導(dǎo)語(yǔ)：新媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)管理分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、引言

外賣(mài)平臺(tái)“餓了么”在2016年的315晚會(huì)上被央視曝光其默許黑作坊無(wú)證營(yíng)業(yè)，甚至幫助店家偽造地址、上傳虛假照片欺騙消費(fèi)者。這一事件在新媒體環(huán)境中迅速發(fā)酵，成為該公司成立以來(lái)面臨的最嚴(yán)重的品牌危機(jī)?？铺乩罩赋觯放莆C(jī)是這樣一種情形，即“由于自身缺陷或者外界因素的影響，關(guān)于品牌所代表的產(chǎn)品或組織的負(fù)面信息在社會(huì)中傳播，導(dǎo)致公眾對(duì)該品牌產(chǎn)生懷疑、不信任甚至敵視的情緒，致使企業(yè)陷入困境?！保?］266品牌作為一項(xiàng)舉足輕重的無(wú)形資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)了巨大的溢價(jià)能力。但品牌帶來(lái)的紅利越多，品牌危機(jī)造成的傷害就越深，新媒體對(duì)信息流動(dòng)模式的顛覆更是讓這種傷害成倍增加。

二、新媒體時(shí)代品牌危機(jī)與品牌危機(jī)管理之間的內(nèi)在關(guān)系

品牌危機(jī)不是因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)才產(chǎn)生的，但它在新媒體時(shí)代又有其獨(dú)特的個(gè)性。因此，首先要對(duì)品牌危機(jī)有一般性的探討，才能對(duì)其在新媒體環(huán)境中的表現(xiàn)有更好的了解和把握。

（一）品牌危機(jī)的一般模式和內(nèi)在機(jī)理

我們首先看品牌危機(jī)產(chǎn)生階段。品牌危機(jī)的產(chǎn)生階段也就是負(fù)面信息的萌發(fā)階段，其內(nèi)外部因素都會(huì)造成品牌負(fù)面信息。從內(nèi)因看，品牌本身設(shè)計(jì)不當(dāng)、內(nèi)涵單薄、企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的失誤、質(zhì)量缺陷、企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題等，都可能對(duì)企業(yè)品牌造成傷害。從外因看，任何企業(yè)都不能脫離外部環(huán)境而獨(dú)立存在，所以外部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策法規(guī)變動(dòng)、自然災(zāi)害等也會(huì)打亂企業(yè)固有的部署，使企業(yè)面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。能否及時(shí)、靈活、有效地處理外部挑戰(zhàn)關(guān)系著品牌的發(fā)展和企業(yè)的生死存亡。而在品牌危機(jī)傳播階段，負(fù)面信息的累積決定著品牌危機(jī)的傳播。如果在傳播階段的品牌危機(jī)管理不力，負(fù)面信息將會(huì)一傳十、十傳百地累積，對(duì)企業(yè)造成致命的傷害。負(fù)面信息可以通過(guò)媒體傳播，也可以通過(guò)人們“口耳相傳”。其中媒體傳播是主流，也是危機(jī)管理理論和實(shí)踐的重中之重。在品牌危機(jī)的爆發(fā)階段，負(fù)面信息的累積到了十分嚴(yán)重的程度，并開(kāi)始實(shí)實(shí)在在地影響相關(guān)主體的行為，如消費(fèi)者抵制企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、投資者大量撤資、合作者改換門(mén)庭、政府部門(mén)調(diào)查處罰等，這時(shí)的品牌損失是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)多年打造的品牌可能在一夜之間喪失了忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，品牌市場(chǎng)占有率和社會(huì)影響力也會(huì)一落千丈。

（二）新媒體時(shí)代品牌危機(jī)的新模式和內(nèi)在機(jī)理

新媒體概念提出已近半個(gè)世紀(jì)，有學(xué)者從技術(shù)的角度認(rèn)為，新媒體是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”［2］187；也有的學(xué)者認(rèn)為，互動(dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征［3］。本文認(rèn)為，只有能實(shí)現(xiàn)信息源和受眾即時(shí)互動(dòng)的媒體形式才能歸于新媒體范疇，只有受眾能廣泛且深入?yún)⑴c的媒體形式才能歸于新媒體。新媒體有著迥然不同于傳統(tǒng)媒體的特征，可以概括為以下四點(diǎn)：第一，互動(dòng)性?；?dòng)性指信息源與信息接收者、不同信息接受者之間的相互影響和相互作用，它是新媒體的根本特征。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息主要從源頭向接受者單方面地傳遞。新媒體時(shí)代普通個(gè)體既是信息的接受者又是者，信息流向從單向變成雙向、多向，范圍擴(kuò)大，互動(dòng)性顯著增強(qiáng)。第二，全民性。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體不僅是信息的權(quán)威，更幾乎是普通民眾獲取信息的唯一渠道。如今任何人都有自由獲取信息、信息的能力，自由開(kāi)放的輿論平臺(tái)使每個(gè)人都可以監(jiān)督、舉報(bào)身邊的不法行為，對(duì)企業(yè)和政府都造成了強(qiáng)大的監(jiān)督壓力。第三，復(fù)合性。新媒體綜合了各種媒體形式的優(yōu)點(diǎn)。平面媒體只能提供文字信息和少量的圖片，且報(bào)道的時(shí)效性略差；電視可以及時(shí)地提供音頻視頻，但在深度上又顯不足。新媒體基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在時(shí)效性上可以做到最快、最新，在深度上也可以媲美平面媒體，如財(cái)新網(wǎng)多篇深度報(bào)道都曾引起巨大轟動(dòng)。第四，全球性。首先是信息源的全球化，人們?cè)谛旅襟w時(shí)代每時(shí)每刻都在接受著來(lái)自世界各地的信息。其次是受眾的全球化，新媒體使信息傳播的范圍空前擴(kuò)大。

（三）新媒體時(shí)代品牌危機(jī)管理的新變化

新媒體的迅速發(fā)展，對(duì)人們的生活方式、思維方式都是一場(chǎng)顛覆性的革命。然而我國(guó)相當(dāng)多企業(yè)囿于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的危機(jī)管控思維，在品牌危機(jī)爆發(fā)時(shí)無(wú)所適從。因此將品牌危機(jī)管理置于新媒體環(huán)境，分析其新變化、新特點(diǎn)具有重要意義。1.品牌危機(jī)產(chǎn)生方面管理的新變化。在品牌危機(jī)的產(chǎn)生階段，企業(yè)在面臨固有的內(nèi)部威脅的同時(shí)，新媒體的發(fā)展又使外部環(huán)境更為險(xiǎn)惡，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，負(fù)面信息的來(lái)源更為復(fù)雜零散。盡管“餓了么”事件是傳統(tǒng)媒體曝光的，但隨后新媒體平臺(tái)則成為負(fù)面信息生產(chǎn)的主力軍，微博當(dāng)天的一萬(wàn)余條評(píng)論里，大量網(wǎng)友“曬”出“餓了么”的種種劣跡，呈現(xiàn)出墻倒眾人推的態(tài)勢(shì)。企業(yè)在新媒體環(huán)境中不得不面對(duì)復(fù)雜零散的、來(lái)自于無(wú)數(shù)個(gè)人的負(fù)面信息，傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)方式力不從心。其次，網(wǎng)絡(luò)謠言在品牌危機(jī)的諸多外因中尤為顯著。謠言是指沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，卻被有意編造出來(lái)并進(jìn)行傳播的言論。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，謠言無(wú)法通過(guò)正規(guī)嚴(yán)格的媒體渠道擴(kuò)散，而書(shū)信、電話(huà)也很難造成巨大的負(fù)面影響。但是當(dāng)下各種新媒體平臺(tái)為謠言傳播提供了極大的便利，謠言傳播范圍更廣、速度更快、危害更大。2015年5月網(wǎng)絡(luò)上有謠言稱(chēng)“餓了么”將被京東收購(gòu)，9月傳聞公司融資造假，10月又謠傳將要“賣(mài)身”美團(tuán)，這不僅在當(dāng)時(shí)造成了危機(jī)，還給未來(lái)的危機(jī)應(yīng)對(duì)加大了難度。2.品牌危機(jī)在傳播方面管理的新變化。傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的情況下，品牌危機(jī)的傳播有以下特點(diǎn)。一是速度較慢，傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的采編制度、紙媒的印刷運(yùn)輸?shù)葲Q定了品牌危機(jī)不會(huì)飛速傳播；二是范圍較小，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體很難做到全覆蓋，也不可能將企業(yè)的負(fù)面信息持續(xù)滾動(dòng)播出；三是專(zhuān)業(yè)媒體把持信息權(quán)，普通民眾基本沒(méi)有惡化品牌危機(jī)的可能；四是應(yīng)對(duì)難度不大，企業(yè)常常對(duì)少數(shù)傳統(tǒng)媒體集中公關(guān)，只要控制住負(fù)面信息在主要媒體上的傳播即可。如果說(shuō)新媒體對(duì)品牌危機(jī)產(chǎn)生階段的影響還僅僅是讓外因更加復(fù)雜的話(huà)，那么它在傳播階段的影響則可以說(shuō)是顛覆性的。首先，空間范圍更大。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道時(shí)考慮多方面影響，因而在負(fù)面信息的上較為謹(jǐn)慎。但新媒體時(shí)代人人都有匿名信息的權(quán)利和能力，普通人在微博、微信、論壇上的不利信息一旦被輿論關(guān)注，馬上就會(huì)形成爆炸式的傳播。其次，速度更快。傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的采寫(xiě)、編輯、審核制度，平面媒體還需要印刷，因此，多元互動(dòng)、快捷方便的新媒體平臺(tái)就成了品牌危機(jī)傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。“餓了么”事件在3月15日晚上8：30曝光后迅速登上微博熱搜榜，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站很快更新了首頁(yè)。根據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)（圖1），關(guān)鍵詞“餓了么”的網(wǎng)絡(luò)搜索熱度在3月16日0時(shí)左右達(dá)到最高峰?！梆I了么”事件從披露到造成全國(guó)性的影響僅僅用了三個(gè)小時(shí)，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可想象的。再次，影響時(shí)間更長(zhǎng)。過(guò)去的品牌危機(jī)一旦被克服就會(huì)隨著時(shí)間推移銷(xiāo)聲匿跡，而以新媒體時(shí)代品牌危機(jī)傳播范圍之大，很久以后人們提及該品牌時(shí)仍然會(huì)第一時(shí)間與負(fù)面事件聯(lián)系起來(lái)。盡管三鹿集團(tuán)后來(lái)被收購(gòu)重組，但直到今天人們提到三鹿時(shí)還是會(huì)和毒奶粉畫(huà)上等號(hào)。3.品牌危機(jī)在應(yīng)對(duì)方面管理的新變化。第一，企業(yè)不得不面對(duì)負(fù)面信息在微博、微信、QQ、貼吧、天涯等諸多平臺(tái)上的泛濫，必須投入更多精力分析不同平臺(tái)用戶(hù)特點(diǎn)和傳播特點(diǎn)，采取不同的應(yīng)對(duì)措施。第二，應(yīng)對(duì)環(huán)境更加惡劣。如前所述，信息權(quán)已經(jīng)從高高在上的傳統(tǒng)媒體逐漸下移到了普通人手中。由于信息者常常摻雜個(gè)人情緒，一旦暗合了社會(huì)情緒，就會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)觸發(fā)輿論，惡化危機(jī)應(yīng)對(duì)環(huán)境。第三，企業(yè)不得不直面新的口碑形成模式。過(guò)去的口碑需要用多年的口耳相傳才能形成，不過(guò)一旦形成便是一項(xiàng)可以長(zhǎng)期依賴(lài)的資產(chǎn)。新媒體時(shí)代，人們以微博、微信、論壇為口，以智能手機(jī)、平板電腦為耳，傳統(tǒng)的“口耳相傳”已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。相比于企業(yè)的正面信息，人們更愿意傳播企業(yè)的負(fù)面信息，任何缺陷都可能被新媒體放大?！梆I了么”公司艱苦創(chuàng)業(yè)七年才有一席之地，事件發(fā)生后很多網(wǎng)友表示再也不會(huì)使用“餓了么”訂餐，這種難得而易失的口碑形成模式給企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。爆發(fā)是品牌危機(jī)前期處理不當(dāng)?shù)谋厝唤Y(jié)果。雖然新媒體的影響主要集中在產(chǎn)生和傳播階段，但并不意味著在爆發(fā)階段可以忽略新媒體。恰恰相反，企業(yè)可以而且應(yīng)該在爆發(fā)階段利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行公關(guān)，力爭(zhēng)轉(zhuǎn)危為機(jī)。

三、新媒體時(shí)代品牌危機(jī)管理中的不足與完善策略

新媒體深刻地改變了企業(yè)所處環(huán)境，使品牌危機(jī)的危害更加嚴(yán)重。企業(yè)必須正視媒體權(quán)力下移的事實(shí)，研究如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的品牌危機(jī)。下面從事前預(yù)警、事中處理和事后恢復(fù)三個(gè)階段，結(jié)合“餓了么”等企業(yè)在各階段中存在的不足，有針對(duì)性地提出品牌危機(jī)管理的完善對(duì)策。

（一）關(guān)于品牌危機(jī)事前管理的問(wèn)題與對(duì)策

1.事前管理的不足。任何危機(jī)都不是無(wú)緣無(wú)故、從天而降的，如果能及時(shí)發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡早做部署，不僅能夠降低危機(jī)影響，甚至可以避免危機(jī)的發(fā)生。企業(yè)在事前預(yù)警階段存在以下兩個(gè)不足：第一，企業(yè)危機(jī)意識(shí)淡薄。3.15對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)本應(yīng)是一個(gè)驚心動(dòng)魄的夜晚，一旦被曝光就將面臨非常難堪的境地。但“餓了么”公司顯然沒(méi)有做好危機(jī)預(yù)案，甚至在北京通州的執(zhí)法部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始處理涉事快餐店后還毫無(wú)反應(yīng)。這不是一家公司的特例，而是我國(guó)企業(yè)普遍缺乏危機(jī)意識(shí)的體現(xiàn)。第二，輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失。2016年央視曝光的黑餐館問(wèn)題實(shí)際上早在2014年就已經(jīng)有了小范圍的流傳，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)在新媒體平臺(tái)上引起了波瀾?！梆I了么”公司本應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這樣的輿情民意，及時(shí)采取措施將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)，然而卻放任其蔓延，直到造成了全國(guó)性的負(fù)面影響。2.事前管理對(duì)策。第一，樹(shù)立危機(jī)意識(shí)。從高層決策者到基層普通員工都要有“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如臨深淵，如履薄冰”的認(rèn)識(shí)。新媒體使得市場(chǎng)和輿論環(huán)境更加瞬息萬(wàn)變，企業(yè)稍有不慎就可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸，企業(yè)必須時(shí)時(shí)刻刻警惕危機(jī)的發(fā)生，不能固守著“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”的傳統(tǒng)思維。第二，加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)預(yù)警。品牌危機(jī)的產(chǎn)生和傳播關(guān)鍵是品牌負(fù)面信息的產(chǎn)生和傳播，這就必然要求企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情民意的變化。但是新媒體之下，巨大的信息流中魚(yú)龍混雜、真假難辨，單單憑借企業(yè)本身有限的資源很難做好這項(xiàng)浩大的工程。所以企業(yè)可以而且應(yīng)當(dāng)借助外力，如專(zhuān)業(yè)公司提供的監(jiān)測(cè)軟件深度分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情，為企業(yè)的日常決策、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理提供依據(jù)。第三，注重培養(yǎng)企業(yè)自己的專(zhuān)業(yè)化危機(jī)團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)預(yù)警必然要求有一支專(zhuān)門(mén)化的力量。我國(guó)很多企業(yè)將大量資源和精力投入在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)鮮有關(guān)注，這實(shí)際上正是危機(jī)意識(shí)淡薄的表現(xiàn)。對(duì)于新媒體條件下的品牌危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是生命絕不是一句空話(huà)。只有常備一個(gè)專(zhuān)門(mén)的監(jiān)測(cè)和預(yù)警團(tuán)隊(duì)才能讓企業(yè)第一時(shí)間了解情況，研究對(duì)策。其次，企業(yè)常常因?yàn)槲C(jī)處理能力的低下，把這一關(guān)乎企業(yè)生死存亡的重大任務(wù)“外包”給所謂的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托-關(guān)系問(wèn)題已經(jīng)決定了這種做法的效果不會(huì)太理想。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一支完全屬于自己的，“先公司之憂(yōu)而憂(yōu)，后公司之樂(lè)而樂(lè)”的危機(jī)團(tuán)隊(duì)。

（二）關(guān)于品牌危機(jī)事中管理的問(wèn)題與對(duì)策

1.事中管理的不足。許多企業(yè)未能及時(shí)在新媒體浪潮中轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)思路和策略，一次又一次錯(cuò)失扭轉(zhuǎn)局面的良機(jī)。他山之石，可以攻玉，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)已有的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)加以總結(jié)和反思。企業(yè)在新媒體時(shí)代品牌危機(jī)的處理中主要存在的不足有：第一，拒不認(rèn)錯(cuò)，缺乏誠(chéng)意。央視的曝光播出后不久，一名高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理在微博上稱(chēng)“對(duì)不起，餓了么今天忘記給央視續(xù)費(fèi)了”，激起了網(wǎng)友的極大憤慨?！梆I了么”隨后發(fā)表的公開(kāi)回應(yīng)也被認(rèn)為是官樣文章。質(zhì)疑央視證據(jù)確鑿的曝光、千篇一律的公開(kāi)回應(yīng)，不僅不能扭轉(zhuǎn)輿論，還會(huì)給消費(fèi)者留下更加負(fù)面的印象，根本無(wú)助于品牌危機(jī)的解決。第二，逃避問(wèn)題，回應(yīng)遲緩。往年3.15晚會(huì)上曝光的企業(yè)，一般會(huì)在第一時(shí)間發(fā)表聲明，向消費(fèi)者道歉、承諾整改，然而“餓了么”公司的官方回應(yīng)兩個(gè)小時(shí)后才姍姍來(lái)遲。“公眾不僅關(guān)注事實(shí)真相，在某種意義上更關(guān)注當(dāng)事人對(duì)事件所采取的態(tài)度。事實(shí)上，90%以上的危機(jī)惡化都與當(dāng)事人采取了不當(dāng)?shù)膽B(tài)度有關(guān)，比如冷漠、傲慢、敷衍或拖延”［4］214。第三，過(guò)度公關(guān)，欺騙民眾。與“餓了么”的遲鈍相反，有些企業(yè)則陷入了過(guò)度公關(guān)的誤區(qū)。有的推卸責(zé)任，有的請(qǐng)“水軍”說(shuō)好話(huà)，試圖淹沒(méi)不利信息。這些行為實(shí)際上還是用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的公關(guān)思維應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的品牌危機(jī)，反而會(huì)使形勢(shì)更加惡化。2.事中管理策略。新媒體時(shí)代幾乎是一夜之間到來(lái)的，前文提到的態(tài)度高傲、回應(yīng)遲緩、過(guò)度公關(guān)、推卸責(zé)任等做法都是傳統(tǒng)時(shí)代的思維定勢(shì)和路徑依賴(lài)。當(dāng)下處理品牌危機(jī)應(yīng)當(dāng)做到：第一，兵貴神速。危機(jī)如災(zāi)情，拖得越久，損失越大?！梆I了么”事件從無(wú)到有，從有到頂峰，總共只用了幾個(gè)小時(shí)而已。以傳統(tǒng)應(yīng)對(duì)方式的低效和拖拉，不僅不能在輿論達(dá)到頂點(diǎn)之前降溫滅火，反而可能在已經(jīng)降溫后又掀起新一輪的討伐。另外，網(wǎng)絡(luò)謠言也是危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展和惡化的催化劑。拖得越久，各類(lèi)謠言也就有了傳播擴(kuò)散的土壤。企業(yè)只有迅速做出正面回應(yīng)，才能鏟除謠言的發(fā)生和傳播的溫床。第二，態(tài)度誠(chéng)懇。企業(yè)的負(fù)面信息一旦被央視等具有公信力的媒體曝光，如果拒不認(rèn)錯(cuò)、百般狡辯、推卸責(zé)任，會(huì)使原本已經(jīng)相當(dāng)不滿(mǎn)的社會(huì)公眾更加憤怒。這不僅會(huì)給企業(yè)進(jìn)一步的危機(jī)公關(guān)出難題，還會(huì)影響企業(yè)將來(lái)長(zhǎng)期的口碑和信譽(yù)。所以面對(duì)事實(shí)清楚、證據(jù)確鑿的負(fù)面事件，企業(yè)最好的選擇是承認(rèn)錯(cuò)誤，爭(zhēng)取公眾諒解。第三，措施有力。在企業(yè)認(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好的前提下，公眾自然會(huì)對(duì)企業(yè)的后續(xù)處理措施產(chǎn)生較高的期望，所以企業(yè)必須以更大的誠(chéng)意拿出一套整改方案以回應(yīng)社會(huì)期望?！梆I了么”事件發(fā)生后，“餓了么”持續(xù)及時(shí)整改措施和成果，也取得了一部分用戶(hù)的原諒。從遏制謠言的角度，企業(yè)也必須采取有力的措施。只有看得見(jiàn)、摸得著的舉措才能讓造謠者無(wú)處遁形。第四，善用新媒體。新媒體環(huán)境是一把雙刃劍，它為品牌危機(jī)提供了快速傳播和迅速惡化的土壤，同樣也為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供了新工具，起到傳統(tǒng)媒體不可能有的公關(guān)效果?！梆I了么”在事件后通過(guò)新媒體公開(kāi)道歉（3月16日）、通報(bào)整改措施（3月17日）、通報(bào)整改成果、鼓勵(lì)全民監(jiān)督（3月28日），一定程度上穩(wěn)定了消費(fèi)者的情緒，為挽回品牌形象奠定了基礎(chǔ)。第五，重視傳統(tǒng)媒體。企業(yè)適應(yīng)、利用新媒體，并不意味著要放棄傳統(tǒng)媒體陣地。新媒體固然在傳播速度、傳播范圍上具有優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體的公信力是新媒體無(wú)可比擬的。同樣的信息在中央電視臺(tái)和企業(yè)微博上，人們顯然更愿意相信中央級(jí)媒體。所以企業(yè)需要新舊并舉，在新媒體和傳統(tǒng)媒體兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力。

（三）關(guān)于品牌危機(jī)事后管理的問(wèn)題與對(duì)策

企業(yè)在事后管理階段存在的最大不足就是忽視危機(jī)過(guò)后的品牌重塑。品牌關(guān)系理論指出，企業(yè)和消費(fèi)者間不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是長(zhǎng)期的共存與互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)在度過(guò)了品牌危機(jī)爆發(fā)的艱難時(shí)刻后不能放松，還必須做好品牌形象的長(zhǎng)期恢復(fù)工作。事后管理具體可以從以下方面著手：第一，利用新媒體平臺(tái)。過(guò)去的信息是單向流動(dòng)的，新媒體可以讓信息雙向流動(dòng)起來(lái)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好微信、微博等平臺(tái)，積極主動(dòng)地與消費(fèi)者互動(dòng)交流，想消費(fèi)者之所想，并向社會(huì)公眾展示企業(yè)在危機(jī)過(guò)后兢兢業(yè)業(yè)、奮發(fā)努力的正面形象，沖抵危機(jī)造成的負(fù)面觀感。第二，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，社會(huì)熱點(diǎn)有著過(guò)去無(wú)法比擬的輿論關(guān)注度。2012年，在現(xiàn)名“加多寶”的涼茶企業(yè)與廣藥集團(tuán)就“王老吉”品牌產(chǎn)生糾紛的時(shí)期，企業(yè)抓住了“中國(guó)好聲音”這一社會(huì)熱點(diǎn)，大手筆冠名了這一活動(dòng)，迅速擺脫了這場(chǎng)官司的負(fù)面影響。對(duì)于正在重塑品牌的企業(yè)而言，應(yīng)該緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，利用提高曝光度來(lái)塑造和強(qiáng)化品牌形象。第三，借力意見(jiàn)領(lǐng)袖。新媒體時(shí)代形成了眾多網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，如微博上各類(lèi)“大V”、知乎上的“大神”等等，他們擁有眾多支持者，在信息的和傳播中起著以一當(dāng)萬(wàn)的巨大作用。企業(yè)在品牌重塑的過(guò)程中如果能把意見(jiàn)領(lǐng)袖邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，必然能起到事半功倍的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展壯大是不可抗拒的趨勢(shì)。身處這樣的環(huán)境，企業(yè)不能故步自封，泥古不化，必須要適應(yīng)新環(huán)境、利用新形勢(shì)。而這一切的基礎(chǔ)是企業(yè)必須要對(duì)所處的新媒體時(shí)代有一個(gè)足夠清晰的認(rèn)識(shí)。新媒體降低了信息傳播的成本，改變了信息傳播方向、傳播速度和傳播范圍，這對(duì)企業(yè)有正面的作用，同時(shí)也讓品牌危機(jī)的成因更加復(fù)雜、傳播更加迅速、應(yīng)對(duì)更加困難。“餓了么”事件不是個(gè)例，它的背后反映著諸多具有共性的問(wèn)題，值得我國(guó)企業(yè)深思。無(wú)論是在事前預(yù)警階段、事中處理階段還是事后恢復(fù)階段，企業(yè)都不能掉以輕心，每個(gè)階段都關(guān)系著當(dāng)下的品牌危機(jī)處理和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，都需要企業(yè)認(rèn)真總結(jié)得失，對(duì)存在的問(wèn)題有針對(duì)性地加以解決。

作者:徐騰達(dá) 顧海兵 單位:中國(guó)人民大學(xué)

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