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摘要：北京申辦2008年奧運會成功，從根本上激活了中國運動市場的活力，極大地激發(fā)了中國人的運動意識。中國體育用品市場正處于前所未有的良好發(fā)展階段，而國內(nèi)體育用品企業(yè)在走品牌之路上卻還處在“老牛拉車”階段，面臨著國外各體育運動品牌的瘋狂襲擊，有待“快馬加鞭”提速前進。

關鍵詞：北京奧運運動品牌經(jīng)濟效應

1、前言

隨著申奧成功以及中國足球與世界杯的“一面之緣”，給中國體育運動產(chǎn)品市場注入了活力，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟效益，但面臨的挑戰(zhàn)卻越來越嚴峻。近一段時間，跨國巨頭紛紛加大對中國市場的投入，幾乎達到瘋狂的地步。毋庸置疑，2008年北京奧運會的成功申辦最大力度地激發(fā)了中國體育用品行業(yè)的內(nèi)在潛力，無論是以耐克、阿迪達斯為首的國際品牌，還是李寧、安踏為代表的國有品牌，紛紛加大了在中國這960萬平方公里土地上的投入。隨著中國加入WTO，關稅壁壘即將取消，國際品牌必將挾其資本優(yōu)勢進一步搶灘中國體育用品市場。面對來勢兇猛的國際品牌，擺在眾多國有品牌面前的，是一個不容回避且刻不容緩的嚴肅話題！

2、國內(nèi)品牌與國外品牌經(jīng)濟之爭

2.1品牌在中國市場很瘋狂

國際著名品牌耐克和阿迪達斯，一改以往在中國市場的做法，放棄高端走勢姿態(tài)，降下身段從渠道上著眼，加大了強勢媒體、銷售網(wǎng)點的建設和終端形象的推廣宣傳。阿迪達斯自2000年以來，一直在國內(nèi)的重點城市大力推廣“街頭籃球賽活動”，鎖定18—25歲的年輕一族，每一場籃球賽都十分火爆，讓品牌活力四射。近來，該品牌的推廣又繼續(xù)加大力度，將賽場擴大到西部一些主要城市，如成都、西安等地的街頭經(jīng)常可以看到阿迪達斯品牌的身影。

我們熟悉的國際著名運動休閑品牌康威，近期也對中國市場頻頻招手，除了花重金請明星孫燕姿、蘇有朋、徐靜蕾做品牌代言人外，戰(zhàn)略體系上已經(jīng)不僅僅是搶占中國重點城市，還將目光瞄準中國的一些邊遠中小城鎮(zhèn)，超前開發(fā)和培養(yǎng)消費市場。

有專家預言，國外品牌現(xiàn)在將“矛頭”指向低端市場，大規(guī)模地去運作，必將對長期在低端市場營運的中國運動品牌產(chǎn)生強大沖擊，然后國產(chǎn)運動品牌必將出現(xiàn)大面積“塌方”現(xiàn)象發(fā)生。

2.2國貨走出低端是當務之急

中國體育用品在低端市場的占有份額很大，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴從國外進口。廣州利康體育用品有限公司曹克成總經(jīng)理說，到國外去看一些體育用品公司的生產(chǎn)設備，其實與我們的沒有什么兩樣，但他們在技術開發(fā)上卻比我們有優(yōu)勢，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎人們意料。其實他們的技術幾乎都是公開的，因此與其說國外企業(yè)在賣產(chǎn)品，不如說在賣品牌、賣內(nèi)涵。目前，我國許多企業(yè)只好走加工道路。從長遠來看，中國運動品牌在開發(fā)力度上還有很長的路要走。中國體育科學學會副秘書長江斌波分析，體育用品多數(shù)是高科技產(chǎn)品，對技術的要求都比較高。因此，這類產(chǎn)品的價格也非常高，使用對象比較少，目標市場小，這是制約國內(nèi)體育運動產(chǎn)品科技發(fā)展的主要因素。

國內(nèi)企業(yè)對低端市場都很無奈，畢竟在研發(fā)能力上跟不上，為了生存只好模仿國外品牌匆匆上馬生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)沒有屬于自己的拳頭產(chǎn)品，顯然產(chǎn)品沒有可比性、沒有附加價值，難免失去自我。目前，國內(nèi)體育品牌玩“低價”牌的企業(yè)還占大多數(shù)，與國外品牌的價格差距很大。比如知名品牌“李寧”推出的運動鞋和服裝，市場價格都在300元以內(nèi)，與耐克、康威、阿迪達斯這些一直走高端市場的國際品牌相比，就顯得有很大距離。

廣州愛貝拓運動用品有限公司總經(jīng)理葉志堅認為，中國運動品牌要盡快走出低端市場，邁向高端是大勢所趨。我們國內(nèi)品牌有必要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和營運、品牌保護，以及渠道建設的管理上加大投入，我們?nèi)鄙俚木褪悄_踏實地做品牌。

2.3品牌戰(zhàn)略要玩得高明

在市場上，一個產(chǎn)品推出并獲消費者認同，逐步建立一定的品牌地位，少不了對一個品牌的處心積慮。目前，國內(nèi)運動品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些體育用品企業(yè)一家就持有10多個商標，但具有一致性品質(zhì)等級的卻不多。我們經(jīng)常看到這樣的事實，一些公司新產(chǎn)品的品質(zhì)無法保持一致，售后服務也很難做到完美，消費者對其中一個產(chǎn)品不滿足就會殃及其他成功的產(chǎn)品，更傷及企業(yè)的口碑和形象。

廣州稍有名氣的“奧途”品牌的總經(jīng)理游志雄認為，如果兩個品牌或多個品牌除了商標不同，其他方面都是一樣的，總讓人感覺很不專業(yè)，這樣做還會花很長時間樹品牌，品牌線拉長對中小企業(yè)沒有好處，品牌也不會走得很遠，畢竟那是個沒有血和肉的“空殼”，只等于一個“符號”而已。

值得一提的是，在采訪過程中，筆者了解到該公司以“新奧運，新奧途”為口號展示公司新形象，憑借奧運東風，發(fā)展“奧途”品牌。盡管產(chǎn)品涉及網(wǎng)球系列服裝、羽毛球系列服裝、戶外運動系列服裝、足球、籃球系列服裝、休閑系列服裝和鞋、帽以及旅行袋等系列產(chǎn)品，走的是單一品牌線路，但品牌命名有內(nèi)涵，讓人感覺到品牌充滿活力。

據(jù)悉，國家已經(jīng)公布李寧牌等6個品牌為國內(nèi)名牌體育用品。上海體育局一位負責人說，為了加快中國體育用品的“品牌進程”，一方面，我們應該認真學習阿迪達斯、耐克等產(chǎn)品的先進技術和銷售經(jīng)驗，另一方面，也要努力打造自己的“國際名牌”，將這6大國內(nèi)體育用品名牌聯(lián)合起來，與國外知名品牌展開競爭，提高中國體育用品影響力，不失為一種途徑。

2.4代言人選擇不可兒戲

據(jù)調(diào)查顯示，國外體育明星為運動產(chǎn)品做廣告的收入已經(jīng)占其總收入的55％。大名鼎鼎的阿迪達斯和耐克，幾乎在所有的廣告中，都充分運用創(chuàng)意策略將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來，廣告已經(jīng)潛移默化、深入人心。就拿耐克來說，最讓人心動的莫過于“飛人喬丹”廣告，喬丹在空中飛行，配上廣告語“誰說男人不意味飛翔”；再有喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。加之，耐克在商店設立喬丹專柜，大屏幕上播放著他在NBA的經(jīng)典比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報，品牌給人留下極其深刻的印象。因為代言人選擇正確，“飛人喬丹”代言的耐克產(chǎn)品上市第一年即創(chuàng)下1億美元的銷售佳績，并很快成了籃球類商品的領導品牌，耐克品牌在全球聲名大振。

然而，國內(nèi)體育品牌在代言人的選擇上，還存在許多問題。三興集團的“特步”運動鞋選擇謝霆鋒為代言人，一年廣告費用2000萬元。該公司的負責人黃海清說：“我們從沒有這樣大手筆地投入過，但既然要請，就請最好的！”但是，這就是最好的嗎？再如福建的安踏集團，雖然很多人知道“安踏”這一品牌，但人們心里還是普遍認為“安踏”是低端產(chǎn)品，找來世界冠軍孔令輝作“形象支撐”，“安踏”的檔次是否就提高了？還有“格威特”請出陸毅為其廣告代言，凸顯青春、時尚的品牌個性，其成效又有多大？不能否認，有些明星代言的體育品牌做得不錯，但有位營銷專家說得好，“代言人一旦選錯，就如騎在老虎的背上，很危險！”

有資料表明，娛樂明星代言體育品牌近期都很忙：謝霆鋒代言特步、吳奇隆代言德爾惠、劉德華代言貴人鳥、陳小春代言鴻星爾克、瞿穎代言李寧、陸毅代言格威特、古天樂代言威倫堡、鄭伊健代言名樂等。我們許多企業(yè)在代言人的選擇上，還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身的“運動”內(nèi)含。只要是明星，就舍得去投錢。因此，中國體育品牌在廣告上就難以與跨國巨頭們的廣告相媲美了。

2.5用品牌與消費者“拉感情”

我國體育用品行業(yè)發(fā)展起步較晚，但速度還是較快的，有些國產(chǎn)產(chǎn)品在市場上已經(jīng)處在遙遙領先位置。據(jù)調(diào)查，在家庭健身器械上，不少學校使用的產(chǎn)品都是國產(chǎn)的，家用的國產(chǎn)貨也占80％以上。但是，我們在品牌這條大道上，總體來看，遲早會被國外品牌慢慢瓜分，理由很簡單，人家有品牌，我們只有產(chǎn)品。

消費者能為耐克、阿迪達斯等商品付出高價總有他們的道理，當我們的企業(yè)用低價去反擊的時候，就應該反思了。福建安踏集團總經(jīng)理丁志忠認為，首先要做的就是在國內(nèi)體育用品行業(yè)內(nèi)部進行整合，形成明晰的分工，并打造出真正的世界品牌和跨國巨頭競爭。

國產(chǎn)運動品牌在以后的發(fā)展過程中，不能沒有品牌觀。但我們的品牌進程速度太慢。誠然，國產(chǎn)運動品牌要與國際巨頭抗衡，除了要用心經(jīng)營品牌的價值外，還應透過商品的商機與消費者“拉感情”。當產(chǎn)品投向市場，就應該和消費者廣泛接觸，建立長遠的關系。作為體育用品，產(chǎn)品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點，找出一個突破口，就像耐克找到了“籃球”，中國運動品牌才有可能讓品牌力量經(jīng)由產(chǎn)品持續(xù)不斷地“放電”。要知道，消費者不論是理性購買或者是感性購買，最后都會因為與產(chǎn)品天天面對而直至產(chǎn)生喜歡情緒，產(chǎn)生忠誠的情感。

目前，中國運動品牌還有待加強運用各種有效的營銷方式，提供產(chǎn)品更多的拋頭露臉的機會，再透過持續(xù)穩(wěn)定地營造品牌的方式，品牌形象就會更加容易建立起來，在市場終端自然贏得優(yōu)勢，消費者也會更加善待我們的品牌。

2．6本土品牌之路

國際體育品牌大鱷相繼進入中國，無疑會給本土企業(yè)帶來沖擊。

“國外品牌企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)并不在一個層面上競爭，”中國皮革工業(yè)協(xié)會制鞋辦副主任衛(wèi)亞非說，“國外企業(yè)針對的一般是中高端市場，他們一般都有自己的研發(fā)機構，這也是國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的差距所在，”衛(wèi)亞非表示，即便是已頗具國際知名度的“李寧”，與他們“也不是一條水平線上的”。

但她同時也表示，這些年隨著國內(nèi)體育用品市場的升溫，國內(nèi)體育產(chǎn)品的質(zhì)量也確實有所提高，并且也涌現(xiàn)了不少本土品牌，如安踏、361度等。而據(jù)國家體育用品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心對全國四大中心城市南寧、福州、濟南、石家莊的監(jiān)督抽查顯示，中國運動鞋整體水平有了很大提高，標志、包裝、外觀、物理性能都取得了令人矚目的成就。根據(jù)150批次監(jiān)督抽查對比試驗數(shù)據(jù)做出的統(tǒng)計分析，業(yè)內(nèi)權威認為，中國運動鞋要想贏得世界的喝彩，與國外同類鞋相比仍存在較大差距，應引起生產(chǎn)廠家的高度注意和研究，差距表現(xiàn)為：主要性能指標如耐磨耐折等低于國外品牌、幫底硬度和彈性無標準、設計不合理、內(nèi)襯太薄缺乏彈性以及中底運動鞋抗折性差。

“將國內(nèi)幾個品牌聯(lián)合起來，提升中國體育用品的綜合競爭力與國外品牌競爭，不失為一條可行之路，”廣東鞋業(yè)廠商協(xié)會副秘書長朱懿筠在接受《天下》周刊記者采訪時說，“中國企業(yè)不能再依靠貼牌生產(chǎn)和價格低廉進行外銷了，否則類似西班牙燒鞋事件還會重演。”

業(yè)內(nèi)人士表示，奧運當前，中國整個體育產(chǎn)業(yè)正處于急速發(fā)展的上升期，而中國的體育用品業(yè)也正處于從制造大國向品牌強國轉(zhuǎn)化的關鍵期，是中國本土企業(yè)改變低價銷售策略、改走品牌路線的時候了。

3、小結：

近幾年，中國蓬勃發(fā)展的體育、休閑市場一直吸引著國內(nèi)外著名企業(yè)的眼光，隨著2008年北京奧運會的申辦成功，國內(nèi)體育用品消費市場將迎來更多的機遇。越來越多的國際專業(yè)品牌也看到了這一契機，它們需要在中國找到專業(yè)的營銷渠道及合作的貿(mào)易伙伴，使自己的產(chǎn)品在中國市場占領一席之地。同時，國際專業(yè)品牌的融入也將迅速帶動國內(nèi)相關產(chǎn)品的發(fā)展步伐。由于中國缺少自有品牌，很多中國的體育用品企業(yè)只能掙到很低的產(chǎn)品加工費。因此，作為體育用品生產(chǎn)的世界第一大國，中國體育產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的關鍵是走本國品牌之路，打造中國特色品牌，以全新的面貌迎接國外各大品牌的挑戰(zhàn)。

參考文獻

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