導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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內(nèi)容摘要:實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障,是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要,其對(duì)振興民族工業(yè)、發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)具有重要意義。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)企業(yè)逐步增強(qiáng)了品牌意識(shí),認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的顯著作用和重要意義,也涌現(xiàn)出了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品,但我國(guó)仍然屬于品牌弱國(guó),因而加快我國(guó)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

關(guān)鍵詞:企業(yè)品牌 品牌戰(zhàn)略

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)用于區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),是給自己的商品確定的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)及其組合。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)別和證明,是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的一種信任,是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品文化和價(jià)值取向等的一種認(rèn)知和評(píng)價(jià)。品牌是一種文化,而文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵,品牌是產(chǎn)品物質(zhì)及精神形態(tài)的完美統(tǒng)一,是消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的有機(jī)結(jié)合。

品牌的作用。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn),是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證,是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,是提高企業(yè)產(chǎn)品附加值的有效途徑。一方面,品牌是技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣及核心競(jìng)爭(zhēng)力等能力的綜合體現(xiàn),因而也是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要體現(xiàn)。品牌作為一種資源,是提高企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級(jí),品牌在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、優(yōu)化升級(jí)過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。品牌可以為企業(yè)贏得更廣闊的市場(chǎng),更高的市場(chǎng)占有率,更高的利潤(rùn)。另一方面,品牌是企業(yè)的一種文化,是企業(yè)形象的表現(xiàn)形式之一,是企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶和溝通的橋梁。品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可,企業(yè)創(chuàng)立品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)贏得更寬的生存和發(fā)展空間的客觀需求。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)提高自身效益、引導(dǎo)消費(fèi)者、振興民族工業(yè),發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)具有重要意義。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,贏得市場(chǎng)、獲取高額利潤(rùn),使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展能力和強(qiáng)勁的動(dòng)力,進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益和自身效益;品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,為消費(fèi)者提供了更豐富、更完備的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可度,為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供了依據(jù),因而能更好的引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。品牌對(duì)于企業(yè)而言,是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,就是國(guó)家和民族的標(biāo)識(shí)。一個(gè)國(guó)家擁有品牌的多少直接關(guān)系到這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱,因而實(shí)施品牌戰(zhàn)略,對(duì)于振興民族工業(yè),發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)具有不可忽視的重要作用。

我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng),從總體上看,我國(guó)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展,企業(yè)品牌也不斷壯大,涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品,如:海爾、茅臺(tái)等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約,我國(guó)企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。一方面,國(guó)際名牌少、名牌企業(yè)市場(chǎng)占有率低、缺乏自我保護(hù)意識(shí)、品牌缺乏持久性、品牌資源閑置浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重等。我國(guó)有不少企業(yè)取得的一定的國(guó)家知名度,但具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家名牌還比較少,品牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率還相對(duì)較低;企業(yè)的品牌自我保護(hù)意識(shí)較弱,不少企業(yè)深受假冒仿冒產(chǎn)品之害,使得企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)未能體現(xiàn)甚至喪失,給企業(yè)造成嚴(yán)重的損失;另一方面,不少企業(yè)只重視國(guó)內(nèi)商標(biāo)的注冊(cè),對(duì)商標(biāo)的海外注冊(cè)不重視或者不及時(shí),致使一些知名商標(biāo)被國(guó)外企業(yè)搶注。有些品牌由于缺乏創(chuàng)新與持久性,在國(guó)際市場(chǎng)上不能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展;有些品牌由于經(jīng)營(yíng)不善而未能充分利用,造成品牌資源的閑置浪費(fèi)。

我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題,究其原因主要有以下幾個(gè)方面:首先,企業(yè)品牌意識(shí)薄弱,對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略實(shí)施的認(rèn)識(shí)不足。很多企業(yè)將品牌建立看作是一種短期行為,因而忽略了品牌戰(zhàn)略的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。在品牌建立的過(guò)程中,注重外在的視覺(jué)識(shí)別,重視品牌的外在宣傳和包裝,而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平的提升,不利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期、持久性發(fā)展。其次,品牌定位不準(zhǔn),缺乏個(gè)性與內(nèi)涵。品牌不只是區(qū)別企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是企業(yè)文化的載體,因而品牌的定位對(duì)于品牌的建立及戰(zhàn)略實(shí)施至關(guān)重要。品牌的定位不準(zhǔn),沒(méi)有深層次的內(nèi)涵,一方面不能突出個(gè)性,另一方面也不能給消費(fèi)者留下深刻的印象,品牌戰(zhàn)略就更無(wú)從實(shí)施了。

最后,品牌拓展意識(shí)不強(qiáng),品牌推廣手段單一,未實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略整體推廣。企業(yè)在品牌推廣方面,沒(méi)有樹(shù)立品牌戰(zhàn)略推廣意識(shí),營(yíng)銷(xiāo)推廣手段單一,強(qiáng)調(diào)單一戰(zhàn)略,造成品牌戰(zhàn)略與其他相關(guān)戰(zhàn)略銜接不暢,無(wú)法形成合力作用。

我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的策略

(一)樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就必須提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分,因而企業(yè)首先必須提高對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí),充分了解品牌戰(zhàn)略的重要性,樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合根據(jù)自身的具體實(shí)際來(lái)選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略,在不同時(shí)期不同階段應(yīng)采用不同的品牌戰(zhàn)略實(shí)施方式。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施并非單一戰(zhàn)略模式的實(shí)施,而應(yīng)構(gòu)建全面完備的品牌戰(zhàn)略體系,以充分發(fā)揮戰(zhàn)略體系的整體效用。總之,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略相融合,與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施相適應(yīng),要正確處理企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)其他具體戰(zhàn)略的關(guān)系。

(二)注重品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值構(gòu)建

品牌是企業(yè)文化的載體,企業(yè)文化是品牌的靈魂。提升企業(yè)品牌文化內(nèi)涵,豐富品牌文化,挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值,有助于將企業(yè)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn),提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值,使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。品牌文化和內(nèi)涵是品牌戰(zhàn)略的精神源泉,是品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的支柱。企業(yè)品牌只有具備了豐富的文化內(nèi)涵,才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,使企業(yè)和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的生命力和活力。實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略,要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì),充分發(fā)揮企業(yè)品牌的各項(xiàng)功能和效用。

(三)加強(qiáng)品牌的法律保護(hù)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略,企業(yè)自身應(yīng)積極進(jìn)行品牌維護(hù),增強(qiáng)企業(yè)及員工維護(hù)品牌形象的責(zé)任感和使命感;另外企業(yè)還應(yīng)建立和完善應(yīng)急處理機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)的品牌問(wèn)題。再者,企業(yè)在參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,企業(yè)品牌往往會(huì)遇到不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng),假冒仿冒產(chǎn)品的充斥市場(chǎng),對(duì)企業(yè)及品牌造成不良影響,因而企業(yè)必須增強(qiáng)法律意識(shí),利用法律武器來(lái)保護(hù)自身的權(quán)益。企業(yè)要增強(qiáng)商標(biāo)的注冊(cè)意識(shí),無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng),商標(biāo)注冊(cè)都是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)保護(hù)的有效手段。

(四)創(chuàng)建品牌實(shí)施的良性發(fā)展環(huán)境

政府應(yīng)建立和完善相關(guān)制度與政策,規(guī)范市場(chǎng)秩序,切實(shí)保護(hù)品牌所有者權(quán)益,為品牌的建立、推廣營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。同時(shí)應(yīng)積極組織相關(guān)的專(zhuān)家學(xué)者加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究,為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)思想,為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供智力支持。再者,相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)做好協(xié)調(diào)工作,建立并完善品牌戰(zhàn)略實(shí)施的協(xié)調(diào)機(jī)制,促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。另外,政府部門(mén)要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范品牌評(píng)價(jià)體系,對(duì)品牌的評(píng)價(jià)始終堅(jiān)持公平、公正、公開(kāi)原則,促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施和健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

1.馬莉,侯娟娟.我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建中的問(wèn)題與對(duì)策分析.廣西社會(huì)科學(xué),2005(5)

篇2

2003年以來(lái)，國(guó)外大型跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)掀起了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)圈地運(yùn)動(dòng)”。在國(guó)內(nèi)眾多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中，特別是涉及跨國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛中，充當(dāng)被告的往往是相對(duì)顯得弱小的國(guó)內(nèi)民族企業(yè)、民族品牌。比如“HiSense”商標(biāo)被德國(guó)博世-西門(mén)子搶注案。在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的慘痛教訓(xùn)后我們逐漸意識(shí)到品牌關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展乃至存亡，要想贏得市場(chǎng)就必須做好品牌、走品牌戰(zhàn)略，使品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)名牌產(chǎn)品的高質(zhì)量、高信譽(yù)、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的特征，開(kāi)拓、占領(lǐng)銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)形象，最終達(dá)到持久不斷的暢銷(xiāo)，使企業(yè)獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營(yíng)策略。

綜觀世界知名企業(yè)，科技使西門(mén)子不敗，奔馳以品質(zhì)管理制勝，通用則因不斷創(chuàng)新保持了凱迪拉克的生命力，而杜邦也有自己獨(dú)特的品牌管理模式。雖然不同企業(yè)的品牌管理特色各不相同，但有一點(diǎn)是相同的，那就是都重視品牌的管理。而商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌當(dāng)中獲得了商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的那一部分。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要樹(shù)立百年品牌、沖進(jìn)世界品牌500強(qiáng)、成為世界市場(chǎng)上的知名企業(yè)就必須把商標(biāo)保護(hù)作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

一、品牌與商標(biāo)

因?yàn)檠芯拷嵌鹊牟煌?，品牌定義相去甚遠(yuǎn)。有的學(xué)者認(rèn)為品牌是一種符號(hào)，有的學(xué)者認(rèn)為品牌是一種資源，還有的學(xué)者認(rèn)為品牌是一種關(guān)系。我們站在企業(yè)管理的角度認(rèn)為，品牌是一個(gè)完整的體系，產(chǎn)品或服務(wù)只是該體系的一部分，雖然是最重要的一部分但不是全部，作為一個(gè)體系它至少包括產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)、商標(biāo)和企業(yè)家。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒給“品牌”下的定義是，“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。”根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第8條的規(guī)定，商標(biāo)是指任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。這兩個(gè)定義不謀而合。

我們可以這樣理解，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)識(shí)和名稱(chēng)部分，是為了便于消費(fèi)者識(shí)別并可以受法律保護(hù)，是一種法律概念；而品牌的內(nèi)涵中包括商標(biāo)和商號(hào)等，但品牌更是一個(gè)綜合的象征，表明的是“產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系”，是一個(gè)市場(chǎng)的概念。并不是任何商標(biāo)都是品牌，只有商標(biāo)建立在一定的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)系，才可以成為品牌。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)，它以產(chǎn)品為依托，是企業(yè)的資產(chǎn)，它的形成最終由公眾決定，且在公眾心中品牌形象的改變非常困難。品牌是市場(chǎng)的范疇，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系的建立、維系與發(fā)展。只有品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，才能積累起較好的市場(chǎng)利益。鑒于品牌的重要性，要想讓品牌受到基本的合法保護(hù)，就必須將品牌的標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為注冊(cè)商標(biāo)，才能得到商標(biāo)法律法規(guī)及商標(biāo)國(guó)際公約的保護(hù)。

具體來(lái)說(shuō)品牌與商標(biāo)的區(qū)別體現(xiàn)在：第一，從法律的角度，商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌則無(wú)須辦理；商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，具有專(zhuān)門(mén)的使用權(quán)，可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)保護(hù)品牌積累的市場(chǎng)利益。但品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，也必須要支付一定的費(fèi)用，有些企業(yè)不愿意支付這筆費(fèi)用，其品牌就得不到法律的保護(hù)。第二，從市場(chǎng)的角度，品牌積累的是市場(chǎng)利益。品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)“額外的價(jià)值”，也給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。好的品牌不僅僅是一個(gè)著名的商標(biāo)，更重要的是它已經(jīng)擁有了一大批忠誠(chéng)的顧客。第三，從所屬的角度，品牌和商標(biāo)是有所屬關(guān)系的；商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌當(dāng)中獲得了商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的那一部分。

二、消費(fèi)者對(duì)品牌、商標(biāo)的認(rèn)識(shí)

據(jù)對(duì)來(lái)自不同行業(yè)、不同地方、不同年齡的40個(gè)抽樣調(diào)查中顯示，可能是由于男性較少自己購(gòu)買(mǎi)商品，相對(duì)于女性而言男性的商標(biāo)、品牌的概念意識(shí)較淺。而女性作為商品消費(fèi)的主要人群，對(duì)商標(biāo)、品牌則有著自己獨(dú)特的理解，她們認(rèn)為商品標(biāo)志是圖形文字，而品牌的內(nèi)涵更多。收入中等偏下的女性對(duì)品牌有一定的消費(fèi)意識(shí)，但她們往往只注重購(gòu)買(mǎi)的商品是否有“牌子”，而不在乎該產(chǎn)品是否是假冒的品牌，尤其服飾方面的物品購(gòu)買(mǎi)使這種現(xiàn)象尤為明顯。收入偏高的女性可能由于所處環(huán)境的影響，她們相對(duì)于其他人群更看重品牌，需要說(shuō)明的是這里的品牌是帶有商標(biāo)的正品。她們認(rèn)為品牌是有知名度的馳名商標(biāo)商品，購(gòu)買(mǎi)品牌比較有安全感，售后服務(wù)也會(huì)比較放心，品牌不僅能代表企業(yè)的形象、文化、價(jià)值，更能代表使用者的個(gè)人品位、形象、氣質(zhì)等。也許是由于人們普遍存在的“崇洋”心理，又或是洋牌子確實(shí)有優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論男性還是女性都認(rèn)為通常洋牌子的產(chǎn)品較國(guó)內(nèi)產(chǎn)品要好。這種情況在汽車(chē)、家用電器中尤為明顯。

面對(duì)這種情況國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不加快自己的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的進(jìn)程，以保存、增長(zhǎng)有限的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)企業(yè)除了要增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)、明確品牌與商標(biāo)的關(guān)系、更要了解消費(fèi)者對(duì)品牌與商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者才是品牌最終形成的決定力量，只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才能實(shí)現(xiàn)品牌效益。雖然一些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、臨時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品、消費(fèi)者不認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，可以不使用品牌名稱(chēng)和使用商標(biāo)，因?yàn)槭褂闷放泼Q(chēng)或商標(biāo)需要成本，如設(shè)計(jì)費(fèi)、包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等，如果不使用品牌名稱(chēng)或不使用商標(biāo)，則可以降低成本從而降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。但從發(fā)展的趨勢(shì)看，筆者還是傾向于企業(yè)使用品牌名稱(chēng)和商標(biāo)，樹(shù)立國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌形象。

三、商標(biāo)保護(hù)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

感性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，隨著商品質(zhì)量方面的差異性越來(lái)越小，要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的市場(chǎng)份額，就需要有一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西――品牌。正如戴維森“品牌的冰山”的觀點(diǎn)所說(shuō)品牌可被視為一座冰山。只有15%的部分露出水面，這有形的部分就是所謂的商標(biāo)，而位于水下的85%的那部分無(wú)形資產(chǎn)則是企業(yè)的價(jià)值觀、智慧與文化，即品牌。可見(jiàn)商標(biāo)是品牌的一個(gè)重要組成部分，商標(biāo)保護(hù)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

1.企業(yè)要增強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)的法律意識(shí)

雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)法律意識(shí)正在逐年增強(qiáng)，但我們還要注意到一個(gè)問(wèn)題那就是企業(yè)合資過(guò)程中我國(guó)原有商標(biāo)的資源流失。在企業(yè)合資中，外方可能采取兩種方法，一是雙方商標(biāo)都使用，通過(guò)商品的升級(jí)換代逐步將原來(lái)中方的名牌擠出市場(chǎng)，達(dá)到在商標(biāo)權(quán)上完全控制中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目的。二是索性出資租賃、出資入股或購(gòu)買(mǎi)，然后束之高閣，使人們將這些傳統(tǒng)名牌忘得一干二凈。法律不保護(hù)品牌，法律保護(hù)的是商標(biāo)，因此企業(yè)必須要增強(qiáng)法律意識(shí)。

2.企業(yè)要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)管理

商標(biāo)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)參與國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要商戰(zhàn)利器，也是企業(yè)形象和信譽(yù)的象征。注冊(cè)商標(biāo)時(shí)需要考慮：是否進(jìn)行多樣化注冊(cè)，也就是防御注冊(cè)；是否進(jìn)行跨域注冊(cè)；是否進(jìn)行多品注冊(cè)。簡(jiǎn)而言之企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及員工要熟悉入世后的商標(biāo)保護(hù)規(guī)則，主動(dòng)利用商標(biāo)保護(hù)規(guī)則，打擊侵權(quán)行為，維護(hù)企業(yè)的合法商標(biāo)權(quán)益。

3.企業(yè)要主動(dòng)利用商標(biāo)法律法規(guī)創(chuàng)立馳名商標(biāo)

國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌建立必須在被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的基礎(chǔ)上，這時(shí)的品牌才有一定社會(huì)基礎(chǔ)，才有法律程序的保護(hù)。馳名商標(biāo)的認(rèn)定與特殊保護(hù)密切相關(guān)，認(rèn)定是實(shí)施保護(hù)的前提。再者我們要注意我國(guó)法律規(guī)定當(dāng)事人未主張的，商標(biāo)行政管理部門(mén)和人民法院不予主動(dòng)認(rèn)定馳名商標(biāo)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)要自主創(chuàng)立、申請(qǐng)馳名商標(biāo)。

4.變“中國(guó)制造”為“中國(guó)品牌”

“中國(guó)制造”不能建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化，也不能塑造出一個(gè)偉大的品牌，這并不是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期之路。這樣不僅會(huì)造成巨大的資源消耗、環(huán)境污染，而且如果單純追求生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，將會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成很大的威脅。再?gòu)慕?jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，“中國(guó)制造”雖然熱鬧，但對(duì)于OEM貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，外國(guó)企業(yè)拿走了大部分的利潤(rùn)。只有把“中國(guó)制造”變成“中國(guó)創(chuàng)造”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能夠在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲取更大的份額。

5.打造自主的知名品牌要以質(zhì)量為基礎(chǔ)、特色為核心

企業(yè)在打造自己的知名品牌時(shí)就應(yīng)以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)手段，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌數(shù)量、質(zhì)量與服務(wù)。通過(guò)滲透企業(yè)文化、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，將大量文化內(nèi)涵、科技成果運(yùn)用到產(chǎn)品之中，提升產(chǎn)品附加值和美譽(yù)度，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)、廣告宣傳、公共關(guān)系，打造產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)業(yè)核心品牌數(shù)量。打造自主品牌具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)的商品狀況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀做到胸中有數(shù)；其次，廣泛搜集其他企業(yè)的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，以作為品牌建設(shè)的參照對(duì)象；再次，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，弄清目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)需求的具體指向，為品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據(jù)，以企業(yè)現(xiàn)有水平為基礎(chǔ)，以先進(jìn)企業(yè)為榜樣，打造自主品牌。

四、馳名商標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向

商標(biāo)一旦涉及知名度，如馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)，便涉及商標(biāo)的內(nèi)涵，亦即涉及商標(biāo)的廣義。馳名商標(biāo)（well-known trademark）是一個(gè)國(guó)際通用的法律概念，但是還沒(méi)有一個(gè)確定的、公認(rèn)的定義。我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第2條的規(guī)定馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。

馳名商標(biāo)與商標(biāo)之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。馳名商標(biāo)在認(rèn)定的主體、國(guó)際范圍內(nèi)認(rèn)可程度、所獲得的法律保護(hù)等方面與商標(biāo)有著明顯的區(qū)別。品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)所指定的商品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力更大，有著較高的信譽(yù)價(jià)值。這要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)和高品位的廣告宣傳創(chuàng)立出來(lái)的，它傾注了商標(biāo)持有人的心血。我國(guó)對(duì)商標(biāo)的保護(hù)可以概括為：有權(quán)禁止他人注冊(cè)、有權(quán)禁止他人使用。對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)體現(xiàn)在商標(biāo)注冊(cè)程序、商標(biāo)終止程序和商標(biāo)使用過(guò)程等多方面，具體措施主要包括：馳名商標(biāo)的反淡化、馳名商標(biāo)的反搶注。

綜上所述，品牌、商標(biāo)、馳名商標(biāo)之間既有聯(lián)系也有區(qū)別。只有在品牌被注冊(cè)成商標(biāo)并依法正確使用時(shí)，才能受到法律的保護(hù)、避免品牌形象損害、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的流失，而創(chuàng)立馳名商標(biāo)則是品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的于2005年4月18日揭曉的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜

篇3

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；問(wèn)題；對(duì)策

[中圖分類(lèi)號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）02-0091-03

隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，各行業(yè)都進(jìn)入快速發(fā)展階段，近年來(lái)，更是紛紛涌現(xiàn)出許多中小型企業(yè)，這不僅緩解了我國(guó)大量剩余勞動(dòng)的壓力，也為其所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。而在眾多中小企業(yè)快節(jié)奏的發(fā)展中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往變得更加激烈。而現(xiàn)階段逐漸向信息化、透明化轉(zhuǎn)變的社會(huì)，也將企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵逐步從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)機(jī)制逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌等核心的競(jìng)爭(zhēng)。在某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌既是一個(gè)企業(yè)自身價(jià)值的對(duì)外體現(xiàn)，又是企業(yè)對(duì)社會(huì)做出的承諾與保障。在改革開(kāi)放以后，我國(guó)對(duì)中小型企業(yè)的自身發(fā)展的研究已逐漸趨近于對(duì)企業(yè)本身品牌戰(zhàn)略建設(shè)的研究，擴(kuò)大企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，有利于我國(guó)市場(chǎng)主體實(shí)力的增強(qiáng)，增進(jìn)我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而擴(kuò)大其對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

一、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）中小企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略方案的必要性

在經(jīng)濟(jì)全球化一體化時(shí)，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都處于與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，而國(guó)外品牌不斷入駐我國(guó)也對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)造成了前所未有的沖擊，國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)在與之競(jìng)爭(zhēng)中不斷宣告破產(chǎn)或是被吞并，成為沖擊風(fēng)暴下的犧牲品。而規(guī)避這場(chǎng)危機(jī)需要我國(guó)中小型企業(yè)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的措施，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國(guó)際化的發(fā)展中，邁向國(guó)際，參與到各國(guó)間的競(jìng)爭(zhēng)中。而相對(duì)于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家眾多的知名品牌而言，目前我國(guó)中小企業(yè)仍處于劣勢(shì)地位，在擺去傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采用單一價(jià)格戰(zhàn)、不當(dāng)信息戰(zhàn)等低端手段之際，企業(yè)本身也逐步認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)自身生存和長(zhǎng)久發(fā)展的重要意義。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，及時(shí)引入切合我國(guó)中小型企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方案，就成為能使我國(guó)中小企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占一定的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵措施。

（二）中小企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略的特殊作用

通常情況下，一個(gè)企業(yè)的品牌可以作為企業(yè)本事的資產(chǎn)為其本身的發(fā)展帶來(lái)一定的利益。一方面，企業(yè)擁有品牌可以是消費(fèi)者降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的心里負(fù)擔(dān)。研究發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)可以通過(guò)其本身的品牌，使消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變得的敏感度有效降低，當(dāng)價(jià)格上升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量變化遠(yuǎn)比沒(méi)有品牌的企業(yè)受影響程度小，而當(dāng)價(jià)格下降，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量卻會(huì)明顯增加，因此而帶來(lái)的效益價(jià)值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業(yè)會(huì)使得其企業(yè)在尋求對(duì)外合作時(shí)更容易獲得支持。尤其是一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)，一個(gè)好的品牌往往代表著一個(gè)良好的信譽(yù)、穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道、有力的實(shí)力保障、扎實(shí)的技術(shù)支持等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，因此也更容易獲得中間商和合作企業(yè)的支持。我國(guó)很多品牌不能在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)有利條件，其主要原因就是因?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌知名度不夠。此外，企業(yè)在建設(shè)好其本身的品牌戰(zhàn)略應(yīng)用后，還可以參考國(guó)外指明品牌企業(yè)，就其品牌價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）實(shí)行品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)階段而言，在信息逐漸透明化的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)想要擁有獨(dú)立的技術(shù)專(zhuān)利水平非常困難，尤其是一些將技術(shù)作為其自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)，想要通過(guò)所擁有的先進(jìn)技術(shù)水平在某一領(lǐng)域形成特有的壟斷市場(chǎng)幾乎是不可能的。因?yàn)樵S多生產(chǎn)者可以通過(guò)其他技術(shù)進(jìn)行關(guān)鍵模塊的復(fù)制替代，進(jìn)而達(dá)成類(lèi)似的效果實(shí)現(xiàn)技術(shù)的突破。所以，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，特別是中小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如今，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)人們生活水平的提高，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求由傳統(tǒng)單一注重質(zhì)量和價(jià)格不斷向著企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化、差異化、多樣化的方向發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者也更加的關(guān)注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)所帶來(lái)的附加效益的價(jià)值，并且隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越加重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)對(duì)其附加效益方面的關(guān)注度。因此，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求積極采取有效品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行合理定位，打造切合企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，迎合消費(fèi)者需求心理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)品牌。

二、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題

（一）國(guó)內(nèi)中小企業(yè)未形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，缺少相關(guān)的理念

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)存在很多誤區(qū)，一方面，大部分人們普遍認(rèn)為中小企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)是大型企業(yè)的任務(wù)，而中小企業(yè)只需進(jìn)行日常妥善經(jīng)營(yíng)就可以順利發(fā)展下去，不必再另外申請(qǐng)建立企業(yè)的品牌。另一方面，許多中小型企業(yè)還曾出現(xiàn)將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的概念混淆的現(xiàn)象。大部分人認(rèn)為，通過(guò)自媒體、網(wǎng)絡(luò)等工具進(jìn)行廣告宣傳就是在建立企業(yè)自身的特色品牌，有許多企業(yè)的產(chǎn)品品牌都是通過(guò)創(chuàng)意新穎的廣告而嶄露頭角。

目前，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)不僅存在沒(méi)有實(shí)施其自身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，同樣的許多家族企業(yè)也沒(méi)有實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的觀念。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的廣告宣傳語(yǔ)通常都缺失對(duì)于企業(yè)品牌的定位，更多企業(yè)的是通過(guò)廣告語(yǔ)或者明星代言的方式炒作其品牌產(chǎn)品，并未真正的表達(dá)出企業(yè)自身品牌的價(jià)值定位，或者并未完全表達(dá)品牌的意義。其次，品牌戰(zhàn)略缺失了企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)展示，尤其是中小型企業(yè)將重心放在如何使企業(yè)長(zhǎng)久生存，自然就放棄了對(duì)于企業(yè)品牌的推廣和長(zhǎng)期規(guī)劃，更有甚者為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)得以維持做出有損其品牌建設(shè)的錯(cuò)誤決策。此外，國(guó)內(nèi)大部分中小型企業(yè)忽視其本身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，還只是重視注冊(cè)商標(biāo)和無(wú)形資產(chǎn)等基礎(chǔ)方面，并沒(méi)有意識(shí)到品牌商標(biāo)對(duì)品牌的重要性。

（二）國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)普遍融資困難，嚴(yán)重妨礙了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

由于中小型企業(yè)存在投入資金少，前期發(fā)展迅速，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，持久發(fā)展困難等現(xiàn)狀，因此我國(guó)的中小型企業(yè)普遍存在資源不足的現(xiàn)象，這也是我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)不能正常運(yùn)行的重要原因。基礎(chǔ)薄弱使得中小企業(yè)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)疏忽，無(wú)論是加工技術(shù)還是質(zhì)量管理方面中小企業(yè)在市場(chǎng)大環(huán)境中都處于劣勢(shì)狀態(tài)，因此產(chǎn)品在相同品種的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中便不具備優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)不過(guò)關(guān)便不會(huì)有精力放在品牌戰(zhàn)略建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)融資難屬于普遍現(xiàn)象，而資金匱乏卻大大影響了企業(yè)的正常宣傳，很多中小企業(yè)由于無(wú)法支付品牌推廣所需要花銷(xiāo)的費(fèi)用，而放棄舉辦大型宣傳活動(dòng)的計(jì)劃，僅針對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化推廣，而企業(yè)的知名度自然也就低。實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)對(duì)于其自身品牌的戰(zhàn)略建設(shè)需要大量的專(zhuān)業(yè)型人才進(jìn)行運(yùn)作實(shí)施，但中小型企業(yè)在其發(fā)展中卻具有職務(wù)多而人數(shù)少的特點(diǎn)，自然無(wú)法選用擁有專(zhuān)業(yè)技能的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。而一所企業(yè)的企業(yè)文化對(duì)于其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)說(shuō)卻有著重要的意義，不成熟的企業(yè)文化會(huì)使企業(yè)失去靈魂，更會(huì)制約企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新

消費(fèi)水平的提高對(duì)商品的創(chuàng)新力提出了更高的要求，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新才是增加利潤(rùn)的有效方式?，F(xiàn)如今，我國(guó)國(guó)內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)主要以密集低端型，這也就導(dǎo)致了企業(yè)本身所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值普遍較低，企業(yè)的品牌形象在國(guó)內(nèi)外的認(rèn)可度都不高，再加之企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不先進(jìn)，無(wú)論是生產(chǎn)環(huán)境和原料質(zhì)量上都抑制了企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的進(jìn)度，這就必然導(dǎo)致了我國(guó)中小型企業(yè)在同屬性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，因企業(yè)自身實(shí)力不足而處于劣勢(shì)地位。

（四）國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不完善，品牌戰(zhàn)略缺乏人才支持

我國(guó)國(guó)內(nèi)，許多中小型企業(yè)通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態(tài)，市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境并不利于其自身發(fā)展，而企業(yè)的外部環(huán)境有時(shí)也會(huì)處于一種地方壟斷的惡劣狀態(tài)下。由個(gè)別企業(yè)形成的市場(chǎng)壟斷模式嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的公平交易原則，而地方保護(hù)政策的實(shí)行，又使得其他地方的弱小企業(yè)不能進(jìn)入其市場(chǎng)，這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是具有巨大壓力的。在政府的監(jiān)管不到位的地方，許多地方政府對(duì)于中小型企業(yè)的扶持和幫助力度并不到位，很多時(shí)候沒(méi)有為中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)等方面打開(kāi)綠色通道，而相關(guān)的法律法規(guī)缺失也使得大多數(shù)受到欺詐、侵權(quán)等損失的中小型企業(yè)無(wú)法依靠法律得到可靠保障。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)行管理，但這些部門(mén)的職員往往并沒(méi)有足夠的專(zhuān)業(yè)道德素養(yǎng)，因此中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略通常無(wú)法順利實(shí)施。

三、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）樹(shù)立科學(xué)品牌意識(shí)，建立品牌經(jīng)營(yíng)觀念

企業(yè)的商品品牌意識(shí)是品牌形成的基本，消費(fèi)者在有了品牌意識(shí)后才會(huì)形成品牌知識(shí)，品牌意識(shí)會(huì)使消費(fèi)者做出有力的判斷，消費(fèi)者對(duì)知名度相近的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也大致相同，對(duì)知名度有不同的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有差異。品牌意識(shí)影響消費(fèi)者的主觀判斷，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識(shí)高會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，品牌的流行程度是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的重要依據(jù)，在購(gòu)買(mǎi)情景中并非注重商品的的品質(zhì)和價(jià)格等因素，所以說(shuō)品牌意識(shí)在商品銷(xiāo)售時(shí)占主導(dǎo)地位。在建立品牌意識(shí)后更應(yīng)該提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，做好全面的品牌戰(zhàn)略部署，對(duì)品牌做出正確的評(píng)估和規(guī)劃，展現(xiàn)出企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價(jià)格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價(jià)值，與沒(méi)有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價(jià)錢(qián)會(huì)較高。因此，我國(guó)中小企業(yè)更應(yīng)該建立自己的品牌，樹(shù)立科學(xué)的品牌意識(shí)，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場(chǎng)中占有一席之地。

（二）整合企業(yè)內(nèi)部的資源

目前，我國(guó)許多的中小型企業(yè)都存在資金薄弱的現(xiàn)象，因此需要對(duì)這部分企業(yè)的資源進(jìn)行整合、規(guī)劃，將資源利用在至關(guān)重要的環(huán)節(jié)上，以較為快速、高效的方式提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的，中小型企業(yè)也需要積極的節(jié)約成本，合理鋪設(shè)企業(yè)自身的銷(xiāo)售渠道，提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，將市場(chǎng)細(xì)分化準(zhǔn)確作出市場(chǎng)定位以及銷(xiāo)售方向來(lái)建立企業(yè)自身品牌。對(duì)于企業(yè)不確定或不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容做出及時(shí)、果斷的停止處理，在發(fā)展的過(guò)程中，不斷完善企業(yè)自身的品牌忠誠(chéng)度，從根本上改變傳統(tǒng)中小企業(yè)原有的管理體制，樹(shù)立企業(yè)內(nèi)外都認(rèn)同的企業(yè)文化。

（三）加大企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力

想要建立企業(yè)自己獨(dú)具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產(chǎn)品質(zhì)量，只有生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)消費(fèi)者的考驗(yàn)才能達(dá)到提升企業(yè)效益的目的。因此，企業(yè)需要在在原有的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，不斷提升企業(yè)本身的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品從外部形象或是質(zhì)量功能上都有所突破。制造出更滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)欲望、更符合消費(fèi)者預(yù)期期望的最終產(chǎn)品，美觀新穎的產(chǎn)品是中小型企業(yè)品牌建設(shè)的原動(dòng)力，只有在技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量過(guò)關(guān)的前提下，我國(guó)中小型企業(yè)優(yōu)異的品牌才能得到持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)造良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略型人才

為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，政府可以對(duì)中小名優(yōu)品牌企業(yè)，給予財(cái)政稅收方面的支持，從多方面提供有效協(xié)助，從而解決中小型企業(yè)融資難的問(wèn)題，從根本上幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大的難題。一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)能穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)，因此政府要為中小型企業(yè)提供公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)管，清除地方壟斷。加強(qiáng)對(duì)品牌市場(chǎng)名譽(yù)的保護(hù)。能使品牌戰(zhàn)略型中小企業(yè)能得到應(yīng)有的良好市場(chǎng)環(huán)境。政府出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)已是當(dāng)務(wù)之急，讓中小型企業(yè)有法可依，抵制不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)和違法行為，完善法律體系創(chuàng)造適合中小型企業(yè)健康發(fā)展的法律環(huán)境。傳遞品牌觀念，著力于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的整理，從根本上提高企業(yè)的品牌水平。建立專(zhuān)門(mén)部署品牌戰(zhàn)略的管理部門(mén)，使得企業(yè)能系統(tǒng)化、合理化的作出戰(zhàn)略決策。聘用專(zhuān)業(yè)型人才提升企業(yè)的整體文化素質(zhì)，培養(yǎng)原有員工的職業(yè)素養(yǎng)，提升內(nèi)部制度合理制定品牌定位，有健康的企業(yè)文化才會(huì)順利進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)。

四、總結(jié)

總而言之，優(yōu)質(zhì)的品牌是企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的展示，在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展和國(guó)家經(jīng)濟(jì)都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對(duì)眾多外來(lái)名優(yōu)品牌的壓力和劣勢(shì)地位的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)尚存在著巨大潛力。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)在復(fù)雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，積極開(kāi)展各項(xiàng)有利于品牌建設(shè)及推廣的措施，努力克服不利的內(nèi)外部影響，增強(qiáng)其企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大其品牌效益，使企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略建設(shè)而不斷發(fā)展壯大，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]陳文.我國(guó)中小企業(yè)戰(zhàn)略管理中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策[J].企業(yè)改革與管理，2014（24）：10-11

[2]劉潔曉.淺析中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（2）：76-78

[3]任江龍.我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策分析[J].品牌，2015（7）：6

篇4

論文摘要:近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效，但是，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營(yíng)銷(xiāo)空白，缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問(wèn)題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?解決這些問(wèn)題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度，樹(shù)立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等?

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量?品種?信譽(yù)?企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展為品牌?品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)?誰(shuí)能創(chuàng)出品牌，誰(shuí)就擁有了稱(chēng)雄市場(chǎng)的資本，也就能夠獨(dú)占鰲頭?之所以如此，是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”?所謂品牌效應(yīng)，就是質(zhì)量?信譽(yù)的影響力，是產(chǎn)品滿(mǎn)足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果?本文即對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行探討?

一、品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題

目前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到?這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐?特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝?在上海，就有三槍牌內(nèi)衣?開(kāi)開(kāi)牌服飾?古今牌胸罩?真絲大王?愛(ài)建衣料，等等?這些企業(yè)，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)?更有春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程?于是許多企業(yè)覺(jué)悟到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品?但是，企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事?當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題?主要是:

1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，需要慢慢來(lái)?當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其他的事都要放一放?把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)?促銷(xiāo)措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向?商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?

2.不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措?其中，一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣?其實(shí)，這是最要不得的?因?yàn)?，?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬?再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通?萬(wàn)事要抱定一個(gè)宗旨，從自己的實(shí)際出發(fā)?唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的?

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度?其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離?唯有實(shí)行這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格?這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的?但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格?不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格?這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為?而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的?因?yàn)?，?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程?這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的?所以，我國(guó)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題?

4.受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資?獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌?相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早?競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)，如家電?化妝品?食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有?

5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄，不利于民族品牌的成長(zhǎng)

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)?年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚，但他們從小消費(fèi)外國(guó)品牌，如雀巢?麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)尚，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂(yōu)?

二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:

1.要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一?更是企業(yè)為國(guó)家?為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑?應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一?二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性?唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在?這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的?

篇5

作者簡(jiǎn)介：潘晶（1972-）, 女，吉林延吉人，浙江大學(xué)城市學(xué)院商學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，主要從事品牌戰(zhàn)略管理研究。

浙江民營(yíng)企業(yè)從早期的“無(wú)牌”、“冒牌”、“貼牌”到今天的“創(chuàng)牌”，反映了品牌在浙江民營(yíng)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的不同處境。從企業(yè)成長(zhǎng)的角度分析，貼牌使浙江民企完成了最初的資本積累，從某種意義上說(shuō)之所以浙江民營(yíng)企業(yè)的平均壽命7年要高于全國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命2.9年［1］，首先在于其能夠在初創(chuàng)期較成功地完成最初的資本積累。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，浙江民營(yíng)企業(yè)正在面臨著本土力量如何與國(guó)際力量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從以前的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)上升為資源戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程表現(xiàn)為企業(yè)間擁有資源的質(zhì)量和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)品牌的勝出。品牌已成為企業(yè)最珍貴的資源，是企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn)。

浙江民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)品牌通常有兩條路徑：一條路徑表現(xiàn)為企業(yè)個(gè)體的行為，這往往基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的考慮，民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后主動(dòng)投入進(jìn)行品牌顯性要素［2］的設(shè)計(jì)和品牌的宣傳推廣；第二條路徑表現(xiàn)為以地方政府為主導(dǎo)的倡導(dǎo)地方或集群品牌的創(chuàng)建（區(qū)域品牌），這雖然符合浙江區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，但往往表現(xiàn)為政府唱主角，企業(yè)參與的積極性不高。本文將研究浙江民營(yíng)企業(yè)如何借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)實(shí)施本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

一、浙江民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

浙江民營(yíng)企業(yè)大部分處于中小規(guī)模如表1。自1998年到2004年，小型企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)很快，但每年能夠成長(zhǎng)為大型企業(yè)的從1999年的2.45%下降到2004年的0.20%。浙江塊狀區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，加上大量企業(yè)從事制造加工生產(chǎn)，使中小企業(yè)進(jìn)入某一領(lǐng)域的門(mén)檻較低，也能以明顯的成本優(yōu)勢(shì)生存下來(lái)。大企業(yè)的數(shù)量較少?gòu)牧硪粚用嬲f(shuō)明浙江企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還較弱。

表11998―2004年浙江企業(yè)數(shù)量（單位：家）

民營(yíng)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，品牌是重要的資源。以浙江民營(yíng)企業(yè)擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的數(shù)量為例，截止2006年6月，浙江有中國(guó)馳名商標(biāo)75件，這75件馳名商標(biāo)有69件歸屬民營(yíng)企業(yè)［3］，從整體上看民企表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但地區(qū)分布很不均勻，如圖1。從經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的溫州、紹興地區(qū)到經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的衢州地區(qū)，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的數(shù)量依次遞減。雖然浙江省企業(yè)擁有馳名商標(biāo)數(shù)量位居全國(guó)第一，但與浙江民營(yíng)企業(yè)的數(shù)量相比，創(chuàng)建品牌的任務(wù)還是非常艱巨的，大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)牌工作處于無(wú)序狀態(tài)，在較關(guān)鍵的領(lǐng)域存在誤區(qū)。

圖1浙江省各地區(qū)擁有中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)量

誤區(qū)一：關(guān)注自身的產(chǎn)品質(zhì)量，忽視與價(jià)值鏈上的企業(yè)合作

產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心，它對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)品牌、從他人那里聽(tīng)說(shuō)該品牌，以及在公司宣傳中向消費(fèi)者介紹該品牌，都有重要的影響。設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能夠完全滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是品牌創(chuàng)建成功的前提。要想建立品牌忠誠(chéng)度，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)至少要達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，最好是能夠超過(guò)預(yù)期。根據(jù)Aaker的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)雖來(lái)源于品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想，但其最基本的是品牌的主觀質(zhì)量。從各種消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果可以看出，質(zhì)量是影響消費(fèi)者決策的重要因素之一，建立高品質(zhì)企業(yè)形象聯(lián)想需要?jiǎng)?chuàng)造“該公司制造的產(chǎn)品質(zhì)量最高”這一消費(fèi)者觀念［4］。高質(zhì)量的品牌在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)也最好，比如能產(chǎn)生較好的投資回報(bào)等。

然而產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅取決于產(chǎn)品的業(yè)績(jī)（這里的業(yè)績(jī)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、功能等圍繞產(chǎn)品自身的特性），它還與更多的因素相關(guān)，例如產(chǎn)品質(zhì)量可能受到下列因素的影響：產(chǎn)品運(yùn)送及安裝的速度；客戶(hù)服務(wù)及培訓(xùn)的及時(shí)性；維修服務(wù)的質(zhì)量等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品的功能性，還可能依賴(lài)于更抽象的非產(chǎn)品因素。根據(jù)邁克爾?波特的價(jià)值鏈理論，公司應(yīng)當(dāng)與價(jià)值鏈上的其他企業(yè)合作，改進(jìn)產(chǎn)品到客戶(hù)的傳遞系統(tǒng)，創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［5］。例如，寶潔與沃爾瑪聯(lián)系密切，就可以保證寶潔的品牌能迅速地分銷(xiāo)到超市中去。浙江民營(yíng)企業(yè)家們以務(wù)實(shí)的精神積極做好產(chǎn)品是非常重要的，但是忽視與價(jià)值鏈上的其他成員合作將會(huì)大大降低其產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

誤區(qū)二：品牌推廣盲目投入，忽視品牌的層次性

品牌是分層次的，可分為微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面［6］。微觀層面指企業(yè)內(nèi)部的品牌，包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，比如浙江的娃哈哈、方太、飛躍等；中觀層面指行業(yè)或區(qū)域內(nèi)的品牌，比如浙江諸暨大唐的襪子、海鹽的皮革、溫州柳市的電器等，稱(chēng)之為區(qū)域品牌；宏觀層面的品牌指國(guó)家品牌，比如中國(guó)的絲綢、意大利的時(shí)裝等。微觀層面的品牌建設(shè)應(yīng)積極圍繞產(chǎn)品品牌進(jìn)行，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、創(chuàng)新、定位、服務(wù)等等，由于產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通是直接的，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)首先從產(chǎn)品開(kāi)始，是企業(yè)建立品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度最直接也是最重要的溝通界面。在產(chǎn)品品牌具有了相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度后，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品品牌的推廣進(jìn)入企業(yè)形象的宣傳，在消費(fèi)者心目中塑造良好的企業(yè)品牌。不同層次的品牌推廣手段是不同的，不認(rèn)真加以區(qū)分和策劃，大量投入推廣費(fèi)用的成效是極其甚微的。

誤區(qū)三：實(shí)施品牌戰(zhàn)略受利益驅(qū)動(dòng)，忽視時(shí)機(jī)選擇

商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2007年第1期潘晶：浙江民營(yíng)企業(yè)實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考很多中小規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)不是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，往往是為了配合企業(yè)的并購(gòu)重組行為，甚至也有配合政府的政策等。其實(shí)浙江的民營(yíng)企業(yè)家們心中都十分清楚貼牌不是長(zhǎng)久之計(jì)，但為什么眾多企業(yè)在創(chuàng)造品牌的道路上一直躑躅不前呢？關(guān)鍵在于由于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是需要投入的，處于中小規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)由于沒(méi)有深厚的積累，原本在OEM狀態(tài)下穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，倘若轉(zhuǎn)向創(chuàng)建自主品牌可能導(dǎo)致最后自主品牌不行，又失去原來(lái)的訂單。這是導(dǎo)致很多浙江民企無(wú)法放棄貼牌的主要原因［7］。事實(shí)上即使在貼牌階段，仍應(yīng)為自主品牌的創(chuàng)建進(jìn)行積極的準(zhǔn)備，一旦條件具備，就應(yīng)該積極行動(dòng)。民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略除了其產(chǎn)品質(zhì)量可靠外，還必須具備兩個(gè)條件：一是產(chǎn)品所在的市場(chǎng)容量足夠大,特別是本土市場(chǎng)容量大；二是企業(yè)要有足夠的資本積累進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略管理。

誤區(qū)四：創(chuàng)品牌的主體不是政府而應(yīng)是企業(yè)

浙江省集群眾多，集群成本優(yōu)勢(shì)明顯，正是由于集群內(nèi)部形成的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系促使浙江民營(yíng)企業(yè)迅速發(fā)展。然而隨著全球經(jīng)濟(jì)狀況的改變，紡織等許多行業(yè)往往表現(xiàn)為整個(gè)行業(yè)陷入困境，由于集群或某個(gè)地區(qū)內(nèi)集中該行業(yè)的企業(yè)，集群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力必定大為減弱。為了有效保證整個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力，各地政府紛紛提出加強(qiáng)區(qū)域品牌的建設(shè)，有關(guān)區(qū)域品牌創(chuàng)建的文獻(xiàn)近幾年也有所增加。但關(guān)于區(qū)域品牌的創(chuàng)建，無(wú)論是政府還是學(xué)術(shù)界，都忽略一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，品牌創(chuàng)建的主體是企業(yè)，區(qū)域品牌創(chuàng)建的目的也是為了形成高品質(zhì)的企業(yè)品牌。

基于上述存在的問(wèn)題，為了擺脫創(chuàng)建條件、創(chuàng)建主體、創(chuàng)建基礎(chǔ)等制約，本文針對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)構(gòu)建了多層次的品牌戰(zhàn)略框架。

二、多層次品牌戰(zhàn)略的框架體系

所謂品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞品牌所制定的一系列長(zhǎng)期的、帶有根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個(gè)別的問(wèn)題，而是全局性的問(wèn)題，它是一個(gè)長(zhǎng)期概念，著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，也不是近期（1年之內(nèi)），而是中期（3年左右）和長(zhǎng)期（5年以上）。多層次品牌戰(zhàn)略是根據(jù)浙江民營(yíng)企業(yè)的需求和浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)構(gòu)建的，這里不研究宏觀層面的國(guó)家品牌，將微觀層面的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌進(jìn)行區(qū)分，形成產(chǎn)品品牌――企業(yè)品牌――區(qū)域品牌三個(gè)層次，其層次關(guān)系如圖2。多層次品牌戰(zhàn)略適用于處于初創(chuàng)期和剛剛進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的中小型民營(yíng)企業(yè)，目的是通過(guò)多層次品牌戰(zhàn)略的實(shí)施促使企業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加速企業(yè)的發(fā)展。

圖2多層次品牌戰(zhàn)略框架第一層次：產(chǎn)品品牌層次

多層次品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)層次是產(chǎn)品品牌層次，這一層次品牌戰(zhàn)略的核心在于創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌指通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新及產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。民營(yíng)企業(yè)處于初創(chuàng)期, 資金、技術(shù)、管理等各方面基礎(chǔ)較弱，這時(shí)全面導(dǎo)入品牌是盲目的。因此從民營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)路徑分析，初創(chuàng)期及其后較長(zhǎng)的一段時(shí)間，企業(yè)應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，通過(guò)清晰明確的品牌定位建立企業(yè)與消費(fèi)者的溝通關(guān)系，其精髓在于舍棄普通尋常的東西而突出富有個(gè)性的、特色的東西。通過(guò)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為背景，凸顯出在某些方面自己做到了而別人做不到的東西，形成自己的特點(diǎn)，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，要理性思考消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)。由于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知有許多非產(chǎn)品因素，包括營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等，因此要與價(jià)值鏈上的企業(yè)密切合作。企業(yè)價(jià)值鏈不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、交貨、服務(wù)等價(jià)值活動(dòng)的集合，更是各價(jià)值活動(dòng)之間相互依存的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。

以浙江方太廚具有限公司為例（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“方太”），方太在品牌戰(zhàn)略中首先提出創(chuàng)造好的產(chǎn)品，其認(rèn)為“產(chǎn)品”是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)，是使一個(gè)品牌在市場(chǎng)上獲得知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的內(nèi)在依據(jù)，也是一個(gè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。方太對(duì)好產(chǎn)品的定義包括：一是必須是用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品，能滿(mǎn)足用戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求并創(chuàng)造新需求的產(chǎn)品；二是必須是高品質(zhì)的產(chǎn)品。本文將方太和海爾（海爾集團(tuán)，文中簡(jiǎn)稱(chēng)“海爾”）兩個(gè)電器企業(yè)的成長(zhǎng)對(duì)比來(lái)說(shuō)明企業(yè)在初創(chuàng)期實(shí)施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的核心。方太和海爾同屬電器行業(yè)，2006年是方太廚具成立第十年，是海爾的第21年。21年中海爾已經(jīng)實(shí)施了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略，現(xiàn)今正在實(shí)行全球化品牌戰(zhàn)略。表2對(duì)比了方太的十年和海爾前十年在創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的實(shí)踐過(guò)程。

表2方太十年和海爾前十年創(chuàng)建產(chǎn)品品牌過(guò)程對(duì)比

質(zhì)量定位精品化高科技、精品、尖端品牌延伸品牌創(chuàng)建第五年，2001年延伸至集成廚房品牌創(chuàng)建第十年，1995年延伸至洗衣機(jī)雖然今天的海爾正在致力于全球布局，著力實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略，但其專(zhuān)心打造產(chǎn)品質(zhì)量的做法仍被方太所采用。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制和創(chuàng)新及準(zhǔn)確定位奠定了企業(yè)今后發(fā)展的基礎(chǔ)，并且方太以富有創(chuàng)新的理念比當(dāng)年的海爾提前5年成功實(shí)施了首次品牌延伸。

第二層次：從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌

企業(yè)創(chuàng)建品牌的路徑應(yīng)遵循從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，當(dāng)企業(yè)品牌較成熟時(shí)，隨著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，可科學(xué)地將品牌延伸至下一個(gè)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)橫向或縱向品牌延伸。企業(yè)品牌指在產(chǎn)品品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同的前提下，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)今消費(fèi)者逐漸成熟，由于市場(chǎng)中品牌過(guò)多，信息泛濫，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，因此要突出企業(yè)的整體品牌。企業(yè)的品牌宣傳要與社會(huì)及政治問(wèn)題相協(xié)調(diào)，企業(yè)對(duì)社會(huì)及政治問(wèn)題的態(tài)度和公司的形象，對(duì)消費(fèi)者影響很大。企業(yè)品牌的樹(shù)立有利于消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度，較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度是企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。

仍以方太為例，方太將企業(yè)品牌的內(nèi)涵濃縮到“企品”中，指一個(gè)企業(yè)的綜合形象，包括：企業(yè)文化、管理水平、品牌形象、公眾形象、市場(chǎng)信譽(yù)、軟硬環(huán)境等，是樹(shù)立品牌形象的一個(gè)相當(dāng)重要的因素。高品位的“企品”是企業(yè)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。方太不但重視企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)，同時(shí)，也重視企業(yè)社會(huì)公民角色的擔(dān)當(dāng)；并積極捐助希望工程、自然災(zāi)害、環(huán)境保護(hù)等慈善事業(yè)、關(guān)注弱勢(shì)群體、回饋社會(huì)，連續(xù)兩年榮登福布斯中國(guó)慈善榜單。2004年消費(fèi)者調(diào)研品牌忠誠(chéng)度為63%，在行業(yè)內(nèi)排在最前面。其產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系如圖3：

第三層次：產(chǎn)品品牌―企業(yè)品牌―區(qū)域品牌的互動(dòng)

區(qū)域品牌是指某個(gè)地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體，并形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度［8］。區(qū)域品牌往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體形象，其品牌效應(yīng)大而且持久。區(qū)域品牌對(duì)于區(qū)域內(nèi)企業(yè)而言具有公共物品的性質(zhì)，區(qū)域品牌一旦產(chǎn)生，區(qū)域內(nèi)任何企業(yè)都會(huì)享受到區(qū)域品牌帶來(lái)的利益。作為公共物品，區(qū)域品牌具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征，不管區(qū)域內(nèi)的企業(yè)是否為創(chuàng)建區(qū)域品牌做出貢獻(xiàn)，都可以從這一公共物品中受益。區(qū)域品牌效應(yīng)往往給區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)帶來(lái)更明顯的利益。比如浙江大唐被稱(chēng)為“中國(guó)的襪業(yè)之鄉(xiāng)”，消費(fèi)者相信大唐集群區(qū)域的企業(yè)生產(chǎn)的襪子。民營(yíng)企業(yè)在初期發(fā)展中大多與所在的集群或地區(qū)經(jīng)濟(jì)形成了非常密切的關(guān)系，在過(guò)去的發(fā)展歷程中，對(duì)集群經(jīng)濟(jì)的依賴(lài)性較強(qiáng)，當(dāng)今天企業(yè)面對(duì)創(chuàng)品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題時(shí)，集群也正面臨升級(jí)的問(wèn)題。從價(jià)值鏈的角度完善集群的功能是集群升級(jí)的一個(gè)重要方向，因此浙江民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)應(yīng)充分利用所在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，和價(jià)值鏈上的企業(yè)形成默契和共識(shí)，把企業(yè)品牌的創(chuàng)建與所在區(qū)域品牌的創(chuàng)建、集群的升級(jí)等結(jié)合起來(lái)，形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的有效互動(dòng)。當(dāng)然區(qū)域品牌是由區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同創(chuàng)造的，也要區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同來(lái)維護(hù)。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)對(duì)區(qū)域聲譽(yù)做出的努力越大，則區(qū)域品牌就越知名，給企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)就越明顯，區(qū)域中的每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就越大。但區(qū)域內(nèi)企業(yè)的簡(jiǎn)單模仿造成的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)及劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)也會(huì)對(duì)區(qū)域品牌造成傷害。

浙江方太地處浙江慈溪家電集群中，浙江慈溪現(xiàn)有家電整機(jī)企業(yè)2000余家，配套企業(yè)8000余家，產(chǎn)品涉及空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、飲水機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗等十幾個(gè)系列，年銷(xiāo)售額逾300億。慈溪成為國(guó)內(nèi)繼廣東順德、山東青島之后的第三大家電生產(chǎn)基地。“家電之都”作為對(duì)慈溪家電品牌的定位，其背后是企業(yè)實(shí)力；而企業(yè)實(shí)力的背后，則是企業(yè)的品牌。正如格力、美的、科龍、格蘭仕等打造了順德家電品牌；海爾、海信、澳柯瑪聯(lián)手成就了青島家電品牌。從慈溪家電集群內(nèi)企業(yè)看，大部分依然處在貼牌中，沒(méi)有有力地支撐去慈溪家電品牌。對(duì)于“方太”而言，目前的品牌地位與其所具有的規(guī)模是不協(xié)調(diào)的，慈溪家電集群升級(jí)問(wèn)題也十分迫切，慈溪市政府曾經(jīng)力邀方太實(shí)行品牌輸出整合集群內(nèi)的資源，方太顧及企業(yè)品牌輸出的風(fēng)險(xiǎn)而放棄，集中做廚房專(zhuān)家。浙江另一家與方太做法截然不同的民營(yíng)企業(yè)正泰集團(tuán)在樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象后，充分利用其所在溫州樂(lè)清低壓電器集群的優(yōu)勢(shì)，對(duì)集群內(nèi)的企業(yè)實(shí)行品牌輸出，成立正泰集團(tuán)，下設(shè)控股公司，同時(shí)改革了公司的治理結(jié)構(gòu)，實(shí)行同心多元化，2004年銷(xiāo)售收入達(dá)到57.8億，總資產(chǎn)22億。浙江方太應(yīng)充分利用所在慈溪家電集群的優(yōu)勢(shì)，適時(shí)實(shí)施品牌輸出，創(chuàng)新性地參與創(chuàng)建并科學(xué)利用區(qū)域品牌，促進(jìn)其向高層次發(fā)展。

不同的民營(yíng)企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的需求及區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)微觀主體的作用差異較大，隨著企業(yè)品牌從弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，處于領(lǐng)頭羊地位的民營(yíng)企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的需求和關(guān)注開(kāi)始明顯減弱，將重新回到對(duì)自身企業(yè)品牌的關(guān)注上。產(chǎn)品品牌――企業(yè)品牌――區(qū)域品牌是品牌建立的三個(gè)層次，是相輔相成、相互促進(jìn)的。產(chǎn)品品牌可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，眾多的企業(yè)品牌可以樹(shù)立區(qū)域品牌。反過(guò)來(lái)，區(qū)域品牌會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的快速建立。同時(shí)，企業(yè)品牌會(huì)為產(chǎn)品品牌的延伸提供強(qiáng)有力的支持。企業(yè)應(yīng)根據(jù)所處的階段和區(qū)域環(huán)境特點(diǎn)分層次地創(chuàng)建品牌，靈活實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、浙江民企實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略的策略建議

品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、企業(yè)戰(zhàn)略和所處地域綜合考慮，筆者針對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)實(shí)施多層次品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵問(wèn)題提出如下建議：

（一）將產(chǎn)品品質(zhì)的追求從質(zhì)量管理轉(zhuǎn)換到追求顧客的品牌認(rèn)知度

品牌的認(rèn)知度指消費(fèi)者根據(jù)特定目的，與備選方案相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知認(rèn)識(shí)。從品牌創(chuàng)建的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求源自品牌認(rèn)知度對(duì)企業(yè)的重要意義。根據(jù)David A. Aaker對(duì)花旗銀行、福特、柯達(dá)、IBM等33家上市公司進(jìn)行了為期4年的跟蹤研究表明，認(rèn)知質(zhì)量與股東的投資回報(bào)率顯著相關(guān)，對(duì)投資回報(bào)有重要影響［9］。比如消費(fèi)者比較方太油煙機(jī)和老板油煙機(jī)時(shí)，除了產(chǎn)品本身的特性之外，會(huì)比較兩家企業(yè)產(chǎn)品售后的廠家對(duì)濾網(wǎng)的清洗服務(wù)、產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨、上門(mén)安裝人員的禮貌程度、兩家企業(yè)選擇定點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)的定位、包括賣(mài)場(chǎng)的停車(chē)問(wèn)題等等一些非產(chǎn)品特性因素。浙江民營(yíng)企業(yè)要與國(guó)際力量競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)與價(jià)值鏈上的企業(yè)形成堅(jiān)實(shí)的協(xié)作關(guān)系，共同對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，把對(duì)質(zhì)量的管理融入企業(yè)文化的建設(shè)中來(lái)，學(xué)會(huì)利用產(chǎn)品價(jià)格暗示產(chǎn)品的品質(zhì)，真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)期。

（二）塑造健康的企業(yè)形象，創(chuàng)建企業(yè)品牌

企業(yè)形象是指消費(fèi)者頭腦中對(duì)制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)作為一個(gè)整體產(chǎn)生的聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體社會(huì)角色的感知，已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中越來(lái)越重要的一個(gè)考慮因素。例如，企業(yè)如何對(duì)待員工、股東、當(dāng)?shù)氐泥従蛹捌渌恕，F(xiàn)在消費(fèi)者希望了解的是企業(yè)本身，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品。任何事情最為持久的是聲譽(yù)。在建立企業(yè)形象方面，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是完全不同的，產(chǎn)品品牌僅僅代表某個(gè)或某類(lèi)特定的產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的形象取決于很多因素， 與品牌相關(guān)的重要的企業(yè)形象聯(lián)想如表3。各種類(lèi)型的聯(lián)想都有可能超越產(chǎn)品的物理特性而與品牌相關(guān)連，企業(yè)應(yīng)力求通過(guò)各種直接或間接的手段，努力創(chuàng)造這些聯(lián)想，在這一過(guò)程中，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)應(yīng)該“說(shuō)應(yīng)說(shuō)的話，走該走的路”，要與消費(fèi)者保持溝通，實(shí)施消費(fèi)者可以經(jīng)歷的具體計(jì)劃，支持企業(yè)的形象［10］。

（三）充分利用區(qū)域環(huán)境的有利因素，實(shí)現(xiàn)不同層次的品牌互動(dòng)

浙江民營(yíng)企業(yè)之所以發(fā)展的較為迅速，得益于浙江塊狀區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特征。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)得到政府的重視和干預(yù)，為了振興地方經(jīng)濟(jì)，政府將會(huì)出臺(tái)一系列的優(yōu)惠政策和措施，比如為了提高區(qū)域產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，地方政府提高辦事效率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)的制度成本；改善公共設(shè)施與服務(wù)，完善產(chǎn)業(yè)配套網(wǎng)絡(luò)；積極推動(dòng)企業(yè)間的技術(shù)合作和創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著政府或行業(yè)協(xié)會(huì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，區(qū)域品牌會(huì)引起相關(guān)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的參與，區(qū)域品牌與企業(yè)品牌有了一定程度的融合。但這種融合還是表面的，企業(yè)要充分利用區(qū)域品牌作為公共產(chǎn)品的特性，在共同維護(hù)區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，最大程度地利用區(qū)域品牌創(chuàng)建的優(yōu)勢(shì)，有效地提升產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌在各個(gè)層次上的有效互動(dòng)。

篇6

為深入貫徹落實(shí)全市“學(xué)蘇北精神、促濟(jì)寧跨越”動(dòng)員大會(huì)和中央、省委今年1號(hào)文件精神，整合特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，打造地方名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌群體，提升名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在全市實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略，現(xiàn)提出如下意見(jiàn)：

一、充分認(rèn)識(shí)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的重要意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平的重要標(biāo)志，是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要標(biāo)簽。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)國(guó)際化、高端化、品牌化快速推進(jìn)的新形勢(shì)下，全面實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)換代升級(jí)的重要力量，是優(yōu)化調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑，是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求，也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要舉措。各級(jí)各有關(guān)部門(mén)要充分認(rèn)識(shí)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的重大意義和重要作用，進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感，把實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略作為加快發(fā)展和提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)整體水平的關(guān)鍵舉措，采取有效措施強(qiáng)力推進(jìn)，務(wù)求取得新突破。

二、總體要求和任務(wù)目標(biāo)

（一）總體要求。堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“突出重點(diǎn)產(chǎn)品、打造知名品牌”的要求，以微山漁湖產(chǎn)品、魚(yú)臺(tái)大米和杞柳編織品、金鄉(xiāng)大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山藥、鄒城食用菌和黃金梨、任城苗木和甜瓜、泗水優(yōu)質(zhì)西瓜、汶上蘆花雞、梁山魯西黃牛等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)，以全面提高特色優(yōu)質(zhì)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍為載體，以市內(nèi)外經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)和農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)博覽會(huì)為平臺(tái),以培養(yǎng)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)銷(xiāo)商和搞好農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推介為手段，堅(jiān)持“企業(yè)主體，市場(chǎng)導(dǎo)向，政府推動(dòng)，重點(diǎn)培育，創(chuàng)保并舉”的原則，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)作，提高我市農(nóng)產(chǎn)品品牌上市率，支持做大做強(qiáng)名牌農(nóng)產(chǎn)品，提高我市農(nóng)產(chǎn)品附加值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造享譽(yù)海內(nèi)外的孔孟之鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)。

（二）任務(wù)目標(biāo)。通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，建立起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展和保護(hù)體系，培育更多具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和輻射帶動(dòng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。到20__年，全市新增山東省著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品30個(gè)以上，新增全國(guó)馳名商標(biāo)2個(gè)，新完成綠色、有機(jī)食品認(rèn)證150個(gè)，在淡水產(chǎn)品、大蒜圓蔥、食用菌、肉鴨蛋鴨、苗木杞柳等十大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中形成4—6個(gè)區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品大品牌，培育出一批生產(chǎn)規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)化水平高、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的知名品牌和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

三、工作措施

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)從創(chuàng)建品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌多個(gè)層次上下功夫，突出抓好八個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

（一）大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌農(nóng)業(yè)的根本。以健全完善農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣應(yīng)用體系為重點(diǎn)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，實(shí)行全程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制。著力抓好農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)基地建設(shè)，把創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌培育戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合。做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)范、過(guò)程有監(jiān)測(cè)、銷(xiāo)售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)管，打牢農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

（二）著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，培育農(nóng)業(yè)品牌主體。龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)業(yè)品牌培育經(jīng)營(yíng)的主體。各地要培育、扶持有較強(qiáng)開(kāi)發(fā)加工能力和市場(chǎng)拓展能力的龍頭企業(yè)，圍繞優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，建立農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)，引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶(hù)之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)合同和服務(wù)契約，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的有效對(duì)接。

（三）扎實(shí)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品“三品”認(rèn)證，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。把開(kāi)展無(wú)公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，作為農(nóng)業(yè)品牌培育的重要基礎(chǔ)。按照“統(tǒng)一規(guī)范、簡(jiǎn)便快捷”的原則，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，加快產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證步伐。根據(jù)國(guó)際通行規(guī)則和國(guó)際市場(chǎng)需求，依托農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)和優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，加快發(fā)展綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

（四）鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌上市。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)是農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要環(huán)節(jié)。不斷增強(qiáng)企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、經(jīng)紀(jì)人、種養(yǎng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的商標(biāo)意識(shí)，鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。重視特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，防止商標(biāo)惡意搶注和侵權(quán)行為。加強(qiáng)與工商部門(mén)的協(xié)調(diào)與溝通，切實(shí)幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體解決商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)保護(hù)中遇到的困難和問(wèn)題。

（五）積極開(kāi)展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認(rèn)定工作，樹(shù)立良好品牌信譽(yù)和形象。積極組織開(kāi)展名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定推薦工作。嚴(yán)格操作規(guī)范和程序，確保名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)定的公信力和權(quán)威性。整合現(xiàn)有地方農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，通過(guò)評(píng)選認(rèn)定，推出一批影響大、效益好、輻射帶動(dòng)強(qiáng)的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

（六）加大營(yíng)銷(xiāo)推介力度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力。品牌營(yíng)銷(xiāo)推介是將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌效益的重要措施。各地對(duì)認(rèn)定的名牌農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)參加博覽會(huì)和展銷(xiāo)等系列活動(dòng)，利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，積極推介和宣傳品牌，擴(kuò)大地方名牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。

（七）強(qiáng)化監(jiān)督管理，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌培育健康發(fā)展。依法保護(hù)品牌，維護(hù)品牌的質(zhì)量、信譽(yù)和形象，是保障農(nóng)產(chǎn)品品牌工作健康發(fā)展的關(guān)鍵。各級(jí)各有關(guān)部門(mén)要建立健全相關(guān)法規(guī)制度，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，對(duì)違法違規(guī)者要及時(shí)曝光，依法懲處；對(duì)恪守信用者進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)。品牌主體要強(qiáng)化自律意識(shí)，切實(shí)加強(qiáng)品牌質(zhì)量保證與誠(chéng)信體系建設(shè)，不斷提高產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理水平，依法經(jīng)營(yíng)品牌，自覺(jué)維護(hù)品牌形象。

（八）建立農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)。為不斷提高我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)影響力，加快建立功能齊全、高效快捷、覆蓋面廣的市、縣（市區(qū)）、鄉(xiāng)三級(jí)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)體系。建立名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品資源、農(nóng)產(chǎn)品加工營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍數(shù)據(jù)庫(kù)；及時(shí)搜集整理和分析預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)外名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)；定期各地名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和供求信息，宣傳推介名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，指導(dǎo)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)有效對(duì)接，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品順暢銷(xiāo)售。

四、組織領(lǐng)導(dǎo)

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。為切實(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作的領(lǐng)導(dǎo)，市里成立由市委、市政府分管領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)，市農(nóng)辦、市財(cái)政局、市工商局、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、市農(nóng)業(yè)局、市

篇7

產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)包括核心功能和附加功能核心功能包含著產(chǎn)品主要的價(jià)值—有形的（比如口感）和無(wú)形的（比如品牌形象）。附加功能正越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，成為購(gòu)買(mǎi)決策中的決定因素。因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)中，不同品牌的同種產(chǎn)品的核心功能越來(lái)越近似，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多從附加功能上尋求產(chǎn)品的差異化，所以形成了品牌屬性。品牌屬性指的是從工廠、政府和消費(fèi)者市場(chǎng)等不同來(lái)源產(chǎn)生的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的角度來(lái)講，品牌屬性反映了消費(fèi)者的需求和偏好。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)是：一方面決定品牌的核心價(jià)值，確保其被消費(fèi)者接受；另一方面決定可以形成“獨(dú)特性”的那些產(chǎn)品價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

二、跨國(guó)公司的主要國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化指的是：由國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）進(jìn)行拓展延伸，使之在國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中得以有效應(yīng)用（Medina，1998）。這個(gè)定義隱含的假設(shè)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者面臨的環(huán)境和條件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：從全球環(huán)境中，采納不同國(guó)家和目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度統(tǒng)一化（Resnick，1989）。這個(gè)定義指出實(shí)施全球戰(zhàn)略的公司應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行這種全球化的過(guò)程，使其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品吸收全球市場(chǎng)中的各種屬性，并在其全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，標(biāo)準(zhǔn)化和全球化表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展、演進(jìn)過(guò)程中的不同階段。

（三）本土化

本土化指的是：對(duì)由國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）進(jìn)行的強(qiáng)制性修改，使產(chǎn)品適應(yīng)于國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境（Storper，2007）。這個(gè)定義隱含了國(guó)內(nèi)公司進(jìn)入新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，為了與外部環(huán)境保持一致性，很有可能被迫改變公司結(jié)構(gòu)模式。比如，歐洲的街道是比較狹窄的，大型的美國(guó)汽車(chē)很難在這種道路上行駛，為了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，美國(guó)汽車(chē)制造商就需要作一些改良，制造體積更小的汽車(chē)。從這個(gè)例子也可以看出是一種對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境更深層次的改進(jìn)和適應(yīng)。

（四）定制化

定制化指的是：對(duì)由國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）自主進(jìn)行修改，使之對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者更具有經(jīng)濟(jì)性和文化上的適應(yīng)性（Samli，1993）。從這個(gè)定義來(lái)看，定制化和本土化的含義非常相似，但是兩者之間有兩個(gè)重要的差異：本土化是因?yàn)閺?qiáng)制性的要求所進(jìn)行的變化，定制化是公司自由選擇的變化；本土化主要關(guān)注的是環(huán)境條件，其變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的有形屬性方面；定制化主要表現(xiàn)在更深層次的、無(wú)形屬性的變化。

三、跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)

（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)而定，但具有全球吸引力。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建一個(gè)品牌，其核心屬性和延伸屬性都是根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而定，但卻要求具有國(guó)際吸引力和號(hào)召力。這一戰(zhàn)略適應(yīng)于那些長(zhǎng)期盈利潛力大的行業(yè)，如玩具業(yè)和飲料業(yè)。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)也表明，一些技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)如科學(xué)儀器和醫(yī)療設(shè)備等，也可以有一個(gè)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)準(zhǔn)化也不僅局限在有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)業(yè)如真人秀、體育和影視等都可以成功應(yīng)用這一戰(zhàn)略。

（二）品牌本土化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品的屬性基本上與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一致，但延伸產(chǎn)品的屬性根據(jù)某個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的強(qiáng)制性要求（如法律制度等）進(jìn)行修改。對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化的范圍越廣，不同區(qū)域和國(guó)家之間的差異就會(huì)越大。只要國(guó)內(nèi)環(huán)境與國(guó)外環(huán)境存在差異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就需要考慮適應(yīng)外國(guó)的需求。隨著外國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量的增加，國(guó)內(nèi)廠商可能被迫改變一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬性，去適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生態(tài)、法律或者基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。

（三）品牌定制化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對(duì)某個(gè)國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)而定。這些屬性可能與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略屬性大不相同。品牌定制代表了品牌適應(yīng)的一種“極端”的情況。除了品牌本土化戰(zhàn)略的強(qiáng)制性要求，品牌定制化戰(zhàn)略還包括為適應(yīng)外國(guó)市場(chǎng)所做的變動(dòng)，由被動(dòng)地滿(mǎn)足強(qiáng)制性要求到主動(dòng)地使目標(biāo)市場(chǎng)滿(mǎn)意。這種主動(dòng)改變是從研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為開(kāi)始的：產(chǎn)品如何被使用，使用的頻率，在哪里被購(gòu)買(mǎi)，如何被購(gòu)買(mǎi)等等。品牌定制化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者在挑選商品時(shí)有更大的自由和更多的選擇。這種戰(zhàn)略也存在風(fēng)險(xiǎn)，為了試圖滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一些特殊需求，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上加上很多新的屬性標(biāo)準(zhǔn)，這種添加有時(shí)候是不成功的，對(duì)于某些產(chǎn)品在品味、風(fēng)格和質(zhì)量上的負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)毀掉整個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)聲譽(yù)，而僅僅滿(mǎn)足強(qiáng)制性要求的品牌本土化戰(zhàn)略則不會(huì)面臨這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）品牌全球化戰(zhàn)略

將之前某品牌的所有屬性整合為“折衷品牌”，擁有一個(gè)統(tǒng)一的核心產(chǎn)品，其延伸產(chǎn)品的屬性則持續(xù)地進(jìn)行調(diào)整，以滿(mǎn)足不同國(guó)家或地區(qū)的需求和期望。一些行業(yè)和組織在其產(chǎn)品線演化過(guò)程中，其產(chǎn)品已經(jīng)幾乎遍布全世界每一個(gè)角落。這個(gè)過(guò)程是“折衷產(chǎn)品”的一個(gè)過(guò)程，融合了被全球消費(fèi)者廣泛接受的核心屬性標(biāo)準(zhǔn)，集中于滿(mǎn)足全球消費(fèi)者而不是個(gè)別國(guó)家消費(fèi)者的需求。與品牌定制化戰(zhàn)略不同的是，應(yīng)用這種戰(zhàn)略的公司很難考慮“從零開(kāi)始”（一定是從已有的基礎(chǔ)上一步一步發(fā)展而來(lái)的）。與品牌定制化戰(zhàn)略相同的是，他們都喜歡品牌標(biāo)準(zhǔn)化，而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是世界標(biāo)準(zhǔn)而不是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

四、啟示

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具有全球意識(shí)

在建立品牌的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該對(duì)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的制約因素有一種全球意識(shí)，并且與計(jì)劃服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)保持密切的溝通。因充分利用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)識(shí)別消費(fèi)者的潛在需求和不同產(chǎn)品種類(lèi)的具體使用情況。

（二）應(yīng)充分利用自身具有的比較優(yōu)勢(shì)

一個(gè)國(guó)家的某個(gè)行業(yè)或公司，應(yīng)該充分利用自己具有的比較優(yōu)勢(shì)，來(lái)實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。如日本的電子企業(yè)和美國(guó)的電影公司在爭(zhēng)取全球消費(fèi)者群體方面就可以享受到技術(shù)和文化方面的比較優(yōu)勢(shì)。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略對(duì)于一家具有全球化愿景的國(guó)內(nèi)公司來(lái)說(shuō)始終是一種特殊的挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅僅要營(yíng)銷(xiāo)自身和自己的產(chǎn)品，還要營(yíng)銷(xiāo)與本國(guó)文化密不可分的經(jīng)營(yíng)理念等。在某些情況下，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)帶來(lái)行為方式和生活方式的根本性變革。因此，當(dāng)?shù)卣褪袌?chǎng)可能會(huì)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生一種“本能的抗拒”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)品牌本土化和定制化去克服這種阻力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改，以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鬲?dú)特的環(huán)境要求和市場(chǎng)預(yù)期。

（三）實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

公司如果計(jì)劃制造一種“全球標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品，這意味著其追求的品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是：在關(guān)鍵品牌屬性上實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些關(guān)鍵屬性標(biāo)準(zhǔn)成為一個(gè)全球品牌核心模塊設(shè)計(jì)的重要部分。不同區(qū)域間一些不可調(diào)和的差異則被作為獨(dú)特屬性加入到品牌的延伸產(chǎn)品中，如寶潔公司就從這種戰(zhàn)略中獲益。

（四）實(shí)施“思維全球化、經(jīng)營(yíng)本土化”

篇8

在當(dāng)今物業(yè)管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，隨著“創(chuàng)優(yōu)”，ISO質(zhì)量認(rèn)證的升級(jí)，特別是當(dāng)我們邁向21世紀(jì)，面臨加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系在一起時(shí)，我們的企業(yè)要生存發(fā)展，拓展市場(chǎng)，就必須學(xué)習(xí)和借鑒世界先進(jìn)國(guó)家企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，形成品牌效應(yīng)，實(shí)施大市場(chǎng)戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略；在發(fā)達(dá)國(guó)家，名牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的外圍進(jìn)入到企業(yè)管理的中心，從研究開(kāi)發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞名牌戰(zhàn)略而進(jìn)行。創(chuàng)名牌企業(yè)，建優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)，現(xiàn)已成為我國(guó)物管企業(yè)的管理目標(biāo)和奮斗方向。那么，物管企業(yè)如何制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略呢？筆者認(rèn)為，第一，要首先明確品牌戰(zhàn)略的特性和作用；第二，要確定品牌的價(jià)值戰(zhàn)略。

一、物業(yè)品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國(guó)內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對(duì)外則是通過(guò)媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國(guó)揚(yáng)和羅濱凱公司總裁彼德國(guó).喬治蘇說(shuō)：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實(shí)際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個(gè)品牌可以代表一個(gè)企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個(gè)企業(yè)的實(shí)力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當(dāng)，品牌可以永存。同時(shí)，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對(duì)于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長(zhǎng)期地生存和發(fā)展下去，對(duì)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場(chǎng)關(guān)系，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復(fù)雜的物管市場(chǎng)變化莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是一些無(wú)資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過(guò)“獨(dú)木橋”，擠乘“一輛車(chē)”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)一事實(shí)上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進(jìn)和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺(jué)；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶(hù)。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書(shū)面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因?yàn)檎嬲奈飿I(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無(wú)形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的最好詮釋

忠誠(chéng)的根本理由在于價(jià)值，忠誠(chéng)應(yīng)廬是值得或有價(jià)值的。對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，物業(yè)公司的忠誠(chéng)價(jià)值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價(jià)值，這就是能夠以合理的收費(fèi)獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個(gè)物管企業(yè)總能夠以合理的收費(fèi)價(jià)格（這種合理收費(fèi)價(jià)格是按照國(guó)家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)同于它，業(yè)主就會(huì)忠實(shí)于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營(yíng)“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠(chéng)的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來(lái)維護(hù)其“產(chǎn)品”，作為對(duì)業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會(huì)使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實(shí)一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價(jià)值戰(zhàn)略

1、品牌價(jià)值與形象價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項(xiàng)精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價(jià)值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟?；蚱茐摹捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價(jià)值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價(jià)值，其一個(gè)層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個(gè)層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值是品牌價(jià)值的根本，從一定的意義上說(shuō)是恒定的。而品牌的外在形象及其價(jià)值是內(nèi)在品質(zhì)及其價(jià)值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價(jià)值會(huì)是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機(jī)，當(dāng)然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識(shí)記，會(huì)使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會(huì)使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價(jià)值的。所以，實(shí)施物業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價(jià)值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價(jià)值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值和外在形象價(jià)值，從另一個(gè)層次和角度看，又都是品牌的文化價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值都是產(chǎn)品的成本對(duì)效用的關(guān)系。它對(duì)物管企業(yè)來(lái)說(shuō)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本對(duì)經(jīng)營(yíng)收入的關(guān)系，是生產(chǎn)者剩余或利潤(rùn)等；而對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，是購(gòu)買(mǎi)成本或代價(jià)對(duì)物管企業(yè)效用或滿(mǎn)足的關(guān)系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識(shí)和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評(píng)估等。但是，兩者不能截然分開(kāi)。首先，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿(mǎn)足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是基礎(chǔ)，而其文化價(jià)值可以說(shuō)是關(guān)鍵或主導(dǎo)。這不僅因?yàn)槲飿I(yè)品牌的外在形象價(jià)值是文化的，而且因?yàn)槠放苾?nèi)在品質(zhì)價(jià)值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達(dá)著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，會(huì)提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值。物業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值與信譽(yù)價(jià)值的關(guān)系也一樣，它們是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的特殊內(nèi)容和形式。

篇9

構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)是品牌戰(zhàn)略管理的第六個(gè)步驟，品牌網(wǎng)絡(luò)是與特定環(huán)境相關(guān)的具有品牌資產(chǎn)的要素所構(gòu)成的集合，這些特定要素的品牌資產(chǎn)能夠通過(guò)積極主動(dòng)的管理轉(zhuǎn)移給目標(biāo)品牌，從而達(dá)到加強(qiáng)/改變?cè)械馁Y產(chǎn)價(jià)值或者為其創(chuàng)造新的資產(chǎn)價(jià)值的目的。品牌網(wǎng)絡(luò)這個(gè)由筆者首創(chuàng)的概念是傳統(tǒng)品牌管理所沒(méi)有的，但類(lèi)似的提法并非絕無(wú)僅有，如大衛(wèi)艾克的“品牌化差異點(diǎn)/活力點(diǎn)”和凱文凱勒的“次級(jí)聯(lián)想”就和品牌網(wǎng)絡(luò)有異曲同工之意，只是艾克和凱勒將其當(dāng)成一項(xiàng)偶爾為之的技巧，所以沒(méi)有進(jìn)一步探索深入下去形成系統(tǒng)性的架構(gòu)，另外他們也沒(méi)有看穿其重要的戰(zhàn)略涵義，所以并沒(méi)有將其作為品牌戰(zhàn)略在內(nèi)容和流程上不可或缺的組成部分。

品牌網(wǎng)絡(luò)由于提供了繞過(guò)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌來(lái)創(chuàng)建品牌價(jià)值的解決方案，所以對(duì)傳統(tǒng)品牌管理的思維和方法是一種顛覆，我們知道傳統(tǒng)品牌管理所說(shuō)的品牌實(shí)際上指的是產(chǎn)品品牌，所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過(guò)是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無(wú)論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點(diǎn)都在于產(chǎn)品品牌，甚至連公司品牌是否存在這樣的基本問(wèn)題都有爭(zhēng)議（如定位專(zhuān)家特勞特就認(rèn)為公司品牌是一種本不存在的幻覺(jué)），這就是我們把傳統(tǒng)品牌管理稱(chēng)之為 “品牌近視眼”的原因了（其危害性不次于萊維特的經(jīng)典說(shuō)法“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”）， 這種鼠目寸光只盯著產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的品牌資產(chǎn)，卻看不到那些不以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，當(dāng)然更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用這些寶貴的潛在品牌資源了。品牌網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該用更深廣的視野來(lái)進(jìn)行品牌管理，由于品牌資產(chǎn)分布的廣泛性和表現(xiàn)的多樣性，每一個(gè)品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)，前臺(tái)或許是一個(gè)具體的可視的產(chǎn)品品牌，后臺(tái)則一定是一套泛化的潛藏的品牌網(wǎng)絡(luò)，只有管理好作為后臺(tái)的整個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺(tái)的產(chǎn)品品牌才有可能被管好，孤立地管理產(chǎn)品品牌是沒(méi)有辦法真正管好的（基于產(chǎn)品品牌的品牌識(shí)別和品牌體驗(yàn)并不是最終和唯一的解決之道），品牌網(wǎng)絡(luò)極大地拓寬了品牌管理的領(lǐng)域，能夠提供全方位創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的藍(lán)圖，產(chǎn)品品牌的建設(shè)也可以從品牌網(wǎng)絡(luò)中獲得取之不盡、用之不絕的動(dòng)力。

品牌網(wǎng)絡(luò)需要細(xì)致考慮前一個(gè)步驟品牌體驗(yàn)的影響，通過(guò)對(duì)品牌體驗(yàn)積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程和成果進(jìn)行考察，能夠清楚地看出品牌資產(chǎn)/識(shí)別存在著哪些自身無(wú)法或很難彌補(bǔ)的缺陷，這就為選擇和構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)提供了方向指示（有針對(duì)性的品牌網(wǎng)絡(luò)投資能夠幫助產(chǎn)品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任務(wù)）。實(shí)際上，盡管品牌網(wǎng)絡(luò)和品牌體驗(yàn)各屬不同的范疇，但仍然是分工合作、相互支持的關(guān)系（類(lèi)似于合奏與獨(dú)奏），品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)利用目標(biāo)品牌自己的力量來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，而品牌網(wǎng)絡(luò)則強(qiáng)調(diào)利用目標(biāo)品牌之外的力量來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，前者從內(nèi)到外，后者自外而內(nèi)，兩者結(jié)合在一起就能相輔相成為完善的品牌價(jià)值路線圖。另外，品牌體驗(yàn)和品牌網(wǎng)絡(luò)在某些組成部分上也還存在著明顯的傳承關(guān)系，如服務(wù)和服務(wù)品牌、贊助和背景品牌等，但這并不意味著簡(jiǎn)單重復(fù)，品牌化能夠提供可信度、宣傳效率和產(chǎn)權(quán)壁壘。

品牌網(wǎng)絡(luò)除了產(chǎn)品品牌之外還包括六個(gè)組成部分：投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌以及聯(lián)合品牌，品牌網(wǎng)絡(luò)管理需要真正具備戰(zhàn)略性視野，要將品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待、一體對(duì)待（要知道品牌網(wǎng)絡(luò)的資產(chǎn)價(jià)值有時(shí)甚至?xí)^(guò)產(chǎn)品品牌本身，如“迅馳”對(duì)筆記本用戶(hù)的吸引力就超過(guò)了“奔騰”），這意味著必須也為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實(shí)施品牌體驗(yàn)的計(jì)劃和活動(dòng)、進(jìn)行品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)等，另外由于某些品牌網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)其產(chǎn)權(quán)并不歸組織所有（最顯著的是聯(lián)合品牌），這就需要進(jìn)行跨邊界的品牌管理，管理企業(yè)之外的品牌資產(chǎn)。下面我們?cè)敿?xì)介紹構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)的方法：

第一是投資者品牌，亦即該產(chǎn)品品牌的投資者所擁有的品牌，投資者品牌是產(chǎn)權(quán)層面的品牌資產(chǎn)，代表由投資者主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價(jià)值和計(jì)劃。產(chǎn)品品牌可以和兩種類(lèi)型的投資者品牌建立關(guān)聯(lián)：一種是公司品牌（投資者品牌百分之百控制產(chǎn)品品牌），另一種是股東品牌（投資者品牌只是部分控制產(chǎn)品品牌），盡管股東品牌通常比公司品牌隱匿得多，但如果能夠妥善運(yùn)作同樣會(huì)釋放出相當(dāng)?shù)臐摿?，如索羅斯作為海航的股東品牌，無(wú)疑對(duì)海航樹(shù)立“創(chuàng)新、冒險(xiǎn)、品質(zhì)、現(xiàn)代化”的品牌形象厥功甚偉。投資者品牌可以轉(zhuǎn)移資產(chǎn)價(jià)值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗(yàn)：首先投資者品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提供可信度和可靠性，通常代表組織的投資者品牌比代表業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品牌更加有信譽(yù)保證，在闡述價(jià)值主張上更加有說(shuō)服力，如雀巢對(duì)其投資的美極品牌就有明確的商譽(yù)擔(dān)保；其次投資者品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提供品牌聯(lián)想，當(dāng)業(yè)務(wù)品牌趨于同質(zhì)化的時(shí)候，組織卻依舊千差萬(wàn)別，這樣就可以籍由組織偏愛(ài)而幫助業(yè)務(wù)品牌獲得關(guān)聯(lián)性的差異點(diǎn)，如蘋(píng)果公司對(duì)其投資的IPOD品牌就注入了創(chuàng)新和個(gè)性的內(nèi)涵；再次投資者品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提供清晰度，業(yè)務(wù)領(lǐng)域品牌的衍生和產(chǎn)品的衍生通常會(huì)造成品牌組合的混亂，而投資者品牌則能把這種混亂程度降至最低，如維珍集團(tuán)明確指示了其投資的航空、快遞、娛樂(lè)、服裝、飲料等產(chǎn)品品牌的同源性；又次投資者品牌能夠通過(guò)顧客的熟悉程度為不同的產(chǎn)品品牌創(chuàng)造協(xié)同優(yōu)勢(shì)和杠桿力，如微軟把用戶(hù)對(duì)PC操作系統(tǒng)的熟悉度平滑地轉(zhuǎn)移到手提設(shè)備上的WINDOWS MOBILE操作系統(tǒng)上去從而擊敗了原先的市場(chǎng)霸主palm；最后投資者品牌能夠主辦橫跨組織內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位的大型活動(dòng)，投資者品牌主辦整體的計(jì)劃和活動(dòng)將比局部運(yùn)作更加高效更加經(jīng)濟(jì)，如GE贊助2008 北京奧運(yùn)會(huì)能夠讓旗下所有的業(yè)務(wù)單位分享活動(dòng)的收益和共攤活動(dòng)的成本。

第二是個(gè)人品牌，亦即與該產(chǎn)品品牌相關(guān)的人所擁有的品牌，與投資者品牌的差別在于前者是自然人而后者是法人，個(gè)人品牌是人際層面的品牌資產(chǎn)，代表由個(gè)人主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價(jià)值和計(jì)劃。產(chǎn)品品牌可以和三種類(lèi)型的個(gè)人品牌建立關(guān)聯(lián)：第一種是領(lǐng)導(dǎo)品牌（也稱(chēng)作CEO品牌），如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌使得產(chǎn)品品牌天賦就有一種領(lǐng)先的氣質(zhì)，是可靠和實(shí)力的象征；第二種是創(chuàng)作者品牌，象電影業(yè)的導(dǎo)演品牌（如馮小剛）、電視業(yè)的主持人品牌（如央視的李詠）、奢侈品業(yè)的設(shè)計(jì)師品牌（如范思哲）和軟件業(yè)的程序員品牌（如金山軟件的求伯均）等都屬于這個(gè)范疇，如果沒(méi)有這些強(qiáng)勢(shì)的個(gè)人品牌，產(chǎn)品品牌根本無(wú)法如此輕易成功；第三種是代言人品牌，如喬丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其幫助下NIKE獲取市場(chǎng)霸主地位，同樣百事可樂(lè)的“百事新一代”計(jì)劃如果沒(méi)有MICHAELJACKSON等超級(jí)明星的加入也很難給可口可樂(lè)迎頭痛擊，值得注意的是，代言人品牌未必只是明星也可以是普通人（如萬(wàn)寶路牛仔），代言人品牌也未必是真實(shí)的人也可以是虛擬人物（如米其林輪胎人）。個(gè)人品牌可以轉(zhuǎn)移資產(chǎn)價(jià)值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗(yàn)：首先個(gè)人品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌創(chuàng)造差異點(diǎn)和品質(zhì)感，個(gè)人品牌能夠?qū)€(gè)人氣質(zhì)注入產(chǎn)品品牌形成品牌個(gè)性，通常品牌個(gè)性是很難用廣告來(lái)滲透的而個(gè)人品牌這方面卻大有作為的余地，如喬布斯賦予蘋(píng)果電腦“創(chuàng)造性、革命性、顛覆性”的品牌精髓，格魯夫讓英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”， 薩姆沃頓的沃爾瑪“為顧客節(jié)約每一分錢(qián)”；其次個(gè)人品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提高能見(jiàn)度、加強(qiáng)溝通性和進(jìn)行深度的傳播，比如張朝陽(yáng)之于搜狐、王志東之于新浪、丁磊之于網(wǎng)易，當(dāng)年不知道吸引了媒體和大眾多少的眼球，而今天的江南春作為分眾的大嘴巴也時(shí)不時(shí)把我們的聽(tīng)覺(jué)器官弄得震耳欲聾。

第三是技術(shù)品牌，亦即與該產(chǎn)品品牌相關(guān)的品牌化的技術(shù)，技術(shù)品牌是技術(shù)層面的品牌資產(chǎn)，代表由技術(shù)主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價(jià)值和計(jì)劃。產(chǎn)品品牌可以和兩種類(lèi)型的技術(shù)品牌建立關(guān)聯(lián)：一種是工藝技術(shù)品牌，如英特爾不僅通過(guò)迅馳技術(shù)品牌主宰了電腦市場(chǎng)，而且前一段時(shí)間還希望VIIV這個(gè)技術(shù)品牌能在家庭娛樂(lè)市場(chǎng)一統(tǒng)江湖；另一種是成分/元件品牌，在服裝業(yè)GORETEX和杜邦萊卡就是響當(dāng)當(dāng)?shù)某煞制放?，而卡迪拉克值得自炫的北極星發(fā)動(dòng)機(jī)則屬于元件品牌。技術(shù)品牌可以轉(zhuǎn)移資產(chǎn)價(jià)值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗(yàn)：首先技術(shù)品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌創(chuàng)造顯著的差異，使得模糊雷同的品牌識(shí)別變得清晰鮮明，如在競(jìng)爭(zhēng)激烈、日趨同質(zhì)的電腦整機(jī)市場(chǎng)，IBM的“計(jì)算機(jī)安全管理系統(tǒng)”就帶來(lái)了權(quán)威性的品質(zhì)認(rèn)知和顧客偏好；其次技術(shù)品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌加強(qiáng)相關(guān)性，使之與重要的市場(chǎng)趨勢(shì)和關(guān)鍵的成功因素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如奧迪為了加強(qiáng)與四輪驅(qū)動(dòng)特征的關(guān)聯(lián)性，甚至引進(jìn)了副品牌quattro；最后技術(shù)品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌注入活力，很多品牌發(fā)展到一定地步就會(huì)被顧客認(rèn)為是“盡管實(shí)力雄厚質(zhì)量可靠但同時(shí)也冷漠過(guò)時(shí)枯燥乏味”，這個(gè)時(shí)候如果不能為這類(lèi)品牌注入新的能量的話，品牌老化就無(wú)法逆轉(zhuǎn)，如在迅馳推出的前夕，奔騰就已經(jīng)不能帶來(lái)激動(dòng)人心和盎然的品牌體驗(yàn)了，面臨品牌資產(chǎn)價(jià)值縮水的窘境，正是迅馳的出現(xiàn)使得奔騰恢復(fù)了驅(qū)動(dòng)作用。

第四是服務(wù)品牌，亦即與該產(chǎn)品品牌相關(guān)的品牌化的服務(wù)，服務(wù)品牌是服務(wù)層面的品牌資產(chǎn)，代表由服務(wù)主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一系列價(jià)值和計(jì)劃。產(chǎn)品品牌可以和兩種類(lèi)型的服務(wù)品牌建立關(guān)聯(lián)：一種是消費(fèi)者服務(wù)品牌，這一種不多講；另一種則是經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)品牌，如福特推出了Quality Care的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)品牌，涉及經(jīng)銷(xiāo)商的硬件設(shè)施、人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等各個(gè)領(lǐng)域以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。服務(wù)品牌可以轉(zhuǎn)移資產(chǎn)價(jià)值幫助產(chǎn)品品牌獲得自身所欠缺的聯(lián)想體驗(yàn)：首先服務(wù)品牌能夠通過(guò)顧客關(guān)系為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造新的品牌體驗(yàn)，如動(dòng)感地帶“年青、活力、娛樂(lè)、快樂(lè)”的特征在相當(dāng)程度改善了中國(guó)移動(dòng)以前在顧客心目中那種“老化、遲鈍、官僚”的不良形象；其次服務(wù)品牌還能通過(guò)與顧客的互動(dòng)為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造更多的個(gè)性?xún)r(jià)值，如哈雷戴維森的“HOG”通過(guò)各種各樣的駕車(chē)活動(dòng)，以及與之相配套五花八門(mén)的信息、服裝、用品和象征的開(kāi)發(fā)，持續(xù)加強(qiáng)了哈雷機(jī)車(chē)獨(dú)一無(wú)二的“男子漢精神、叛逆和張揚(yáng)”品牌識(shí)別；最后尤其是高端的產(chǎn)品品牌更加需要通過(guò)服務(wù)品牌來(lái)提高品質(zhì)認(rèn)知以及尊榮地位，如希爾頓榮譽(yù)貴賓計(jì)劃已經(jīng)成為希爾頓酒店的關(guān)鍵識(shí)別和重要資產(chǎn)，而阿瑪尼的會(huì)員俱樂(lè)部也無(wú)愧于其“頂級(jí)盛宴”的名頭。

篇10

關(guān)鍵詞：科技創(chuàng)新 中國(guó)產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 名牌戰(zhàn)略

科技創(chuàng)新對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，隨著我國(guó)“十二五”規(guī)劃臨近攻堅(jiān)階段，科技創(chuàng)新更將為“十二五”發(fā)展提供重要保障。全球經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)成為必然，只有依靠科技創(chuàng)新的不斷升級(jí)，才能確保我國(guó)產(chǎn)品發(fā)展占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，進(jìn)而依靠成功名牌戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)展我國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)與名牌的相互依靠。

我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施科技創(chuàng)新和名牌戰(zhàn)略的意義

縱觀東西方國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐可知，科技創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因子和動(dòng)力引擎。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)全球化成為一種必然趨勢(shì)，科技創(chuàng)新理念也不斷在全球范圍內(nèi)拓展和升華，創(chuàng)新的能力和手段日新月異，創(chuàng)新的水平也日漸趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。此時(shí)在世界范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就演化成質(zhì)量和名牌之爭(zhēng)。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，必須依靠科技創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)業(yè)科技水平，實(shí)施產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。名牌是產(chǎn)品與商標(biāo)的統(tǒng)一體，名牌依附產(chǎn)品而生存。名牌是眾所周知、久負(fù)盛名的產(chǎn)品，其內(nèi)涵廣闊而深刻。名牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要源泉，名牌是企業(yè)社會(huì)效益的廣泛外延。名牌的影響力不可小覷，一個(gè)名牌往往使一個(gè)企業(yè)名聲大振而成為名牌企業(yè)，名牌甚至是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表征。它標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平，代表一個(gè)國(guó)家的先進(jìn)生產(chǎn)力，它不僅可以帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，同樣可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

中國(guó)名牌戰(zhàn)略發(fā)展的歷程回顧

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度分析，改革開(kāi)放30多年，中國(guó)名牌戰(zhàn)略從無(wú)到有，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，每一個(gè)階段都與科技創(chuàng)新產(chǎn)生了必然的聯(lián)系。

（一）工業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象融合階段

中國(guó)名牌形象戰(zhàn)略發(fā)軔，不是從廣告界和設(shè)計(jì)界開(kāi)端的，而是產(chǎn)業(yè)界從20世紀(jì)80年代開(kāi)展工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)發(fā)起的。20世紀(jì)80年代中期蓬勃興起的工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)界第一次用世界的眼光審視自己與國(guó)際的差距，解決了中國(guó)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品在外觀上存在的問(wèn)題，提升了產(chǎn)品附加值和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)時(shí)的有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到我國(guó)產(chǎn)品“地?cái)傌洝焙汀傲畠r(jià)貨”充斥市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量不佳的問(wèn)題，并從西方的工業(yè)發(fā)展中領(lǐng)悟到“科技”和“設(shè)計(jì)”這兩只輪子在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的驅(qū)動(dòng)力。例如，德國(guó)人在100年前就開(kāi)始了工業(yè)設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)他們創(chuàng)建了“包豪斯”設(shè)計(jì)學(xué)院，把世界最現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思想灌輸?shù)狡髽I(yè)當(dāng)中，開(kāi)創(chuàng)了世界現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的先河，由此推動(dòng)了現(xiàn)代工業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展。20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)企業(yè)在引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線的同時(shí)，并沒(méi)有引入設(shè)計(jì)理念，我國(guó)的工業(yè)仍然是一種被動(dòng)“加工型”的工業(yè)體系，它在一開(kāi)始就丟掉了作為“產(chǎn)品”定義中最先決的“設(shè)計(jì)”，使得我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力十分薄弱，我國(guó)科技能力在世界范圍，除美國(guó)、西歐、日本外，居二級(jí)水平，但產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力卻屬三四級(jí)。其原因是工業(yè)設(shè)計(jì)沒(méi)有參與經(jīng)濟(jì)全過(guò)程。當(dāng)時(shí)的輕工業(yè)部開(kāi)始在全國(guó)范圍推進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)，掀起了蓬勃的工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，提升了中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和附加值，改善了中國(guó)產(chǎn)品的形象。工業(yè)設(shè)計(jì)在我國(guó)產(chǎn)業(yè)界開(kāi)展最大的功效在于解決了中國(guó)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品在外觀上存在的問(wèn)題，這為名牌戰(zhàn)略在中國(guó)開(kāi)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和輿論準(zhǔn)備。

（二）CI設(shè)計(jì)與企業(yè)形象階段

中國(guó)形象戰(zhàn)略的第二階段是CI設(shè)計(jì)與企業(yè)形象階段，開(kāi)啟中國(guó)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這是以1993年在北京召開(kāi)的“首屆中國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略研討會(huì)”而開(kāi)端的。中國(guó)產(chǎn)業(yè)界和設(shè)計(jì)界在20世紀(jì)90年代共同努力學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際上的文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，掀起企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)浪潮，它開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，為中國(guó)名牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。它使企業(yè)的目標(biāo)、理念、行動(dòng)、表現(xiàn)等為一體所共有的統(tǒng)一要領(lǐng)，是企業(yè)在內(nèi)外交流活動(dòng)中，把企業(yè)整體向上推進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略中重要的一環(huán)。

（三）創(chuàng)意中國(guó)與產(chǎn)業(yè)形象階段

1998年英國(guó)工黨布萊爾首相上臺(tái)便提出了“新英國(guó)”計(jì)劃，由此拉開(kāi)了世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的序幕；一些資源貧乏的國(guó)家和地區(qū)例如日本、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等靠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為財(cái)富的聚集地，我國(guó)也提出了“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”的理念，未來(lái)的中國(guó)應(yīng)當(dāng)從制造大國(guó)走向創(chuàng)意大國(guó)，從“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)創(chuàng)造”。當(dāng)年我們提出從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造這一口號(hào)主要是基于以下幾點(diǎn)：首先，中國(guó)以資源能源消耗的經(jīng)濟(jì)模式走到盡頭。中國(guó)每年生產(chǎn)和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的鋼鐵、15%的木材、13%的電力、8%的石油，但經(jīng)濟(jì)總量只占世界3%。規(guī)模巨大的中國(guó)制造，實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià)，獲取微不足道的加工費(fèi)，擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒(méi)有較高的增值盈利能力。

（四）名牌中國(guó)與中國(guó)名牌形象階段

本世紀(jì)以來(lái)，國(guó)家提出要建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展名牌戰(zhàn)略，并提供政策支持和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和升級(jí)，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)知名名牌。鼓勵(lì)大型企業(yè)依靠科技力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的附加值，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。例如，國(guó)內(nèi)電子信息行業(yè)涌現(xiàn)了很多知名手機(jī)產(chǎn)業(yè)制造商，生產(chǎn)的手機(jī)在功能上可以與國(guó)際名牌相媲美；紡織等輕工業(yè)也積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

依靠科技創(chuàng)新和名牌戰(zhàn)略全面提升我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一）提高技術(shù)創(chuàng)新能力，實(shí)施產(chǎn)業(yè)發(fā)展名牌戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是科技力和高技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)許多企業(yè)存在著技術(shù)力量薄弱，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和新品開(kāi)發(fā)的投入嚴(yán)重不足的問(wèn)題，往往靠引進(jìn)國(guó)外技術(shù)和專(zhuān)利來(lái)生產(chǎn)，或者靠貼牌加工來(lái)生產(chǎn)，這就喪失了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。我國(guó)企業(yè)必須提高技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)核心技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略是指行為主體謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從全局出發(fā)，根據(jù)自身特點(diǎn)及名牌形成的普遍客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素而制定具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的發(fā)展名牌事業(yè)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃。這一戰(zhàn)略具有企業(yè)主體性、全局性、長(zhǎng)期性和綱要性的特點(diǎn)。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括名牌觀念的樹(shù)立，名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，名牌形象的創(chuàng)立，名牌的進(jìn)一步發(fā)展、鞏固和保護(hù)等幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，其中名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是名牌戰(zhàn)略的核心和名牌戰(zhàn)略步驟的龍頭，更為重要的是整個(gè)名牌戰(zhàn)略的工作重點(diǎn)是質(zhì)量運(yùn)籌。企業(yè)名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益而對(duì)名牌的創(chuàng)立與發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計(jì)及其落實(shí)過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特別是當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)業(yè)已形成的條件下，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略。名牌一旦創(chuàng)建成功，便能形成一定的知名度和美譽(yù)度，企業(yè)可以憑借名牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)者的名牌忠誠(chéng)，打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。知名的名牌還代表較高的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，“娃哈哈”（營(yíng)養(yǎng)液）就是這樣的名牌，“奔馳”汽車(chē)也是這樣的名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略可以降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加企業(yè)利潤(rùn)。

（二）正確進(jìn)行市場(chǎng)定位，融合科技元素促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國(guó)很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍存在產(chǎn)業(yè)布局不合理，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的現(xiàn)象，很多企業(yè)往往采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不注重市場(chǎng)定位，實(shí)施名牌策略存在一定的盲目性。我國(guó)企業(yè)要通過(guò)企業(yè)定位，拓展企業(yè)的市場(chǎng)空間的競(jìng)爭(zhēng)。從自身所擁有資本技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，努力去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)查，建立有效的企業(yè)信息系統(tǒng)，融合科技元素，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。從工業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，歐美企業(yè)仍然占據(jù)70%份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額繼續(xù)提升。增長(zhǎng)幅度較大行業(yè)是電力、起重機(jī)械、石油化工和建筑樓宇HVAC等。起重機(jī)械：份額28億，西門(mén)子、ABB和安川占據(jù)六成市場(chǎng)，其余份額由施耐德、三菱、英威騰和匯川瓜分；紡織機(jī)械：26億，三菱、艾默生、臺(tái)達(dá)、安川和丹佛斯份額較大，本土廠商逐步開(kāi)始重視；電梯行業(yè)：24.5億，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)內(nèi)外廠商均有參與，以匯川、西門(mén)子、安川、艾默生和新時(shí)達(dá)等公司為代表。我國(guó)企業(yè)必須通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入研究，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是名牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。

（三）進(jìn)行名牌輻延，發(fā)展和利用原有名牌

對(duì)于那些已經(jīng)擁有良好名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，改變?cè)O(shè)計(jì)手段，提升名牌質(zhì)量，而不是急于實(shí)施擴(kuò)張策略，盲目擴(kuò)大規(guī)模收購(gòu)、兼并其他小企業(yè)，由于小企業(yè)技術(shù)力量的薄弱使產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而損害了原有名牌的形象。以制藥業(yè)為例，隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，一批擁有世界先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的外資企業(yè)開(kāi)始與我國(guó)合資建廠。天津大冢、無(wú)錫華瑞、上海施貴寶、西安楊森、蘇州膠囊成為第一批醫(yī)藥合資企業(yè)。我國(guó)逐步與國(guó)際接軌，實(shí)行藥品專(zhuān)利，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而吸引了大批外企進(jìn)入，帶動(dòng)了我國(guó)制藥工業(yè)對(duì)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)、消化、吸收和創(chuàng)新工作，加快GMP推廣進(jìn)程，藥品質(zhì)量穩(wěn)步提高，新產(chǎn)品、新劑型不斷增加，新技術(shù)、新設(shè)備廣泛采用，新的經(jīng)營(yíng)理念、管理方法迅速普及，全行業(yè)舊貌換新顏。IMS曾認(rèn)為，2011年，中國(guó)成為世界第五大藥品市場(chǎng)；2020年，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將僅次于美國(guó)居世界第二位。

（四）完善政策法規(guī)，幫助企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略

我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長(zhǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢(shì)下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新缺乏足夠的激勵(lì)。中國(guó)企業(yè)的名牌戰(zhàn)略與國(guó)際跨國(guó)公司相比存在較大差距。國(guó)際化名牌開(kāi)發(fā)缺少技術(shù)和資金支持。據(jù)2005中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，填報(bào)2004年研發(fā)數(shù)據(jù)的373家企業(yè)，平均每家企業(yè)的研發(fā)投入2.47億元，僅占373家企業(yè)平均銷(xiāo)售收入的1.05%。政府應(yīng)增加對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的支持力度，這是新時(shí)期新階段加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展和名牌企業(yè)發(fā)展的重要保證。一是政府建立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地，幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)給予一定的費(fèi)用減免和資助。此外，政府還應(yīng)該進(jìn)一步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，健全依法打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的長(zhǎng)效機(jī)制，開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)績(jī)效考核，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造水平、強(qiáng)化重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局、促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理能力、發(fā)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)和提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略組織實(shí)施水平。

結(jié)論

綜上所述，名牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境生態(tài)和社會(huì)的責(zé)任。它能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時(shí)尚的價(jià)值享受。我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依靠科技創(chuàng)新，建立有效的名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)涵， 堅(jiān)持質(zhì)量安全可靠的準(zhǔn)則，在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)名牌推廣與傳播力度，企業(yè)要對(duì)名牌進(jìn)行全方位、全過(guò)程的管理，以確保名牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，同時(shí)不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和名牌資產(chǎn)。

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