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我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口企業(yè)的三種集群品牌培育模式目前我國(guó)已有不少機(jī)電產(chǎn)品

集群開(kāi)始注重集群品牌的培育，比如2011年浙江溫嶺市工業(yè)經(jīng)濟(jì)局為水泵產(chǎn)業(yè)集群申請(qǐng)了“名城水泵”品牌。浙江玉環(huán)縣為玉環(huán)機(jī)床產(chǎn)業(yè)集群注冊(cè)了“玉環(huán)機(jī)床”品牌。浙江嘉興形成了王店小家電等專(zhuān)業(yè)商標(biāo)品牌市場(chǎng)基地?？疾煳覈?guó)典型機(jī)電產(chǎn)品集群發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口企業(yè)主要采用了三種集群品牌培育模式：集群品牌背書(shū)模式、集群品牌和企業(yè)品牌互惠模式、企業(yè)品牌附屬集群品牌模式（如表1所示）。青島家電集群是以海爾、海信、澳柯瑪?shù)让拼笃髽I(yè)為核心帶動(dòng)相關(guān)配套企業(yè)聚集而形成完善產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)制造基地。該集群是典型的以名牌企業(yè)為核心，在龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)下，產(chǎn)生強(qiáng)大的磁場(chǎng)效應(yīng)，吸引壓縮機(jī)總裝、電機(jī)和漆包線等零部件廠商、五金件沖壓和鋼板剪切等原材料加工廠家眾多相關(guān)配套企業(yè)、資金、技術(shù)、人才等聚集形成的。海爾、海信、澳柯瑪?shù)让拼笃髽I(yè)主打企業(yè)品牌，但同時(shí)依賴(lài)青島家電這一集群品牌為其帶來(lái)人才吸引、客戶(hù)忠誠(chéng)等附加價(jià)值。因此，青島家電集群中的海爾、海信、澳柯瑪?shù)却笃髽I(yè)的品牌培育模式是典型的集群品牌背書(shū)模式。永康五金集群的大多數(shù)企業(yè)采取了集群品牌和企業(yè)品牌互惠的品牌培育模式。永康具有悠久的五金制造歷史與文化。永康五金企業(yè)的品牌意識(shí)覺(jué)醒也較早，不少企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就注重利用電視廣告、平面媒體等進(jìn)行品牌推廣。隨著永康五金集群的興起，永康市政府敏銳地提出了把“五金之都”打造成“品牌之都”的口號(hào)，不斷加大品牌培育力度，形成了企業(yè)主動(dòng)、政府推動(dòng)的良好氛圍。經(jīng)過(guò)十多年的努力，永康五金集群品牌培育工作成效顯著。2007年永康被評(píng)為“中國(guó)五金商標(biāo)品牌基地”，2009年被授予“五金名城”，2010年被評(píng)為浙江區(qū)域品牌，2012年被授予“中國(guó)五金之都”稱(chēng)號(hào)。永康五金企業(yè)在利用集群品牌的同時(shí)，也不忘塑造企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)了集群品牌和企業(yè)品牌互惠的良性發(fā)展。截止2011年，永康已有59個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)、99個(gè)浙江省著名商標(biāo)、6個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品。不同于永康五金集群，浙江玉環(huán)機(jī)床集群的大多數(shù)企業(yè)則采取了企業(yè)品牌附屬集群的品牌培育模式。在玉環(huán)集群品牌的培育中，玉環(huán)縣政府發(fā)揮了主導(dǎo)作用，為促進(jìn)玉環(huán)機(jī)床品牌的培育，玉環(huán)縣出臺(tái)了一系列扶持政策；同時(shí)組建行業(yè)協(xié)會(huì)，搭建交流合作平臺(tái)；多次舉辦玉環(huán)機(jī)床產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，聽(tīng)取各方高層專(zhuān)家的真知灼見(jiàn)；依托玉環(huán)高校聯(lián)合研究院，建立了浙江東南機(jī)床研究院，構(gòu)建玉環(huán)機(jī)床研發(fā)技術(shù)顧問(wèn)網(wǎng)絡(luò)；組織機(jī)床企業(yè)考察臺(tái)灣和沈陽(yáng)、大連等地機(jī)床企業(yè)。而大多數(shù)玉環(huán)機(jī)床企業(yè)則依托“玉環(huán)機(jī)床”這一集群品牌來(lái)發(fā)展企業(yè)品牌。

我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品集群品牌培育要解決的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的培育中仍存在不少問(wèn)題，比如：集群品牌停留在品牌建立階段，品牌的定位、形象設(shè)計(jì)等工作沒(méi)有深入；集群品牌傳播方法使用不當(dāng)；集群品牌使用不規(guī)范；集群品牌的保護(hù)力度不夠等等。下面我們從品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌使用、品牌保護(hù)五個(gè)方面來(lái)系統(tǒng)分析如何解決這些問(wèn)題。（一）機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的定位集群品牌的定位是集群品牌培育的首要工作。其實(shí)質(zhì)是為品牌在用戶(hù)的心目中尋找并占領(lǐng)一個(gè)特殊位置，其核心工作是明確機(jī)電產(chǎn)品集群的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提煉出具有包容力的集群品牌核心價(jià)值。在我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品集群品牌中，青島家電集群品牌的定位比較成功。青島是一個(gè)多樣化、開(kāi)放型的城市，城市文化的典型特點(diǎn)是外向、兼容，善于學(xué)習(xí)與合作。在青島家電集群品牌的培育中，青島市政府較好地抓住了這一歷史文化特點(diǎn)，將集群品牌定位于“自主創(chuàng)新”、“國(guó)際化成長(zhǎng)”，如青島市2007年出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見(jiàn)》明確指出：“要以企業(yè)為主體，夯實(shí)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)。通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，完善以技術(shù)中心為核心的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，不斷增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，支持大企業(yè)積極整合國(guó)際創(chuàng)新資源，建立自主品牌的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”。青島家電集群品牌的這一定位既充分體現(xiàn)了青島文化中的獨(dú)特精神、找準(zhǔn)了家電行業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的核心價(jià)值，把握了用戶(hù)所關(guān)注的價(jià)值需求所在，并且體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的差異化，使得其與慈溪家電集群品牌和順德家電集群品牌很好的區(qū)分開(kāi)來(lái)。我們認(rèn)為，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品集群中還有不少集群品牌能通過(guò)提煉、提升，提出很好的品牌定位。比如：浙江永康具有悠久的五金制造歷史與文化，自古就流傳了“黃帝鑄鼎”一說(shuō)，自黃帝之后，春秋鑄劍，漢造弩機(jī)，宋采銅礦，清制槍管，都與永康密不可分。南宋著名思想家、永康人陳亮提出“各務(wù)其實(shí)”，倡導(dǎo)“義利雙行”，也即注重現(xiàn)實(shí)與實(shí)踐、講求實(shí)效的精神。永康可以更好地挖掘、提煉永康文化的精髓，將永康五金集群品牌定位為“質(zhì)優(yōu)、易用”，不追求花哨、名不符實(shí)的裝飾。這不僅是五金行業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值之一，也是客戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)。由此，永康五金就能在用戶(hù)的心目中占據(jù)一個(gè)“質(zhì)量好，用起來(lái)很方便”的位置，不僅能吸引用戶(hù)，而且能在與五金集群品牌的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出差異化。（二）機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的形象設(shè)計(jì)品牌形象設(shè)計(jì)是集群品牌定位的物質(zhì)化與外在化體現(xiàn)。機(jī)電產(chǎn)品集群品牌形象設(shè)計(jì)包括標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、道德形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、集群文化、行為規(guī)則和模式等內(nèi)容的設(shè)計(jì)。在我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品集群品牌中，永康五金的品牌形象設(shè)計(jì)工作有所成就：一是嘗試建立機(jī)電產(chǎn)品集群的理念識(shí)別系統(tǒng)。比如：開(kāi)展一系列的黃帝文化研討，試圖挖掘永康五金歷史文化，并提出了永康五金集群品牌的統(tǒng)一口號(hào)，如“讓永康五金走向世界，讓世界五金匯集永康”、“中國(guó)五金之都、中國(guó)科技五金城———浙江永康”。二是提出了集群品牌的名稱(chēng)、統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，初步建立了永康五金集群品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。永康五金商標(biāo)以“五金”兩字的隸書(shū)上下巧妙構(gòu)成，亦文亦圖，似印非印，充滿(mǎn)張力，寓意是生機(jī)勃勃的永康五金，并運(yùn)用傳統(tǒng)的紅色，象征永康的開(kāi)放、充滿(mǎn)活力。此外，創(chuàng)作和加工出了一批如《烈火煉五金》等富有地方特色和五金韻味的文藝節(jié)目，展示永康五金集群品牌的形象。當(dāng)然，永康五金集群品牌的形象設(shè)計(jì)工作仍有一些有待完善之處。一是集群品牌的口號(hào)、宣傳的廣告語(yǔ)應(yīng)比集群品牌名稱(chēng)的播報(bào)與強(qiáng)迫記憶更進(jìn)一步，體現(xiàn)出集群的制造特征、區(qū)域精神與文化特征，將產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與區(qū)域文化等聯(lián)系在一起，將品牌宣傳融入生產(chǎn)中，提高模仿的難度。二是應(yīng)建立機(jī)電產(chǎn)品集群行為識(shí)別系統(tǒng)，即建立激勵(lì)約束機(jī)電產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)行為的規(guī)則，規(guī)范機(jī)電產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)的行為。三是應(yīng)將集群品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)全面鋪開(kāi)到集群內(nèi)使用集群品牌的企業(yè)，在建筑物（如永康的五金廣場(chǎng)）、產(chǎn)品包裝等各個(gè)領(lǐng)域都體現(xiàn)出來(lái)。（三）機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的傳播品牌傳播是集群品牌培育的重要手段。集群品牌傳播的方法包括廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。廣告是最傳統(tǒng)，同時(shí)也是最常用、最重要的品牌培育手段。廣告在“永康五金”集群品牌的培育中就發(fā)揮了很大作用。永康市政府自2002年起，每年都在央視國(guó)際新聞?lì)l道播出“中國(guó)五金之都、中國(guó)科技五金城———浙江永康”的廣告，介紹永康悠久的五金歷史文化和當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀?。事件營(yíng)銷(xiāo)是短期內(nèi)改變區(qū)域形象的有效方法。機(jī)電產(chǎn)品集群品牌培育中，可以把握新聞的規(guī)律，抓住具有新聞價(jià)值的事件，進(jìn)行廣為傳播。永康市政府為了培育永康五金集群品牌，在1998年邀請(qǐng)專(zhuān)家、教授開(kāi)展一系列五金黃帝文化研討，并借助新華社等知名媒體廣為傳播，大大提高了五金之鄉(xiāng)的歷史品位，豐富了永康五金的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。營(yíng)業(yè)推廣的手段包括項(xiàng)目推介會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)、展會(huì)等。比如，享有“中國(guó)低壓電器之都”之稱(chēng)的溫州柳市鎮(zhèn)每年都要舉辦“中國(guó)電器文化節(jié)”。浙江玉環(huán)縣舉辦“玉環(huán)機(jī)床產(chǎn)業(yè)推介會(huì)”，借助平面和網(wǎng)絡(luò)媒體的立體推介，強(qiáng)化了市場(chǎng)開(kāi)拓和集群品牌的營(yíng)造等。在各種公共關(guān)系形式主要有新聞會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典、公益活動(dòng)、研討會(huì)等。永康五金集群就通過(guò)各種贊助和公益活動(dòng)來(lái)培育集群品牌。如：贊助《九獅圖》晉京參賽等文化體育活動(dòng)，在永康建立了全國(guó)第一家中國(guó)五金博覽館、永康五金名品展館、國(guó)外五金產(chǎn)品展示館、五金科技圖書(shū)館等，創(chuàng)作了《永康百工圖》。（四）機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的使用集群品牌屬于典型的準(zhǔn)公共品牌，集群內(nèi)的企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)建和維護(hù)的動(dòng)機(jī)。因此，在機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的使用過(guò)程中，必須要制定和實(shí)施相應(yīng)的法律法規(guī)，防范和約束機(jī)會(huì)主義行為。首先，明晰機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的產(chǎn)權(quán)?？梢酝ㄟ^(guò)地方政府或行業(yè)協(xié)會(huì)作為機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的注冊(cè)人，向國(guó)家工商行政管理局申請(qǐng)注冊(cè)為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)。其次，建立機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的使用許可機(jī)制，明確集群品牌的使用規(guī)則，約束機(jī)電產(chǎn)品出口企業(yè)使用集群品牌的行為。如永康五金采用門(mén)檻準(zhǔn)入制，申請(qǐng)使用永康五金的企業(yè)需向永康市“永康五金”浙江區(qū)域名牌認(rèn)定委員會(huì)辦公室提出申請(qǐng)，該委員會(huì)依據(jù)《“永康五金”浙江區(qū)域名牌管理辦法》，對(duì)企業(yè)地理位置、規(guī)模、發(fā)展歷史、行業(yè)地位、質(zhì)量監(jiān)督檢查情況、產(chǎn)品售后與質(zhì)量誠(chéng)信等方面進(jìn)行審核，符合條件的五金企業(yè)將免費(fèi)使用“永康五金”品牌3年，在產(chǎn)品包裝上可印制“永康五金”字樣。再次，鼓勵(lì)企業(yè)使用機(jī)電產(chǎn)品集群品牌。不僅要鼓勵(lì)不知名的機(jī)電企業(yè)使用集群品牌，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而且要鼓勵(lì)知名企業(yè)使用集群品牌，借助知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)，達(dá)到宣傳集群品牌的目的。比如，永康市出臺(tái)了這樣政策，對(duì)品牌企業(yè)冠以“中國(guó)（浙江）永康五金”名稱(chēng)，在中央電視臺(tái)年內(nèi)廣告宣傳連續(xù)6個(gè)月以上的，每年給予10萬(wàn)元補(bǔ)助；冠以“中國(guó)（浙江）永康五金”名稱(chēng)，在浙江衛(wèi)視年內(nèi)廣告宣傳連續(xù)6個(gè)月以上的，每年給予5萬(wàn)元補(bǔ)助。（五）機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的保護(hù)機(jī)電產(chǎn)品集群品牌價(jià)值的發(fā)揮有賴(lài)于集群品牌的有效監(jiān)管和維護(hù)。這主要有兩個(gè)重要工作：第一，對(duì)機(jī)電產(chǎn)品出口企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量監(jiān)管，可以根據(jù)國(guó)內(nèi)外機(jī)電行業(yè)的認(rèn)證體系和標(biāo)準(zhǔn)，建立機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的質(zhì)量認(rèn)證體系。質(zhì)量認(rèn)證和監(jiān)管可委托公共服務(wù)平臺(tái)（如瓦房店軸承集群依靠市質(zhì)量檢測(cè)公共服務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行）、依靠國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督（如永康五金依靠質(zhì)監(jiān)部門(mén)的質(zhì)量監(jiān)督檢查結(jié)果來(lái)保證集群品牌使用企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量）、依靠國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)體系（如玉環(huán)機(jī)床集群品牌依靠ISO9000系列質(zhì)量保證體系等質(zhì)量、安全、環(huán)保方面的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證），集群品牌只需要規(guī)定機(jī)電產(chǎn)品出口企業(yè)只有經(jīng)過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，才能使用機(jī)電產(chǎn)品集群品牌。第二，建立機(jī)電產(chǎn)品集群品牌質(zhì)量獎(jiǎng)懲體系，嚴(yán)格執(zhí)行機(jī)電行業(yè)的各種標(biāo)準(zhǔn)。一方面對(duì)存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題的企業(yè)建立懲罰制度，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。另一方面嚴(yán)厲查處假冒偽劣產(chǎn)品，積極打擊集群之外的機(jī)電企業(yè)對(duì)機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的侵權(quán)冒用行為。以永康五金為例，浙江永康市政府從1998年開(kāi)始，實(shí)行了電動(dòng)工具、衡器等各種專(zhuān)項(xiàng)治理，并建立長(zhǎng)效機(jī)制，有效地打擊了制假販假行為。另外，要進(jìn)一步加強(qiáng)機(jī)電產(chǎn)品集群品牌的品牌保護(hù)力度。在注冊(cè)機(jī)電產(chǎn)品集群品牌時(shí)，不僅要注冊(cè)“地域名”和“地域+行業(yè)名”，而且要注冊(cè)“行業(yè)及地位描述+地域”。比如電機(jī)產(chǎn)業(yè)集群，其產(chǎn)業(yè)集群品牌除了要在電機(jī)行業(yè)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)以外，還應(yīng)該在汽車(chē)配件、機(jī)床等相關(guān)行業(yè)注冊(cè)，從而有效保護(hù)機(jī)電產(chǎn)品集群品牌。

本文作者：王宇露張曉紅工作單位：上海電機(jī)學(xué)院