊體制的深淵不能自拔，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。無(wú)論是老牌的體育報(bào)紙還是新生體育報(bào)紙，不少報(bào)社缺乏先進(jìn)的管理方法和手段，不能形成一支強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)打造自身品牌，開拓受眾市場(chǎng)，致使多次錯(cuò)失發(fā)展壯大的機(jī)遇。此外，體育報(bào)紙行業(yè)內(nèi)“文人辦報(bào)”現(xiàn)象比較普遍，這種體制使一些體育外行當(dāng)上了體育記者甚至走上領(lǐng)導(dǎo)崗位，一些已有一定名氣的體育專業(yè)記者只能拿著比正式員工低很多的工資。過去體育報(bào)紙對(duì)從業(yè)人員文字的要求要高于對(duì)體育的認(rèn)識(shí)和興趣?，F(xiàn)在，體育報(bào)紙從業(yè)人員在年齡結(jié)構(gòu)上發(fā)生了顯著變化，他們更加年輕，熱愛體育，對(duì)新鮮事物敏感，對(duì)體育報(bào)道事業(yè)充滿激情。而且體育報(bào)紙的記者編輯們受教育程度普遍提高，在語(yǔ)言、思維和對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用上具有優(yōu)勢(shì)。體育報(bào)紙管理者的年齡也趨向年輕化，這些變化使得體育報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容選擇、版面設(shè)計(jì)等方面更加接近受眾的需求。工資待遇是吸引人才的重要指標(biāo)。體育記者在不同報(bào)社間的合理流動(dòng)能激發(fā)他們積極進(jìn)取、開拓創(chuàng)新的精神。近年來(lái)，我國(guó)體育報(bào)紙記者流動(dòng)性加大，主要在于新單位豐厚工資待遇的誘惑。原《足球》報(bào)記者李響以200萬(wàn)的天價(jià)從《足球》報(bào)跳槽到《體壇周報(bào)》，引起了中國(guó)新聞界的格外關(guān)注。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《南方體育》生存的僅僅5年間，就有50余名骨干流向其他體育報(bào)社。穩(wěn)定的體育記者隊(duì)伍，體現(xiàn)了一份體育報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力和生存力，對(duì)體育報(bào)紙的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。而不穩(wěn)定的體育記者隊(duì)伍和非正常的人員流動(dòng)，不利于體育報(bào)紙的和諧發(fā)展。

二、我國(guó)體育報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展策略

體育報(bào)紙要想在當(dāng)今的媒介生態(tài)環(huán)境下生存，必須找準(zhǔn)合適的“生態(tài)位”。所謂生態(tài)位，奧杜姆(E．P．Odum，1959)的定義是:“一個(gè)生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定于該生物的形態(tài)適應(yīng)、生理反應(yīng)和特有的行為(包括本能行為和學(xué)習(xí)行為)?！眱?yōu)勝劣汰，適者生存。用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位視角分析我國(guó)體育報(bào)紙的生態(tài)環(huán)境并據(jù)此提出我國(guó)體育報(bào)紙的發(fā)展策略，不失為一種明智的指導(dǎo)思想和發(fā)展理念。

(一)找準(zhǔn)受眾生態(tài)位

要找準(zhǔn)受眾生態(tài)位，首先必須對(duì)體育報(bào)紙受眾有一個(gè)明確的整體認(rèn)識(shí)。劉道彩、金峰光、陳倩在對(duì)我國(guó)體育報(bào)紙受眾進(jìn)行問卷調(diào)查與分析后得出結(jié)論:我國(guó)體育報(bào)紙受眾具有以下特征，男性和年輕人是主流;大專以上學(xué)歷占多數(shù);青年學(xué)子是讀報(bào)主力;中低收入者居多。其次，依據(jù)自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，功能及內(nèi)容定位，找到自己獨(dú)有的目標(biāo)受眾，這一步是至關(guān)重要的。?？捏w育報(bào)紙中有一些正是由于這步?jīng)]走好，而失去了受眾市場(chǎng)?！?1世紀(jì)體育報(bào)》走的是《體壇周報(bào)》和《南方體育》的路線，既想抓住高品質(zhì)新聞，又不想放棄娛樂化特征，兩者兼顧使它的受眾群體模糊沒有形成明顯的特色，不得不?？?。而《籃球報(bào)》《籃球先鋒》之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速壯大，正是由于他們抓住了足球環(huán)境的萎縮和籃球項(xiàng)目的崛起所孕育的眾多籃球報(bào)道受眾的緣故。

(二)找準(zhǔn)內(nèi)容生態(tài)位

找準(zhǔn)了受眾生態(tài)位，下一步就要努力為目標(biāo)受眾提供適合他們的內(nèi)容。隨著傳播技術(shù)的日新月異，越來(lái)越多的競(jìng)技比賽為大眾所接受、喜愛甚至癡迷，受眾對(duì)體育信息的需求也越來(lái)越多樣化。與此同時(shí)，體育報(bào)紙受眾分眾化的特點(diǎn)也越來(lái)越明顯。倡導(dǎo)以受眾為本，就要求體育報(bào)紙傳播者依據(jù)目標(biāo)受眾的年齡、受教育程度、閱讀習(xí)慣、閱讀動(dòng)機(jī)、偏好等諸多信息進(jìn)行全面、科學(xué)、合理的分析研究;倡導(dǎo)以受眾為本，就要求體育報(bào)紙?jiān)诿鎸?duì)受眾多樣化的需求時(shí)，最大限度地呈現(xiàn)內(nèi)容的多樣化，做好內(nèi)容“把關(guān)人”的角色。近幾年出現(xiàn)的報(bào)中刊，如《體壇周報(bào)》推出的“射門”?？?《足球》推出的“意甲”“德甲”“西甲”等?？?《中國(guó)體育報(bào)》出版的籃球周刊、足球周刊等都是巡營(yíng)受眾需求，找準(zhǔn)內(nèi)容生態(tài)位的具體表現(xiàn)。此外，以體彩信息為報(bào)道內(nèi)容的《中國(guó)體彩報(bào)》的創(chuàng)刊也是建立在受眾對(duì)體彩信息需求的基礎(chǔ)之上的。針對(duì)體育網(wǎng)站帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，體育報(bào)紙?jiān)谛侣剤?bào)道的重點(diǎn)、新聞?lì)}材、新聞體裁、寫作風(fēng)格等內(nèi)容定位方面必須具有明顯的分界，讓其形成互補(bǔ)，而不是互相取代。

(三)找準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位

廣告經(jīng)營(yíng)先天不足是絕大部分體育報(bào)紙共同的致命傷?！皬?qiáng)發(fā)行，弱廣告”盈利模式帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻伴隨著體育報(bào)紙的生存，體育報(bào)紙的發(fā)展舉步維艱、桎梏重重。體育報(bào)紙要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展，轉(zhuǎn)變當(dāng)前的單一的盈利模式尤為迫切和重要。多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)成為體育報(bào)紙今后新的發(fā)展之路，分擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)不足帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。體育報(bào)紙坐擁豐富的體育報(bào)道資源，增加信息附加值是實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的有效途徑。體育報(bào)紙可以通過自辦雜志、制作體育電臺(tái)、電視節(jié)目，最大化地利用體育報(bào)道資源。體育報(bào)紙還可以通過與體育網(wǎng)站、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，體育報(bào)紙還可以通過組織體育明星與讀者見面會(huì)，策劃體育賽事等活動(dòng)，擴(kuò)大體育報(bào)紙自身品牌和獲得不菲的營(yíng)銷利潤(rùn)。

三、結(jié)語(yǔ)

通過分析當(dāng)前我國(guó)體育報(bào)紙所面臨的壓力和挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)媒介生態(tài)環(huán)境是體育報(bào)紙賴以生存的基礎(chǔ)。在傳播媒體迅速發(fā)展的今天，體育報(bào)紙只有從自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，尋找自身的不足，正確定位自身的內(nèi)容、形式和受眾，才能實(shí)現(xiàn)新的突破和飛躍，走出一條有特色的高品質(zhì)、高質(zhì)量之路。

作者:郭曼 單位:韓山師范學(xué)院