導(dǎo)語：探究非盈利信息組織信息營梢的必要性及策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，我國的信息市場(chǎng)已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，非盈利信息組織傳統(tǒng)的服務(wù)方式已經(jīng)滿足不了人們的需要了。本文從信息營銷的概念和特征出發(fā)，分析了非盈利信息組織進(jìn)行信息營梢的必要性，最后就非盈利組織如何進(jìn)行信息營銷進(jìn)行了簡要地闡述。

關(guān)鍵詞：非盈利組織信息營銷信息產(chǎn)品信息服務(wù)

引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高度發(fā)展和廣泛應(yīng)用，社會(huì)信息化程度空前提高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各方面都面臨著重大變革，信息正在取代資本成為第一重要的資源，信息商品通過供求關(guān)系形成一個(gè)巨大的信息市場(chǎng)，供求雙方通過信息市場(chǎng)進(jìn)行信息商品的交換。這種變化給企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式帶來了巨大的沖擊，信息營銷在企業(yè)中扮演著越來越重要的角色。而對(duì)于各類圖書館，信息中心，以及為政府部門服務(wù)的信息機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)等非盈利組織來說，信息營銷給他們帶來機(jī)遇的同時(shí)，也使這些組織面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何把握這種變化帶來的機(jī)遇以及如何應(yīng)對(duì)這種變化，是擺在這些非盈利組織面前的一大難題。

1信息營銷的概念及特征

信息營銷是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間，以適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向用戶提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)信息機(jī)構(gòu)的效益。由于信息商品和信息市場(chǎng)的特殊性，使得信息營銷比一般商品的營銷復(fù)雜得多。一方面，它較多地承襲了商品市場(chǎng)的營銷技術(shù)，另一方面，它又具有自身的特征。主要表現(xiàn)在:

1.1信息營銷具有很強(qiáng)的能動(dòng)性

與一般商品的市場(chǎng)營銷不同的是，信息營銷具有很強(qiáng)的能動(dòng)性，而不僅僅是單方面的推銷。大家都知道，在信息營銷中，信息產(chǎn)品與信息服務(wù)本身就是一種能夠創(chuàng)造價(jià)值的重要生產(chǎn)資料，在消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行部分生產(chǎn)。并且由于在信息產(chǎn)品或信息服務(wù)的生產(chǎn)過程中，投入了大量的人力、物力和財(cái)力，其生產(chǎn)結(jié)果往往帶有很大的附加值。信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的消費(fèi)豐富了人民物質(zhì)生活和精神生活的內(nèi)涵，改變了人們的思維，進(jìn)而導(dǎo)致信息需求的擴(kuò)大，這種需求并不是以顯現(xiàn)或潛在方式存在的需求，而是不斷滋生處理的新需求，信息機(jī)構(gòu)要能夠預(yù)測(cè)出這種新需求并給用戶以更高期望值上的滿足。

1.2信息市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征

與物質(zhì)產(chǎn)品的銷售不同，信息市場(chǎng)更多地具有賣方市場(chǎng)的特征。賣方市場(chǎng)是指需求持續(xù)超過供給，使賣者在與買者的討價(jià)還價(jià)中形成最有利的要價(jià)條件的市場(chǎng)。短缺是賣方市場(chǎng)的特征，由于需求總是大于供給，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在市場(chǎng)上的地位是非對(duì)等的。信息生產(chǎn)在許多情況下不是商品生產(chǎn)，也就是說，有許多信息產(chǎn)品不是專為出售而生產(chǎn)的，這一點(diǎn)導(dǎo)致了信息商品嚴(yán)重的供需分離和產(chǎn)銷脫節(jié)，常常使得信息市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求與供不應(yīng)求兩種現(xiàn)象。與物質(zhì)市場(chǎng)不同，信息市場(chǎng)的供過于求和供不應(yīng)求不是指同一種信息商品生產(chǎn)過多或生產(chǎn)過少，而是指某一范圍、某一性質(zhì)的信息商品而言。對(duì)同一種信息商品來說，不存在這樣的問題。因?yàn)樾畔⒕哂蟹窍男院凸蚕硇缘奶卣?，某種信息商品一旦生產(chǎn)出來，就能在不同的時(shí)間和空間上滿足消費(fèi)需求。因此，信息市場(chǎng)上的供不應(yīng)求和供過于求實(shí)質(zhì)都表現(xiàn)為消費(fèi)者所需要的信息商品的短缺，從而使得信息市場(chǎng)具有了賣方市場(chǎng)的特征。

1.3營銷渠道的多樣性

由于信息商品既包括信息產(chǎn)品，也包括信息服務(wù)，每一種信息商品形式都可以從不同角度和層次劃分。同時(shí)，由于信息商品的供求具有很強(qiáng)的個(gè)性，其結(jié)果導(dǎo)致了信息交換范圍廣，經(jīng)營形式多種多樣。既有實(shí)際存在的信息交易場(chǎng)所，又有依托計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬交易平臺(tái);既有固定的信息交易場(chǎng)所，也有流動(dòng)的信息交易場(chǎng)所;既有供求關(guān)系比較穩(wěn)定的信息網(wǎng)絡(luò)，又有依托大眾傳播媒體的營銷方式;既有信息生產(chǎn)者的直接營銷，又有信息中介部門間接營銷。不論何種營銷渠道，都強(qiáng)調(diào)供求關(guān)系的自然系統(tǒng)導(dǎo)向模式，通過承諾、實(shí)現(xiàn)承諾，使顧客滿意，維持穩(wěn)定的關(guān)系，獲得長期利益。

2非盈利組織信息營銷的必要性

其實(shí)，非盈利組織的信息營銷不是今天才創(chuàng)造出來的。早在70年代，受通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)停滯的雙重影響，原來靠政府提供財(cái)政撥款的非盈利信息機(jī)構(gòu)失去了后盾，各類組織的信息機(jī)構(gòu)也都面臨著生存和發(fā)展問題。這導(dǎo)致了這些組織不得不謀求新的方法來增強(qiáng)自身的活力，于是市場(chǎng)營銷的概念就被引入到非盈利組織中去了。從總體上來說，非盈利組織之所以要進(jìn)行信息營銷，主要是基于以下幾點(diǎn)考慮:

2.1杜會(huì)對(duì)信息需求的不斷增加

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國的悄然興起，使得信息市場(chǎng)成為引人注目的新領(lǐng)域，信息以其既是產(chǎn)品又是原料的雙重意義，幾乎聯(lián)結(jié)著社會(huì)生產(chǎn)一切部門，影響著人類社會(huì)生活的一切領(lǐng)域。這導(dǎo)致了社會(huì)對(duì)有用信息的需求量急劇上升，并且有趨于綜合化的趨勢(shì)，除科技信息外，經(jīng)濟(jì)信息、法律信息以及文化信息都成為人們需求的對(duì)象，誰掌握了信息，誰就掌握了先機(jī)。但是，受多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，造成了傳統(tǒng)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)缺乏能動(dòng)的內(nèi)部關(guān)聯(lián)機(jī)制，在組織結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出條塊分割的局面，服務(wù)方式主要是以收集和貯存文獻(xiàn)信息為基礎(chǔ)以單向服務(wù)為主要任務(wù)，各機(jī)構(gòu)都有自己的固定用戶群，缺乏面向前途社會(huì)用戶的觀念。這種落后的信息服務(wù)觀念，與人民群眾日益增長的信息需求之間的矛盾，迫使這些非盈利組織必須面向社會(huì)宣傳，推銷自己的功能和作用，改善組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營管理策略。

2.2非盈利組織自身生存發(fā)展的需要

近年來，政府部門對(duì)于這些非盈利組織的撥款雖然有所增加，但是，相對(duì)于日益增長的各類信息源的價(jià)格，以及各機(jī)構(gòu)引進(jìn)的昂貴的現(xiàn)代化設(shè)備來說，也是杯水車薪，經(jīng)費(fèi)不足已成為非盈利組織發(fā)展的最大障礙。

由于非盈利組織提供的各種信息產(chǎn)品和信息服務(wù)都具有使用價(jià)值，都能在一定程度上滿足用戶的需求，并且信息產(chǎn)品和信息服務(wù)也是有價(jià)值的商品，只是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程有別于物質(zhì)商品。因此，非盈利組織所提供的信息產(chǎn)品或信息服務(wù)從某種程度上來說可以看成是特殊的商品，既然是商品，在交換過程中當(dāng)然要收取一定的費(fèi)用。非盈利并不意味著一切都是免費(fèi)的。非盈利組織提供的各類信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，對(duì)不同的服務(wù)類型，不同的用戶，可以采取不同的定價(jià)策略。在市場(chǎng)營銷中，價(jià)格策略是主要的策略之一。對(duì)非盈利組織來說，確定價(jià)格策略可以收回部分的可變成本，從而為社會(huì)提供更好的服務(wù)，爭取較高的用戶信任指數(shù)，以贏得更多的國家補(bǔ)貼和社會(huì)團(tuán)體的捐贈(zèng)，就成為解決經(jīng)費(fèi)來源的主要措施。

總之，非盈利組織越是能夠發(fā)揮積極作用，充分實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，就越有存在和發(fā)展的理由。改變服務(wù)觀念、實(shí)施科學(xué)有效的營銷管理，是新時(shí)期非盈利組織必須采取的措施。

3非盈利組織信息營銷的實(shí)施

作為市場(chǎng)營銷學(xué)的權(quán)威，科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)曾經(jīng)進(jìn)行過總結(jié)，他認(rèn)為，市場(chǎng)營銷并不僅僅是營銷者和顧客兩者之間的活動(dòng)，而是綜合多個(gè)相關(guān)知識(shí)門類的操作性活動(dòng)。盡管信息商品和物質(zhì)商品之間存在著較大的差別，但是，非盈利組織同樣需要樹立起正確的營銷觀念，在掌握有關(guān)營銷的基本概念、理論、方法的基礎(chǔ)上，針對(duì)信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，以及信息組織自身的特征，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。從總體上來說，以市場(chǎng)為中心的營銷理論，對(duì)于非盈利組織的信息營銷，還是具有很大的指導(dǎo)作用的。一個(gè)成功的營銷活動(dòng)應(yīng)該包括以下幾個(gè)主要程序:分析營銷機(jī)會(huì)、制定營銷計(jì)劃、執(zhí)行營銷決策以及營銷計(jì)劃的反饋和控制。

和企業(yè)的市場(chǎng)營銷一樣，非盈利組織在進(jìn)行信息營銷時(shí)，首先必須對(duì)營銷的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，這包括外部環(huán)境機(jī)會(huì)和組織內(nèi)部自身的機(jī)會(huì)。在任何經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，只要有未被滿足的需求存在，就有無數(shù)的外部環(huán)境機(jī)會(huì)。而社會(huì)對(duì)信息的需求是無限的，因此這些組織的外部環(huán)境機(jī)會(huì)也是無限的。而非盈利組織的內(nèi)部機(jī)會(huì)，是維系其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。不同類型的非盈利組織在滿足社會(huì)需求方面具有不同的優(yōu)勢(shì)，圖書館、信息中心在信息收藏范圍、服務(wù)對(duì)象以及技術(shù)條件等方面存在著很大的差別，正是由于這些差別，才使得這些組織得以生存因此，在營銷活動(dòng)中，各個(gè)非盈利組織必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，有所為有所不為。

在制定營銷計(jì)劃中，必須遵循的最重要的原則是:合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，采用正確的手段，銷售到合適的地方。對(duì)非盈利組織的信息營銷來說，也必須遵循這條原則。營銷計(jì)劃中的制定，往往是市場(chǎng)組合的4P策略(產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略)為核心。各種非盈利組織雖然都是以提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)為主要目的，但由于這些組織提供信息產(chǎn)品和信息、服務(wù)的方式并不完全相同。既然存在差異，就不能忽視其存在，而應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢(shì)來開拓信息市場(chǎng)。推行信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的差別化戰(zhàn)略，有利于塑造和完善非盈利組織的形象，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)偏好，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使得在信息市場(chǎng)的競爭中立于不敗之地。而定價(jià)策略對(duì)非盈利組織更為復(fù)雜，何種服務(wù)應(yīng)該收費(fèi)?相同的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)不同的顧客是否收取相同的費(fèi)用?對(duì)于這些問題的正確回答，是非盈利組織信息營銷成功的條件。在目前的情況下，非盈利組織普遍直銷為主，即信息生產(chǎn)者直接將信息商品銷售到用戶手中，但近年來，也出現(xiàn)了一定數(shù)量的中介機(jī)構(gòu)。雖然信息生產(chǎn)者能夠提供特色的產(chǎn)品和服務(wù)、合理的價(jià)格以及適當(dāng)?shù)匿N售渠道，但是并不一定能招徠大量的用戶來購買。由于用戶獲取信息受多種因素限制，他們并不一定對(duì)所有非盈利組織的產(chǎn)品和服務(wù)都了解，這就需要信息生產(chǎn)者綜合考慮信息商品的特征和類型、營銷目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者要求等因素，采取恰當(dāng)?shù)拇黉N手段。

在分析了營銷機(jī)會(huì)和制定了營銷策略之后，接下來就是執(zhí)行營銷決策。非盈利組織也和盈利性的組織一樣，面臨著資源的短缺，所以他們就有限的資源如何使用做出選擇。由于非盈利組織信息產(chǎn)品和信息服務(wù)受時(shí)間因素的影響非常明顯，所以在決策之前，需要對(duì)市場(chǎng)供求進(jìn)行充分的調(diào)查，綜合運(yùn)用各種技術(shù)手段，預(yù)測(cè)人們對(duì)信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的需求量，從而做出正確的決策。最后一步是營銷計(jì)劃的反饋與控制。計(jì)劃只有通過執(zhí)行之后才會(huì)發(fā)揮效益和作用，而計(jì)劃執(zhí)行必然帶來一定結(jié)果，或好或壞，管理者必須制定控制措施，使計(jì)劃不斷完善。通過反饋，可以尋找出工作中的偏差，采取有效的糾偏措施，提高非盈利組織信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的質(zhì)量。

4小結(jié)

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國的信息市場(chǎng)已經(jīng)初具雛形。但是，長期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維方式和運(yùn)作模式仍然普遍存在于信息市場(chǎng)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)，制約了信息市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。非盈利信息組織必須結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，引人市場(chǎng)營銷的觀念，對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營，才能真正應(yīng)對(duì)21世紀(jì)全球化、市場(chǎng)化以及信息化的挑戰(zhàn)。