摘要：應(yīng)用型大學(xué)建設(shè)過程中如何提高本科學(xué)生的專業(yè)能力是一項重要的建設(shè)任務(wù)，為此，以市場營銷專業(yè)為研究對象，運用協(xié)同學(xué)理論從營銷策劃實訓(xùn)和專業(yè)能力建設(shè)探究兩個主體之間交互作用，相互促進，并最終實現(xiàn)共同提升的過程機理。首先，在界定營銷專業(yè)能力的基礎(chǔ)上，建立學(xué)生專業(yè)能力體系結(jié)構(gòu)模型；然后，依據(jù)能力模型設(shè)計策劃實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置，并分析兩者間的相互作用關(guān)系；最后，依據(jù)關(guān)系分析建立兩者協(xié)同提升機理模型。

關(guān)鍵詞：實訓(xùn)；策劃；協(xié)同；能力

市場營銷是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營過程中必不可少的環(huán)節(jié)，而這也形成了市場營銷專業(yè)的需求，同時，國內(nèi)眾多高校開設(shè)市場營銷本科專業(yè)以滿足市場對于市場營銷專業(yè)人才的需求。雖然國內(nèi)高校開設(shè)了相對完整的市場營銷學(xué)科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學(xué)生專業(yè)知識基礎(chǔ)薄弱、實踐操作能力有限等問題。為此，國內(nèi)一些高校開始探索應(yīng)用型本科建設(shè)背景下的市場營銷專業(yè)發(fā)展模式，而推進應(yīng)用型本科建設(shè)的關(guān)鍵在于促進和提升本科生的專業(yè)實踐和創(chuàng)新能力，同時，開展“實訓(xùn)、實習(xí)和實驗”的三實教學(xué)課程是校內(nèi)提升學(xué)生專業(yè)實踐能力的重要方式。為此，本文以如何應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生能力提升為研究對象，從實訓(xùn)課程內(nèi)容設(shè)置與學(xué)生專業(yè)能力兩者間的交互關(guān)系探討如何依據(jù)學(xué)生專業(yè)能力設(shè)置實訓(xùn)課程內(nèi)容，并依據(jù)協(xié)同關(guān)系理論對學(xué)生專業(yè)能力提升和實訓(xùn)課程設(shè)置有效性間的協(xié)同關(guān)系進行分析，基于此，建立課程實訓(xùn)和學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的協(xié)同提升機理模型。

一、營銷專業(yè)能力體系模型

應(yīng)用型本科是一種以培養(yǎng)服務(wù)生產(chǎn)、管理和建設(shè)等一線崗位的高級應(yīng)用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識深厚為主要培養(yǎng)目標(biāo)的學(xué)術(shù)研究型高等教育，其主要培養(yǎng)目標(biāo)是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強的專業(yè)實踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。依據(jù)上述應(yīng)用型本科教育培訓(xùn)目標(biāo)，應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)能力應(yīng)該包括：①專業(yè)理論知識維度，也即進行市場營銷活動所需企業(yè)管理、經(jīng)濟法、計算機以及營銷學(xué)等基本理論知識；②專業(yè)核心能力維度，專業(yè)核心能力維度是應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)和能力建設(shè)中的核心環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)需要培養(yǎng)市場營銷學(xué)生的能力主要應(yīng)該包括營銷市場狀況調(diào)查以及分析能力、營銷方案策劃與實施能力、營銷市場開發(fā)能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業(yè)務(wù)活動能力；③專業(yè)實踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業(yè)能力維度中，專業(yè)理論知識維度是實現(xiàn)專業(yè)核心能力維度和專業(yè)實踐操作能力維度的基礎(chǔ)，而專業(yè)實踐操作能力維度專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度的外在變現(xiàn)，是專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度兩者交互作用的結(jié)果，同時通過對專業(yè)實踐操作能力的動態(tài)監(jiān)測和分析，能為專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度建設(shè)和培育提供反饋信息。

二、營銷策劃實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置

摘要:作為市場營銷專業(yè)的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來的工作中獲得更加良好的發(fā)展機遇。隨著我國整體經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷專業(yè)與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺進行建構(gòu)與改革。

關(guān)鍵詞:市場營銷策劃;市場營銷專業(yè);教學(xué)平臺

市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來的工作中獲得更加良好的發(fā)展機遇。隨著我國整體經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷專業(yè)與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺進行建構(gòu)與改革。

一、市場營銷策劃課程教學(xué)平臺設(shè)計

教學(xué)平臺指的是通過教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開放式教學(xué)系統(tǒng)。對于市場營銷相關(guān)專業(yè)而言，可針對自身的教學(xué)大綱、師資特點以及學(xué)生情況等因素，通過該教學(xué)平臺獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時，市場營銷策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類教學(xué)方法。在市場營銷策劃教學(xué)平臺中，教學(xué)方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據(jù)外部市場的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識儲備來更新自身的教學(xué)方法體系。市場營銷策劃課程教學(xué)平臺系統(tǒng)中包含了以下幾個方面的子模塊:市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學(xué)、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。其中，市場營銷策劃觀念是設(shè)計市場營銷策劃教學(xué)平臺的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。項目組課堂教學(xué)屬于市場營銷策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項目組，每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內(nèi)，可再劃分出負(fù)責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進行組合，得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。市場營銷策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環(huán)節(jié)［1］。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場營銷策劃課程的開展基礎(chǔ)。建構(gòu)營銷策劃情境能夠?qū)W生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎(chǔ)。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的核心內(nèi)容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個人網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實時交流、作業(yè)管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠為市場營銷策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。

二、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程

摘要:我國經(jīng)濟社會發(fā)展正在轉(zhuǎn)型，迫切需要各種類型的應(yīng)用型人才。我國高校作為人才培養(yǎng)的重要搖籃，應(yīng)該創(chuàng)造多方面的教學(xué)條件，而進行應(yīng)用型課程教學(xué)改革就是重要的一環(huán)。本文在概述《營銷策劃與管理》課程教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以本課程與“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”的結(jié)合為例，對基于專業(yè)實踐大賽的應(yīng)用型課程教學(xué)改革進行了探討。

關(guān)鍵詞:專業(yè)實踐大賽;應(yīng)用型課程;教學(xué)改革;《營銷策劃與管理》

1基于專業(yè)實踐大賽的《營銷策劃與管理》教學(xué)改革設(shè)計

1．1重新設(shè)置課程目標(biāo)，突出適應(yīng)行業(yè)和崗位的能力要求

《營銷策劃與管理》重新設(shè)置以后的教學(xué)目標(biāo)如下:(1)專業(yè)知識:掌握營銷策劃與管理的基本理論知識，了解營銷策劃與管理的崗位設(shè)置及相應(yīng)的素質(zhì)要求。(2)專業(yè)技能:具備運用所學(xué)專業(yè)知識分析和解決實際問題的能力，具備建立營銷策劃團隊和撰寫營銷策劃書的能力。(3)綜合素質(zhì):堅持職業(yè)操守和道德規(guī)范，具有團隊合作精神，具備良好的語言表達(dá)、文字溝通能力。(4)終身學(xué)習(xí):具備職業(yè)生涯規(guī)劃能力、獨立學(xué)習(xí)能力、獲取新知識和技能的能力，探索運用專業(yè)知識解決實際問題的方法。

1．2優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，實現(xiàn)理論知識的模塊化和精煉化

一、《營銷策劃》信息化特色與教學(xué)要求

《營銷策劃》是一門與企業(yè)經(jīng)營活動有著密切聯(lián)系的課程，不僅能夠提供學(xué)生與策劃相關(guān)的專業(yè)知識，也能為學(xué)生就業(yè)或創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)；不僅適應(yīng)于學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，也能為拓展知識、培養(yǎng)綜合素質(zhì)提供幫助。通過對南京大學(xué)、湖南大學(xué)、廣東財經(jīng)大學(xué)、東北師范大學(xué)等國內(nèi)不同高校市場營銷專業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的核心課程之一，被列為專業(yè)必修課或?qū)I(yè)限選課在本科高年級中開設(shè)?！稜I銷策劃》的“信息化”特色體現(xiàn)在課程所涉及的市場調(diào)研、策劃方案制作、產(chǎn)品選擇、磋商談判等與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)的內(nèi)容因現(xiàn)代企業(yè)無紙化辦公和在線交易的普及而需要在教學(xué)中讓學(xué)生接觸和使用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)。相較之下，傳統(tǒng)課堂教學(xué)的弊端日益凸顯，教師、教室、教材“三中心”構(gòu)成的教學(xué)模式已經(jīng)成為培養(yǎng)創(chuàng)新性人才的桎梏。但從目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)課堂的教學(xué)現(xiàn)實來看，重教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)，輕學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計；網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)支撐環(huán)境脫節(jié)；教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)單一；自主學(xué)習(xí)資源不足；缺少評價與反饋等網(wǎng)絡(luò)課堂建設(shè)問題依然存在。因此，在教學(xué)中如何引導(dǎo)學(xué)生綜合運用所掌握的基礎(chǔ)知識，同時利用網(wǎng)絡(luò)模擬現(xiàn)實情境訓(xùn)練各方位能力成為教學(xué)的要點，在這一方面，應(yīng)用表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向展開教學(xué)具有較大優(yōu)勢。

二、《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向

社會需求的多樣化和企業(yè)經(jīng)營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學(xué)習(xí)也需注重個性化表現(xiàn)，沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)答案，而是根據(jù)策劃對象的具體情境展開。傳統(tǒng)單項式灌輸?shù)慕虒W(xué)法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學(xué)效果。表現(xiàn)性目標(biāo)（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學(xué)生所產(chǎn)生的個性化表現(xiàn)，與策劃定制化的發(fā)展趨勢有著良好的契合點[2]。表現(xiàn)性目標(biāo)概念最早由美國斯坦福大學(xué)學(xué)者Eisner于1967年提出，主張不規(guī)定學(xué)生在完成一項或多項學(xué)習(xí)活動后準(zhǔn)備獲得的行為，而是在幫助學(xué)生獲得系統(tǒng)技能的基礎(chǔ)上，使他們在表現(xiàn)的過程中能夠自由地探究觀點、意象和感情。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現(xiàn)性目標(biāo)實現(xiàn)路徑

基于《營銷策劃》的信息化特色和教學(xué)要求，我們提出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎(chǔ)（Role-Playing）、項目設(shè)定為驅(qū)動（Project-Setting）與科學(xué)分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實現(xiàn)《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向，從而將各類營銷策劃知識轉(zhuǎn)化為實踐能力。

摘要：為了培養(yǎng)市場需要的具有核心競爭力的營銷創(chuàng)新人才，文章首先分析了基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃人才培養(yǎng)的必要性，其次從教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新及教學(xué)方法的創(chuàng)新兩方面提出基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃教學(xué)改革策略。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新能力；營銷策劃；角色扮演

為了提升企業(yè)在市場中的核心競爭力，企業(yè)對營銷策劃人才的需求也在提高。高職市場營銷策劃課程的教學(xué)目的是培養(yǎng)能夠根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)進行產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)項目進行策劃的人才，滿足消費者的需求，并提升企業(yè)的競爭力。基于企業(yè)對創(chuàng)新能力的需求，高職院校需要加強營銷策劃教學(xué)改革，使?fàn)I銷策劃課程講授與市場需求無縫對接，培養(yǎng)社會需要的優(yōu)秀營銷策劃人才。

一、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃人才培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程是高職院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，主要內(nèi)容是新產(chǎn)品上市策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃、廣告策劃等。創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目的是使人才進入企業(yè)后能制定適合企業(yè)發(fā)展的策劃方案，提升企業(yè)的核心競爭力[1]。營銷策劃專業(yè)人才創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高職院校人才培養(yǎng)的義務(wù)，培養(yǎng)目標(biāo)是幫助營銷策劃專業(yè)人才掌握營銷策劃技能，使學(xué)生在完成專業(yè)知識的基礎(chǔ)上形成良好的營銷策劃習(xí)慣，制定出符合市場需求的營銷策劃方案?；趧?chuàng)新能力基礎(chǔ)上營銷策劃人才的培養(yǎng)可以幫助學(xué)生開闊視野，拓展思維，使學(xué)生在專業(yè)知識和職業(yè)能力學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上提升營銷策劃的實踐能力，幫助學(xué)生更好的就業(yè)。

二、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃教學(xué)改革策略

摘要：課外實踐活動是培養(yǎng)高職市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力最有效的載體。文章從建立市場營銷策劃工作室三級發(fā)展體系，雙導(dǎo)師運行，課外實踐活動內(nèi)容及配套實踐課程資源的建設(shè)等方面提出了構(gòu)想，可為其他高職院校建設(shè)市場營銷策劃工作室及工作室指導(dǎo)下的課外實踐活動提供借鑒。

關(guān)鍵詞：工作室；市場營銷策劃；課外實踐活動

企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵是其市場營銷能力。市場營銷能力培養(yǎng)最有效的手段是實踐教學(xué)。目前，高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)主要是課內(nèi)實踐。一方面，課內(nèi)實踐因被納入專業(yè)教學(xué)計劃，有固定的實踐課時、特定的實踐時間要求等，實踐的效果有限。另一方面，高職市場營銷專業(yè)理論課程學(xué)習(xí)難度不大，學(xué)生空余時間較多，同時，學(xué)生思維活躍，樂于參與課外實踐活動。因此課外實踐活動得到了越來越多高職院校的重視并廣泛開展，但在實際實踐中，課外實踐活動的效果不明顯。究其原因，主要有以下幾點：第一，課外實踐活動主要形式是學(xué)生自行組織，沒有企業(yè)的參與與專業(yè)教師指導(dǎo)，實踐活動設(shè)計過于簡單，活動的目標(biāo)、目的不明確。第二，課外實踐活動總體是零碎的，沒有根據(jù)能力發(fā)展規(guī)律設(shè)置分階段的、階梯式的和課內(nèi)課程一致的課外實踐活動體系。第三，同是營銷，不同行業(yè)、崗位的營銷職責(zé)有很大的不同，課外實踐沒有將實踐活動和學(xué)生未來欲就業(yè)的行業(yè)、崗位結(jié)合，且大多為售賣活動，學(xué)生參與一次后，再次參與的積極性不高。工作室模式最早是學(xué)生在作坊中跟著有經(jīng)驗的前輩通過制作實際物品來學(xué)會一些技能的模式。隨著科技的發(fā)展，作坊模式慢慢發(fā)展為現(xiàn)在的工作室模式。工作室模式通過與企業(yè)真實項目的合作，可以提高學(xué)生的實踐能力。創(chuàng)建由專業(yè)教師為主導(dǎo)的工作室模式，將課外實踐教學(xué)與崗位實踐緊密結(jié)合起來，打造“產(chǎn)、學(xué)、研”為一體的開放式實踐模式，構(gòu)建一套完整的市場營銷專業(yè)課外實踐活動體系，分學(xué)期、分階段、有計劃地開展實踐活動，是培養(yǎng)具有實踐能力的高素質(zhì)市場營銷技能型人才的有效途徑。

一、工作室模式課外實踐活動體系構(gòu)建實施基礎(chǔ)

（一）成立“市場營銷策劃工作室”，構(gòu)建專業(yè)社團——營銷策劃工作室——實習(xí)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司三級發(fā)展體系。成立由專業(yè)教師、學(xué)生組成的營銷策劃工作室。模仿公司組織結(jié)構(gòu)，將工作室分為三個主要部門，分別為外聯(lián)部（負(fù)責(zé)對外聯(lián)系合作企業(yè)及業(yè)務(wù)）、市場推廣部（負(fù)責(zé)工作室廣告設(shè)計及工作室線上線下推廣宣傳）、策劃及實施部（文案策劃及執(zhí)行）。每個部門選出一個負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人由工作室成員自薦和老師評選產(chǎn)生。大一的學(xué)生因沒有一定的專業(yè)技能儲備，還不能參與實際項目。可以在大一第一學(xué)期加入專業(yè)社團，經(jīng)過一年社團活動的鍛煉，在大一第二學(xué)期時可陸續(xù)把愿意學(xué)和專業(yè)技能突出的學(xué)生引進工作室，以高年級學(xué)生帶領(lǐng)，逐步介入承擔(dān)競賽項目或外接企業(yè)實際項目，到進入合作企業(yè)工作或自己創(chuàng)辦公司。構(gòu)建專業(yè)社團——營銷策劃工作室——實習(xí)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司三級發(fā)展體系。在開放、自由與包容、互相學(xué)習(xí)又互相競爭的模擬企業(yè)化環(huán)境下，學(xué)生經(jīng)過三個層次的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、創(chuàng)新等活動，職業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力可得到全面提升，實現(xiàn)校內(nèi)學(xué)生向員工、創(chuàng)業(yè)者角色的快速轉(zhuǎn)換，可以有效解決傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式不能適應(yīng)社會需求的矛盾。（二）以項目為導(dǎo)向，建立企業(yè)導(dǎo)師、專業(yè)導(dǎo)師雙導(dǎo)師運行機制。通過調(diào)研，了解學(xué)生意欲從事的行業(yè)和崗位，由專業(yè)教師帶領(lǐng)工作室外聯(lián)部成員通過參加人才交流中心、智聯(lián)招聘等方式進行相應(yīng)企業(yè)開發(fā)，尤其要重點和那些學(xué)生感興趣的行業(yè)企業(yè)合作，同時企業(yè)的目標(biāo)消費群是高校學(xué)生，產(chǎn)品適合在校園推廣。工作室以項目展開，實施項目負(fù)責(zé)制，學(xué)生根據(jù)項目選擇導(dǎo)師。因此，在營銷策劃工作室中實施雙導(dǎo)師制就顯得很有必要。校內(nèi)教師以其專業(yè)知識和豐富教學(xué)經(jīng)驗成為學(xué)生的“校內(nèi)導(dǎo)師”；合作企業(yè)的營銷專家以企業(yè)導(dǎo)師身份參與實踐指導(dǎo)，以其在長期營銷實踐中積累的實戰(zhàn)經(jīng)驗指導(dǎo)學(xué)生，成為學(xué)生的“業(yè)界導(dǎo)師”，學(xué)生則以企業(yè)相關(guān)部門的準(zhǔn)員工身份參與實際策劃項目或創(chuàng)意項目的計劃與實施過程。雙導(dǎo)師在理論教學(xué)和實踐指導(dǎo)中進行互動式學(xué)習(xí)，互相促進，培養(yǎng)學(xué)生綜合專業(yè)素養(yǎng)。

二、構(gòu)建合理的工作室模式課外實踐活動體系內(nèi)容

一、營銷策劃課程性質(zhì)與作用

（一）課程性質(zhì)。營銷策劃是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，是一門融合了市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、消費者心理學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等相關(guān)知識的綜合性課程；是基于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中崗位目標(biāo)對營銷策劃的基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能的要求而設(shè)置的一門專業(yè)課程，具有極強的應(yīng)用性及實踐性，是所有營銷崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，是營銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。同時，營銷策劃課程也是對已學(xué)專業(yè)知識的理論鞏固和實踐檢驗。（二）課程作用。營銷策劃能力是高職市場營銷專業(yè)崗位培養(yǎng)目標(biāo)的核心內(nèi)容。通過本門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營銷策劃的理論依據(jù)與策劃基礎(chǔ)，掌握營銷策劃的思維路徑與基本方法，讓學(xué)生學(xué)會在對市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定和市場定位的方法，進而更好地完成對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的常規(guī)市場策劃，并能夠獨立完成對于特定產(chǎn)品的營銷策劃書的撰寫[1]。營銷策劃課程立足于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能，使學(xué)生逐步具備從事市場營銷工作的基本技能，為今后從事市場營銷相關(guān)工作奠定良好的理論與實踐基礎(chǔ)。同時，本門課程也是對已開設(shè)的市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、推銷原理與技巧、市場調(diào)查與預(yù)測、商品學(xué)等課程的鞏固與應(yīng)用。是對后續(xù)開設(shè)的營銷沙盤、營銷實務(wù)等課程的理論與實踐準(zhǔn)備。

二、模塊化課程設(shè)計的思路與內(nèi)容

（一）設(shè)計理念與思路。傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)方法大多是以教師講授為主，輔以相關(guān)案例的介紹與分析，傳授給學(xué)生的是意識和思維上的抽象知識。由于學(xué)生的日常生活體驗、對理論知識的敏感性存在較大的個體差異，學(xué)生能否在今后的工作崗位中將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐能力無從驗證。多數(shù)學(xué)生還只是停留在熟記相關(guān)理論的教科書內(nèi)容上，沒有機會更好地將理論知識應(yīng)用于實踐，但社會上對營銷專業(yè)人才的需求更多的是關(guān)注其實踐能力，很少有用人單位依靠專業(yè)理論知識的考試作為考核依據(jù)來招錄銷售人員。因此，如何利用有限的在校時間提高學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐的能力，是營銷策劃課程的設(shè)計的理念與思路。通過對教學(xué)內(nèi)容的模塊化整合和充分利用校企合作平臺，在模塊教學(xué)中結(jié)合實踐項目的設(shè)計和完成，引導(dǎo)學(xué)生去主動學(xué)習(xí)相關(guān)知識，做到將理論知識與實踐活動相結(jié)合，實現(xiàn)在項目中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中完成項目，真正提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動性。（二）模塊化課程設(shè)計的內(nèi)容。結(jié)合教學(xué)大綱的要求，對教學(xué)內(nèi)容進行整合。營銷策劃課程的內(nèi)容可以整合為三大模塊，分別是宏觀策劃模塊、微觀策劃模塊和策劃書撰寫模塊。1．宏觀策劃模塊宏觀策劃是在對產(chǎn)品進行有效的市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的實際特點及消費者的滿足點對較大范圍和區(qū)域內(nèi)的市場進行細(xì)分，將市場劃分為若干個子市場，學(xué)生根據(jù)自己的判斷選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，通過對目標(biāo)市場內(nèi)的消費群體的詳細(xì)分析進行產(chǎn)品的市場定位的過程。在這一模塊中，教師首先通過校企合作渠道參與企業(yè)真實的市場開發(fā)項目，在課堂上將項目的具體要求及目標(biāo)向?qū)W生公布，引導(dǎo)學(xué)生按照STP組合策略的實施步驟及項目的實際情況，進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定及市場定位。學(xué)生在這三個步驟的實踐過程中，會不斷遇到困難，要求教師針對典型的問題，利用相關(guān)理論知識進行有針對性的講解和提出指導(dǎo)性建議，真正落實“在項目中學(xué)和在學(xué)中完成項目”的主導(dǎo)方針[2]。2．微觀策劃模塊微觀策劃模塊是在宏觀策劃模塊的基礎(chǔ)上，從宏觀市場上的把握轉(zhuǎn)移到針對產(chǎn)品自身的策劃上來。學(xué)生通過對產(chǎn)品了解程度的加深，判斷產(chǎn)品所處生命周期，有針對性地對特定生命周期的產(chǎn)品進行策劃，包括價格的制定、渠道的選擇和促銷手段的利用。在整個實施過程中教師需要引導(dǎo)學(xué)生對產(chǎn)品進行細(xì)致剖析，分析出產(chǎn)品的主要賣點，進而讓學(xué)生制定合理有效的價格策略、渠道策略和促銷策略。在此過程中針對學(xué)生每一步驟中所需的理論知識，教師進行有針對性的介紹和講解。這樣避免了學(xué)生單純學(xué)習(xí)理論知識過程中難以理解和目的性不強的問題，學(xué)生帶著問題去學(xué)可以大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的針對性和興趣性，提高學(xué)習(xí)效率。3．策劃書撰寫模塊策劃書撰寫模塊是前兩個模塊的綜合，宏觀策劃和微觀策劃模塊是著重于學(xué)生思維和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，策劃書撰寫模塊則是將前兩個模塊的實施過程用語言文字按照相關(guān)格式要求落實到書面上的過程。學(xué)生今后所從事的營銷策劃工作大多數(shù)是要求將策劃內(nèi)容形成文字材料進行呈現(xiàn)的，因此，文字表達(dá)的是否準(zhǔn)確、專業(yè)語言的運用及目前業(yè)界對策劃書的內(nèi)容構(gòu)成和格式要求狀況，是決定策劃活動成功與否的關(guān)鍵。在這個模塊中，教師首先向?qū)W生傳達(dá)標(biāo)準(zhǔn)策劃書的寫作內(nèi)容構(gòu)成及格式要求，引導(dǎo)學(xué)生將已形成的策劃思維轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的書面語言。對于以組為單位或以學(xué)生個人為單位上交的策劃書，教師要進行細(xì)致認(rèn)真的閱讀和檢查，對于出現(xiàn)概率較高和典型性的問題，教師進行重點講解并提出建議性的解決方案[3]。

三、模塊化教學(xué)的具體實施方法

（一）教學(xué)組織與情境設(shè)計。教學(xué)的組織與情景的設(shè)計依托于營銷策劃課程開設(shè)的具體時間與合作企業(yè)的具體項目的計劃安排。根據(jù)企業(yè)的項目要求和實施情況，針對教學(xué)進行項目設(shè)計，一般情況下，按一學(xué)期18個教學(xué)周計劃，每周4課時開設(shè)，可以選取三個校企合作項目來做。三個項目選擇的原則主要是針對教學(xué)的三個模塊內(nèi)容的需要，對于試銷期需要快速適應(yīng)市場的產(chǎn)品可以結(jié)合第一模塊內(nèi)容來做；對于市場情況成熟的產(chǎn)品需要單純更新營銷策略的項目可以與第二和第三項目結(jié)合來做。對于全新產(chǎn)品的市場策劃可以分階段與三個模塊結(jié)合來做?？傊槍Φ谌K項目的選擇盡量是需要全方位了解市場并對營銷策略有全面要求的項目[4]。每個項目的完成大體都可分為企業(yè)及產(chǎn)品介紹、學(xué)生初始策劃、教師理論講解、經(jīng)典案例研討、學(xué)生策劃修改與完善、學(xué)生策劃分享與討論六個環(huán)節(jié)來進行。每個環(huán)節(jié)都要緊密圍繞項目的主題，在項目的具體實施過程中教師始終起著引導(dǎo)作用，在整個過程中學(xué)生處于主導(dǎo)地位；教師與學(xué)生之間不存在接受與被接受的區(qū)別，在實踐過程中學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，教師與學(xué)生共同解決問題及對知識進行提煉總結(jié)，無處不體現(xiàn)著以學(xué)生為主體的方針。（二）考核方式及評價標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的高職營銷策劃課程對學(xué)生的考查辦法無非是筆試答題，學(xué)生通過對書本理論知識的機械性背誦無法達(dá)到真正考查學(xué)生對所學(xué)知識掌握情況的目的。學(xué)生對書本上理論知識的背誦能力與實際操作能力強弱關(guān)聯(lián)性很小，而市場上最終需要的是具有較高實踐能力的營銷策劃人員。因此，可以打破一卷定勝負(fù)的傳統(tǒng)做法，對于學(xué)生的考核可以在模塊教學(xué)中依據(jù)項目實施的過程分段進行，綜合考慮學(xué)生的參與積極性、創(chuàng)意的可行性、團隊的合作意識和最終的策劃書的撰寫質(zhì)量來進行打分評定，打分標(biāo)準(zhǔn)由教師在每一個項目開始之前進行公布，最終的分值構(gòu)成包括教師打分、企業(yè)打分和學(xué)生互相打分三項構(gòu)成，各項所占比例分別為50%、40%和10%。這樣，能夠較為公平合理地對學(xué)生進行評定并能夠最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)和參與熱情，在實踐中真正學(xué)到有用的知識并提高綜合素質(zhì)[5]。

摘要：在應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下，如何培養(yǎng)適合社會需要的新型應(yīng)用型人才，是許多應(yīng)用型本科院校亟待思考和解決的問題?！妒袌鰻I銷策劃》是我院市場營銷專業(yè)課程體系中重要的專業(yè)核心課程，對該門課程改革的深度與廣度在一定程度上影響著培養(yǎng)質(zhì)量的厚度與寬度。《市場營銷策劃》課程改革不僅要圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，還應(yīng)充分地考慮授課對象的基本特點。本文在分析了《市場營銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合我院《市場營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題，探究《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的主要方向及其措施。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型人才培養(yǎng)；市場營銷策劃；課程改革；隴橋?qū)W院

一、引言

《市場營銷策劃》是一門以研究營銷策劃的基本原理和方法、策劃流程和技巧的課程，它以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力為主，是我院市場營銷專業(yè)的一門綜合性較強的專業(yè)核心課程。本課程的開設(shè)主要支撐于我院市場營銷專業(yè)的應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位。優(yōu)秀的營銷策劃人才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)資本原始積累順利實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。對于一所普通應(yīng)用型本科高校而言，如何凸顯辦學(xué)特色、服務(wù)地方經(jīng)濟，為行業(yè)和企業(yè)輸送高素質(zhì)綜合營銷策劃人才，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，并培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，是目前市場營銷策劃課程亟待解決的問題。

二、《市場營銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）教學(xué)理念和教學(xué)方法

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和讀者選購圖書習(xí)慣的改變，經(jīng)探索實踐有效的“社群營銷+編銷聯(lián)動”模式已成為專業(yè)出版轉(zhuǎn)型升級的全新路徑，“策劃+出版+發(fā)行”有機融合的專業(yè)圖書生態(tài)群的構(gòu)建趨于成熟，為專業(yè)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級奠定基礎(chǔ)。

［關(guān)鍵詞］社群營銷；編銷聯(lián)動；專業(yè)圖書生態(tài)群

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和讀者選購圖書方式的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)“社群營銷+編銷聯(lián)動”模式成為專業(yè)出版必不可少的圖書產(chǎn)品營銷手段，為專業(yè)出版突破傳統(tǒng)發(fā)行渠道、轉(zhuǎn)型升級提供了一條全新路徑。專業(yè)出版正走向編銷融合、渠道交互和內(nèi)容增值為一體的成熟階段，“策劃+出版+發(fā)行”有機融合的專業(yè)圖書生態(tài)群的構(gòu)建正趨于成熟。專業(yè)出版因自身的特殊性，其需要從理論層面上厘清已有實踐中的“社群營銷+編銷聯(lián)動”模式，并依據(jù)大數(shù)據(jù)分析不斷調(diào)整社群營銷模式和圖書選題品類，以期實現(xiàn)專業(yè)圖書生態(tài)群的良性、有序運轉(zhuǎn)。

一、專業(yè)圖書生態(tài)群框架模式

專業(yè)圖書生態(tài)群的構(gòu)建需要從策劃、出版與發(fā)行三個主要環(huán)節(jié)考慮，而出版前端（選題策劃）和出版終端（圖書發(fā)行）的有序運轉(zhuǎn)是出版業(yè)具備極強生命力、保持優(yōu)質(zhì)發(fā)展的前提，同時也是專業(yè)圖書生態(tài)群框架的基本形態(tài)（如圖1）。專業(yè)出版受限于受眾群體局限性、圖書品類專業(yè)性和新書品類逐年縮減等情況，傳統(tǒng)專業(yè)出版行業(yè)的市場份額正逐漸縮減。出版前端和出版終端的“社群營銷+編銷聯(lián)動”模式，在提高圖書發(fā)行量的同時，通過大數(shù)據(jù)分析反向促進圖書選題的優(yōu)化，促進專業(yè)圖書生態(tài)群良性、有序運轉(zhuǎn)。專業(yè)出版“社群營銷+編銷聯(lián)動”模式可以圍繞社群日常運營、社群平臺開發(fā)、選題策劃優(yōu)選三個環(huán)節(jié)展開。

（一）社群日常運營

【摘要】隨著時代的進步和教學(xué)模式的改革，電商行業(yè)的異軍突起，《營銷策劃》這門市場營銷的主干課程的重要性受到學(xué)校和社會的重視和關(guān)注。筆者有計劃地組織專業(yè)教師的教學(xué)教研工作，循序漸進地進行該課程開發(fā)的研究，積極與企業(yè)進行校企合作，從課程的教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容整合、教學(xué)活動拓展等方面，開發(fā)適合中職學(xué)生的《營銷策劃》課程。

【關(guān)鍵詞】營銷策劃;校企合作;課程內(nèi)容;課程拓展

隨著時代的進步和教學(xué)模式的改革，電商行業(yè)的異軍突起，《營銷策劃》這門市場營銷的主干課程的重要性受到學(xué)校和社會的重視和關(guān)注。傳統(tǒng)的教學(xué)理念、教學(xué)方式甚至教學(xué)內(nèi)容都要隨著行業(yè)的發(fā)展進行改變。筆者一直在有計劃地組織專業(yè)教師的教學(xué)教研工作，循序漸進地進行該課程開發(fā)的研究，積極與企業(yè)進行校企合作，探討如何將《營銷策劃》這一課程的開發(fā)設(shè)置適應(yīng)企業(yè)的需求以及中職學(xué)生特點，做到理論聯(lián)系實際，多多培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。

一、校企共建開發(fā)的課程的現(xiàn)狀

在國家的大力推動下，社會注重了校企之間的合作，盡可能使教學(xué)適應(yīng)用人單位的需求，也取得了較好的效果。但在校企合作方面，盡管有些學(xué)校開展得較好，但大多數(shù)的研究開發(fā)都是在根據(jù)企業(yè)的需求，調(diào)整相關(guān)課程，編改課程內(nèi)容，開展實踐活動。企業(yè)真真正正參與到教學(xué)中來的比較少，或者還在完善當(dāng)中。校企合作形式多樣，但對于《營銷策劃》這一課程來說普遍難以實施，體現(xiàn)在:1、開設(shè)企業(yè)定制班。這是校企合作最緊密的方式之一。企業(yè)根據(jù)自身的需要提出企業(yè)的要求，再根據(jù)企業(yè)要求制定與課程相關(guān)的課題，由企業(yè)人員和學(xué)校的專業(yè)老師在定制班的課程內(nèi)容里定制符合定制企業(yè)要求的課程內(nèi)容，課程標(biāo)準(zhǔn)，共同進行教學(xué)設(shè)計，共同開展教學(xué)活動。這種形式對企業(yè)輸送的人才是十分符合用人單位要求的，基本上一畢業(yè)就上崗，一上崗就能做，培訓(xùn)期非常短。這種方式適用于用人單位能夠消化定制班每年畢業(yè)的學(xué)生，用人需求很大的行業(yè)或者企業(yè);或者員工流動性較大，企業(yè)急需員工填補空缺的行業(yè);更重要的是從教育培養(yǎng)人才的目的來講，定制班所屬行業(yè)對員工要求差異性不大，或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)非常一致，不會給學(xué)生畢業(yè)后轉(zhuǎn)投非定制班企業(yè)帶來局限性。因此，雖然，市場營銷專業(yè)用人單位稱職的營銷人才嚴(yán)重匱乏，但是營銷是一門多樣性、創(chuàng)新性很強的專業(yè)，面向千變?nèi)f化的市場，不能用某一個企業(yè)的定制課程來專門培養(yǎng)只適合該企業(yè)的營銷人才。2、教師與企業(yè)專家共同授課。即同一門課程由學(xué)校老師和企業(yè)專家共同承擔(dān)，只是教授不同的內(nèi)容。比如，在同一課程當(dāng)中的理論部分由學(xué)校老師教授，而實踐部分則由企業(yè)專家進行講授。這種方式適用于理論和實踐操作部分有很明顯的分界，企業(yè)專家對于實踐操作有規(guī)范的演示作用的專業(yè)課程。《營銷策劃》課程是一門追求創(chuàng)意的課程，并且在教學(xué)內(nèi)容中也很難區(qū)分理論與實踐的部分。因為它是在實際運用的過程中除了規(guī)定的格式之外，絕大部分的亮點在于如何創(chuàng)新，因此教師與企業(yè)專家共同授課也不適用于這一課程。另外，很多企業(yè)缺乏合適的師資，合作課程也相對經(jīng)費不足。3、集中某個時間段頂崗實習(xí)。這種方式是學(xué)生進行某課程的學(xué)習(xí)時，在校利用仿真實驗室進行教學(xué)，然后再集中某個時間段，學(xué)生到企業(yè)頂崗實習(xí)，利用企業(yè)場地、設(shè)施進行教學(xué)。但是，《營銷策劃》是一個綜合性很強的課程，如果為了學(xué)會策劃，就必須與策劃公司合作校企實習(xí)基地，甚至還要與《營銷基礎(chǔ)》、《市場調(diào)研》、《門店經(jīng)營》等其他的專業(yè)課結(jié)合起來，建立專項的校企合作實習(xí)基地，比如與市場調(diào)查公司建立調(diào)查實習(xí)基地，與廣告公司合作廣告實習(xí)基地，與超市等快銷企業(yè)建立推銷實訓(xùn)基地，學(xué)到營銷策劃的不同環(huán)節(jié)，就到相應(yīng)的實習(xí)基地進行綜合或單項實習(xí)。這種情況對于一般的中職學(xué)校來說，如此龐大的校企合作集團，難以實現(xiàn)。就算能夠?qū)崿F(xiàn)也會存在企業(yè)積極性不高的情況。另外，如果在某一課程結(jié)束后馬上到企業(yè)實習(xí)，會與學(xué)校其他課程的設(shè)置在時間上沖突。如果集中在三年級臨近畢業(yè)進行實習(xí)，則相關(guān)的學(xué)校內(nèi)容也忘得差不多了。

二、傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程的不足