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網(wǎng)絡廣告的消極價值取向表現(xiàn)

與此相應的就是大量網(wǎng)絡廣告隱含著不良的價值導向［2］，具體表現(xiàn)在以下幾方面。1．重利輕義思想嚴重利義問題其實就是個人與個人、個人與群體（社會、國家、民族）、群體與群體之間利益的矛盾問題。網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，讓廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者看到了網(wǎng)絡廣告所能獲得的經(jīng)濟效益，其中一些廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者在利益的驅(qū)使下，置社會道德規(guī)范于不顧，大量制作并虛假廣告。從網(wǎng)上店鋪、社區(qū)論壇到視頻網(wǎng)站，各類虛假廣告充斥其中。此外，許多包裹在“免費”、“包治百病”、“祖?zhèn)髅胤?，徹底治愈……”等文字口號之下的虛假醫(yī)藥廣告信息也屢禁不止。曾在網(wǎng)絡中出現(xiàn)的某炒作藥品的網(wǎng)站“中國炒作藥品第一網(wǎng)”，故意夸大藥品性能，特別是關(guān)于性藥品的廣告，言詞粗俗、露骨，不僅威脅著消費者的生命安全，而且對未成年人的成長有諸多不利。2．宣揚享樂主義享樂主義又叫伊壁鳩魯主義，伊壁鳩魯?shù)膫惱韺W說認為快樂是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，極端享樂主義者把個人享樂看作人生的目的，純粹追求個人的感官享受。在現(xiàn)代社會中，物質(zhì)生活的富裕已經(jīng)變成了事實。資本家們通過廣告宣傳歪曲了人的價值觀，使人們往往不是因為自己需要某種東西，而是因為廣告的宣傳和誤導，讓這個東西成為需要。如今，網(wǎng)絡廣告已然成為享樂主義的催化劑。在這個強調(diào)注意力經(jīng)濟的網(wǎng)絡世界中，為了誘惑網(wǎng)民進行消費，廣告主使出渾身解數(shù)，不惜違背社會規(guī)范，大肆宣揚及時行樂的人生態(tài)度，用一些強調(diào)感官享受的字眼沖擊著網(wǎng)民的視線，混淆網(wǎng)民的消費觀念。3．網(wǎng)絡色情廣告泛濫網(wǎng)絡色情廣告的泛濫已經(jīng)引起了全社會的廣泛關(guān)注，尤其是網(wǎng)絡游戲中的植入廣告，更是和國家監(jiān)管部門打起了“擦邊球”。隨著競爭加劇，不少網(wǎng)頁游戲廠商開始在廣告語言上大做文章。網(wǎng)頁游戲因其開發(fā)簡單，成本低廉，缺乏專業(yè)的宣傳平臺，因此用于投放運營的費用不多，只能采用具有誘惑力和煽動型暗示廣告，色情擦邊球廣告應運而生，一發(fā)不可收拾。除了網(wǎng)頁游戲色情廣告較為突出之外，在部分網(wǎng)頁上仍然存在帶有暗示性的文字或圖片鏈接，點擊之后可以進入色情網(wǎng)站，通常會以注冊會員的方式提供色情服務，有些不法分子甚至建設虛假色情網(wǎng)站來騙取網(wǎng)民注冊費用。網(wǎng)絡色情廣告的泛濫污染了網(wǎng)絡環(huán)境，給網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民帶來了難以估量的傷害。4．嘩眾取寵，挑戰(zhàn)社會公德為大力宣傳旅游資源，宜春市旅游政務網(wǎng)（www．yctravel．gov．cn）上，竟以網(wǎng)站首屏通欄的形式，打著“宜春，一座叫春的城市”的廣告，短時間內(nèi)點擊量就達到了上萬。有網(wǎng)友稱其為“史上最雷人旅游宣傳口號”。這樣以犧牲政府形象為代價，嘩眾取寵的宣傳方式是不是對社會公德的一種公然挑釁呢？還有一些廣告以新聞的方式出現(xiàn)，或者在網(wǎng)頁文字鏈接部分以醒目的紅色字體，夸張的語言吸引網(wǎng)民點擊瀏覽，用夸張的手法引起人們注意，從而達到為商家宣傳的目的。此外，在我國網(wǎng)絡廣告中還存在更令人堪憂的現(xiàn)象，就是濫用成語以孤芳自賞，比如：某服裝的廣告用語：“衣（一）名驚人”；某品牌洗衣機廣告詞：“閑（賢）妻良母”；某藥品廣告：“一步到胃（位）”；亞細亞電腦三維動畫系統(tǒng)廣告語：“觸幕驚新（觸目驚心）”；當然，網(wǎng)絡廣告語中出現(xiàn)的不規(guī)范現(xiàn)象并不都是模仿成語，其他還有如某房地產(chǎn)廣告：“你有二房嗎”；某方便面廣告“泡的就是你”；等等。廣告語作為高度精煉的語言，應該是我們民族文化的精華。如果我們對這種嘩眾取寵的廣告行為聽之任之，不僅我國的網(wǎng)絡廣告事業(yè)難以躋身世界前列，同時，對我國的網(wǎng)絡文化環(huán)境建設也會有很大的不利影響。

網(wǎng)絡廣告消極價值取向的成因分析

20世紀80年代以來，隨著改革開放的深入，我國的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，人們正積極轉(zhuǎn)變觀念以適應不斷變化的社會。人們這種觀念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在價值觀的變化上。當市場經(jīng)濟的大潮向我們襲來時，傳統(tǒng)的建立在小農(nóng)經(jīng)濟基礎上的價值體系逐漸被打破，而市場經(jīng)濟體制下的新的價值體系還未完全建立起來，尤其是在中西方思潮匯聚的網(wǎng)絡世界，作為網(wǎng)絡廣告受眾的網(wǎng)民群體比其他任何群體都更容易接受新的生活方式，也更容易成為現(xiàn)代觀念和行為的先行者。網(wǎng)絡廣告所包含的價值取向不能簡單地用“正確”或“扭曲”來概括，而是出現(xiàn)了多元化的趨勢。原有的行業(yè)規(guī)范受到了前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡廣告所表現(xiàn)出的模糊的價值標準，混亂的價值取向，讓網(wǎng)絡受眾無所適從，從而產(chǎn)生了許多負面效應。對此，我們應探究其深刻的根源。1．片面追求利益最大化廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告主廣告最主要的目的就是為了獲取更多的利益，這種利益的獲取應該在社會公認的道德準則的約束之下進行。而少數(shù)廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者，面對“自由”的網(wǎng)絡世界，毫無顧忌地將個人利益擺在首位，并且以此指導自己的網(wǎng)上行為。一些廣告主為追求短期利益，不顧行業(yè)道德約束，一些虛假、欺詐廣告來蒙騙消費者。一些網(wǎng)站經(jīng)營者為了招攬更多廣告主或為了吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注，以暴力、色情、誘惑、“免費”等字眼獲得點擊率，甚至以人身體部位的裸露為賣點；還有一些不法分子為躲避網(wǎng)絡警察的追蹤和網(wǎng)關(guān)的限制，將服務器設置在國外以牟取暴利。這些違背了社會道德規(guī)范甚至違犯了法律的網(wǎng)絡廣告，受到“一切向錢看”的拜金主義思想左右，嚴重影響了網(wǎng)絡廣告行業(yè)的健康發(fā)展，給網(wǎng)絡受眾造成了精神上、經(jīng)濟上極大的傷害。這種放大了的對利益的無限渴求是導致網(wǎng)絡廣告消極價值傾向的最根本的原因。2．中國傳統(tǒng)價值觀與西方價值觀的沖突現(xiàn)代廣告是由西方創(chuàng)造后影響到我國的，其本身內(nèi)涵的西方價值觀對我國廣告以強烈的沖擊和震撼，而我國廣告畢竟根植于中國的社會環(huán)境之下，必然蘊含著中國傳統(tǒng)文化的底蘊和精神。中國人“內(nèi)省”“克己”的內(nèi)傾性格，決定了我們注重廣告產(chǎn)品的內(nèi)容和實用性；而西方人外傾的性格，使其更注重廣告的外在形式和感官效果。還有中國傳統(tǒng)的“家本位”的家庭觀念和西方強調(diào)自由生活及個人冒險的價值觀，也對廣告產(chǎn)生著重要的影響。中國傳統(tǒng)的廣告以反映集體主義價值觀念為主，重在強調(diào)集體利益、國家利益，重視家庭和睦和親情友愛，而西方的廣告多以個人為中心，強調(diào)個人奮斗和冒險精神，突出個人利益和個性張揚。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行?，重視個性的張揚和表現(xiàn)的文化。中西方不同文化的融合與沖突在網(wǎng)絡廣告中表現(xiàn)較為明顯。例如，我國廣告語“走中國道路，乘一汽奧迪”、“長城永不倒，國貨當自強”、“中華永在我心中”等都突出了對國家的熱愛；而國外品牌如耐克的“Justdoit”所表現(xiàn)出的自我、個性的價值取向，已經(jīng)成為年輕網(wǎng)民追崇的時尚。隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，國與國之間的物質(zhì)文化交流越來越頻繁，西方價值觀中的經(jīng)濟主義、消費主義和享樂主義等價值觀念與我國弘揚的以民族精神和時代精神為主題的社會主義價值觀背道而馳。中西方的價值觀沖突是導致網(wǎng)絡廣告消極價值取向最重要的因素之一，對此，我們要提高警惕，大力弘揚社會主義先進文化，努力營造和諧健康的網(wǎng)絡環(huán)境。3．網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展與法律法規(guī)相對滯后的矛盾社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展帶動了網(wǎng)絡經(jīng)濟的繁榮，網(wǎng)絡廣告作為網(wǎng)絡經(jīng)濟中的重要組成部分，也逐漸引起各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。廣告主看到網(wǎng)絡廣告所帶來的巨大收益，紛紛投入到網(wǎng)絡廣告市場中，推銷其服務、產(chǎn)品或理念。由于理論總是滯后于社會實踐，因此面對網(wǎng)絡廣告行業(yè)的迅速發(fā)展、壯大，相應的行為規(guī)范和道德標準也總是處于不斷完善的過程中。我國的網(wǎng)絡廣告業(yè)起步較晚，只有現(xiàn)行的《廣告法》可以作為依據(jù)，盡管國家和各地都在某些方面對網(wǎng)絡廣告的規(guī)制做出一些嘗試，但是仍難以杜絕層出不窮的網(wǎng)絡廣告失范現(xiàn)象。從價值取向的角度來規(guī)制網(wǎng)絡廣告在法律法規(guī)中幾乎無據(jù)可查、無法可依，這也讓一些不良的廣告主“心安理得”違背社會道德的網(wǎng)絡廣告，為求盈利不惜損害國家、社會和個人的利益。因此，為使網(wǎng)絡廣告健康、有序的發(fā)展，加強道德法制建設不容忽視。4．行業(yè)規(guī)范的缺失與技術(shù)監(jiān)控的瓶頸自網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)以來，對其道德規(guī)范的建設一直受到各國的重視。美國、日本等發(fā)達國家在這方面也做出一些嘗試。中國電信于2000年6月了《垃圾郵件暫行處理辦法》，這是國內(nèi)第一個行業(yè)性規(guī)范［4］。但就整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來看，還處于比較混亂的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)部有時會發(fā)生“集體無意識”［5］的現(xiàn)象。行業(yè)內(nèi)部把主要的注意力都集中在發(fā)展速度上，忽視了行業(yè)的規(guī)范與管理。具體來說，有些網(wǎng)站經(jīng)營者為爭奪網(wǎng)民的注意力和點擊量，吸引廣告主在其網(wǎng)站上投放廣告，盲目擴大廣告位，甚至在網(wǎng)民不情愿的情況下自動彈出廣告頁面；有些網(wǎng)絡廣告公司為擁有更多客戶，無視法律法規(guī)，唯客戶意志行事；還有些網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管機構(gòu)形同虛設，關(guān)于網(wǎng)絡廣告行業(yè)內(nèi)部運行、制作、管理、監(jiān)督機制還沒有形成統(tǒng)一完善的體系。這些都會成為滋生消極價值取向網(wǎng)絡廣告的溫床。網(wǎng)絡廣告行業(yè)失范現(xiàn)象的存在還有技術(shù)方面的原因。例如，一些黃色信息的者為了躲避網(wǎng)絡警察的追蹤，使用國外服務器，并且不時轉(zhuǎn)換IP地址混淆監(jiān)管部門的視線，使得網(wǎng)絡色情廣告屢禁不止。從技術(shù)角度來說，網(wǎng)絡這個開放的空間，很難做到全面監(jiān)控，在網(wǎng)絡的每個角落都有可能成為技術(shù)監(jiān)控的“盲點”。5．從業(yè)人員缺乏道德素養(yǎng)與受眾的主體意識退化我國的網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展了僅僅十幾年，網(wǎng)絡廣告公司就從20世紀90年代末的寥寥幾家，迅速壯大為現(xiàn)在的幾百家、幾千家。網(wǎng)絡廣告從業(yè)人員大多數(shù)沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)教育，尤其是廣告道德教育。在人才錄用上，網(wǎng)絡廣告公司片面強調(diào)業(yè)績，輕視道德素質(zhì)，為日后產(chǎn)生重利輕義的行為提供了生存的土壤。還有的網(wǎng)絡廣告者，缺乏誠信，不去探究客戶信息的真實性，向受眾虛假廣告。作為網(wǎng)絡廣告的受眾，大多為青少年網(wǎng)民，他們是中國最早接觸到網(wǎng)絡的群體，價值觀還處于形成期。他們的精神需求受到許多來自網(wǎng)絡上的雜亂信息的影響，價值取向顯示出較為復雜的傾向。有相當一部分網(wǎng)民熱衷于庸俗低級、色情誘惑、刺激另類的廣告，正是由于這種審美情趣的存在，為了達到廣告效果，網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者迎合網(wǎng)民的消極心理需求，制作投放存在消極價值取向的網(wǎng)絡廣告，進一步擾亂了網(wǎng)民的價值觀念。另一方面，網(wǎng)民在維護自身權(quán)益的能力上表現(xiàn)出較弱的趨勢。對于強迫式網(wǎng)絡廣告、垃圾郵件廣告、色情暴力廣告、網(wǎng)絡欺詐廣告等消極價值取向的網(wǎng)絡廣告，大多數(shù)網(wǎng)民選擇“沉默”，這在客觀上“消除”了不良信息者的罪惡感，使其更加肆無忌憚地荼毒網(wǎng)民的心靈。網(wǎng)絡廣告所體現(xiàn)的價值取向，必須要符合社會的主流價值標準，符合我們社會主義先進文化的發(fā)展方向，積極反映我們的時代風貌，激發(fā)人們奮發(fā)向上，有助于營造健康、文明的網(wǎng)絡文化氛圍和社會新風尚。面對網(wǎng)絡廣告巨大的影響力，廣告主、網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)民都應該承擔一定的責任，用自覺自律的意識規(guī)制網(wǎng)絡廣告，讓網(wǎng)絡媒體健康發(fā)展，為人們提供更加豐富、理性的精神大餐。

本文作者：談婭郝燁工作單位：重慶郵電大學