一、平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告以其傳達(dá)信息簡(jiǎn)潔明了、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、媒體傳播形式多、容易傳播、容易重復(fù)利用、價(jià)錢(qián)靈活等特點(diǎn)，成為廣告投放的主要形式之一。平面廣告設(shè)計(jì)種類(lèi)繁多，包括標(biāo)識(shí)（商標(biāo)和品牌）、出版物（雜志，報(bào)紙、書(shū)籍）、廣告牌、海報(bào)、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等。平面廣告設(shè)計(jì)以“視覺(jué)”作為溝通和表現(xiàn)的方式，通過(guò)符號(hào)、圖形、色彩結(jié)合多種表現(xiàn)形式以達(dá)到傳遞信息的目的。平面廣告設(shè)計(jì)包含多種設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)，如設(shè)計(jì)思維、廣告創(chuàng)意、字體設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等，這些基礎(chǔ)學(xué)科里都蘊(yùn)含了情感形式與表現(xiàn)。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感形式

文字、圖形、色彩是平面廣告設(shè)計(jì)的三大要素，平面廣告設(shè)計(jì)主要是利用文字、圖形、色彩作為媒介運(yùn)用視覺(jué)心理學(xué)和人體工程學(xué)等原理對(duì)相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)學(xué)科。它并不是一門(mén)抽象的知識(shí)，而是可以通過(guò)學(xué)習(xí)和培養(yǎng)起來(lái)的技能。情感形式與表現(xiàn)貫穿在所有的平面廣告設(shè)計(jì)中，能不能合理傳遞信息是好的平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，而情感是人與人之間最重要的連接的模式，藝術(shù)是人類(lèi)情感的表現(xiàn)與表達(dá)，廣告借用藝術(shù)的形式去表現(xiàn)情感，從而達(dá)到廣告目的。本文希望借用已知的學(xué)科基礎(chǔ)，摒棄一些繁瑣獨(dú)立的理論知識(shí)，用整合整體的形式對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)與形式進(jìn)行淺薄的探討和分析。情感是人類(lèi)社會(huì)亙古的擁有與需求，是人類(lèi)物種最寶貴的財(cái)富，藝術(shù)來(lái)源于生活，來(lái)源于我們的情感與經(jīng)驗(yàn)。托爾斯泰說(shuō)“藝術(shù)是情感的表達(dá)”；意大利美學(xué)家克羅齊認(rèn)為“藝術(shù)起源于人類(lèi)情感表現(xiàn)和交流的需要”，藝術(shù)是人類(lèi)情感的表現(xiàn)與表達(dá)，是人類(lèi)情感的提煉與升華，現(xiàn)代設(shè)計(jì)借用藝術(shù)的特點(diǎn)去獲得其目的和效果，特別是廣告設(shè)計(jì)，利用文學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)等各種感官經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)的藝術(shù)形式去對(duì)創(chuàng)作其作品，“以情動(dòng)人”去達(dá)到最佳的廣告效果。蘇珊•朗格的美學(xué)觀(guān)點(diǎn)提到：“藝術(shù)是人類(lèi)情感的符號(hào)形式的創(chuàng)造?！薄八囆g(shù)就是將人類(lèi)情感呈現(xiàn)出來(lái)供人觀(guān)賞的，把人類(lèi)情感轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?jiàn)或可聽(tīng)的形式的一種符號(hào)手段?！鼻楦惺浅橄蟮?，但也是具象的，抽象的情感是由具象世界的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)內(nèi)心的反饋得到。所以情感的表現(xiàn)往往是可以被藝術(shù)的形式所模仿的。情感的模仿可以分具象的模仿與抽象的模仿兩種類(lèi)型。具象的模仿可以通過(guò)具象的藝術(shù)形式獲得，攝影和寫(xiě)實(shí)性的或者具象的繪畫(huà)作品通過(guò)電腦數(shù)字合成達(dá)到以假亂真的效果。在實(shí)際案例的運(yùn)用中，運(yùn)動(dòng)品牌的廣告創(chuàng)意應(yīng)該偏選擇更年輕、運(yùn)動(dòng)、自由、流行的元素和畫(huà)面風(fēng)格，以符合運(yùn)動(dòng)品牌的情感形式；女性化妝品品牌目標(biāo)群體是少女和熟女的廣告作品呈現(xiàn)的也應(yīng)該是符合相應(yīng)目標(biāo)群體的情感形式而有所區(qū)分。情感形式的抽象模仿可以通過(guò)抽象的圖形和符號(hào)來(lái)表現(xiàn)——文字、色塊和抽象的圖形、圖像。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)作品中偏小的文字能呈現(xiàn)寧?kù)o、精致、高貴等品質(zhì)；居中型的文字排列也能傳達(dá)高格調(diào)、有文化、古樸等氣質(zhì)；不同的字體也能呈現(xiàn)不同的情感感受。色彩的表現(xiàn)同樣也存在情感形式：紅色的生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到太陽(yáng)、血液、火焰、戰(zhàn)爭(zhēng)等，具體的情感形式和心理感覺(jué)表現(xiàn)為——熱情、激怒、危險(xiǎn)、警惕、恐怖、勇敢、野蠻等；藍(lán)色的生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到海洋、天空、水、宇宙等，具體的情感形式和心理感覺(jué)表現(xiàn)為純潔、干凈、博大、永恒、平靜等。抽象的圖形也同樣具備情感形式：圓形象征圓滿(mǎn)、圓融、和平、無(wú)害等；銳角三角形呈現(xiàn)危險(xiǎn)、敏感、沖突、不安穩(wěn)等感受。有國(guó)外相關(guān)研究人員做過(guò)實(shí)驗(yàn)，把一部分人長(zhǎng)時(shí)間放置在一個(gè)低溫卻是充滿(mǎn)紅色的房間；另一部分人放置在高溫充滿(mǎn)藍(lán)色的房間，被實(shí)驗(yàn)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后感覺(jué)紅色的物體是冷的，藍(lán)色的物體是熱的。

前面所述某方面說(shuō)明了人類(lèi)的情感來(lái)源于我們的生活經(jīng)驗(yàn)，紅色的太陽(yáng)是溫暖的，我們嘗試把紅色運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)作品中去表現(xiàn)溫暖的氣質(zhì)，用紅色的銳角三角形去表現(xiàn)強(qiáng)烈的不安和危險(xiǎn)的同時(shí)再用藍(lán)色的圓去穩(wěn)定畫(huà)面，形式美法則里談到的和諧與沖突，實(shí)際上也是我們的情感特征的表現(xiàn)，和諧的畫(huà)面有安全、穩(wěn)定、和平的感覺(jué)，這是馬斯洛的需求層次里提到的安全需求，然后穩(wěn)定久了人就會(huì)感覺(jué)乏味，沒(méi)有沖擊，所以廣告設(shè)計(jì)往往需要在穩(wěn)定的畫(huà)面里打破常規(guī)，這和形式美的另一法則統(tǒng)一和變化是一個(gè)道理。在馬斯洛的需求層次里提到五種需求里面，除了生理需求是物質(zhì)的需求，剩余的四種可以說(shuō)是人類(lèi)情感的需要。我們需要安全的感覺(jué)，需要愛(ài)與被愛(ài)的感覺(jué)，需要被尊重的感覺(jué)，需要自我的實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)。設(shè)計(jì)者可以嘗試在人類(lèi)共同而穩(wěn)定的需求里去創(chuàng)作作品。例如，讓作品充滿(mǎn)安全感，充滿(mǎn)愛(ài)，充滿(mǎn)尊重并充滿(mǎn)理想。平面廣告設(shè)計(jì)的情感形式由此而來(lái)，由我們的生理對(duì)客觀(guān)世界的反應(yīng)影響到心理再形成情感，不管是視覺(jué)心理學(xué)還是阿恩海姆和蘇珊•朗格的美學(xué)觀(guān)點(diǎn)，嘗試說(shuō)明的都是這么回事，在實(shí)際的設(shè)計(jì)運(yùn)用中需要從我們的內(nèi)心出發(fā)去感受作品本身所要傳遞的情感，運(yùn)用恰如其分的形式并且把這些形式都整合起來(lái)，讓所有的“力”都為同一個(gè)作品服務(wù)時(shí)，才能夠設(shè)計(jì)出更加高效優(yōu)秀的平面廣告作品。

作者:潘婷婷 單位:東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，完美呈現(xiàn)了中華歷史文化的物質(zhì)基礎(chǔ)與精神內(nèi)涵，為人們所贊美和傳頌。時(shí)至今日，人們依然崇尚中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)，并將它其中的一些經(jīng)典元素融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓廣告充滿(mǎn)中國(guó)古樸文化元素的同時(shí)也彰顯氣勢(shì)之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中的水墨繪畫(huà)元素、色彩元素和構(gòu)圖法元素，分別探討了它們?cè)诂F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的巧妙唯美應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；水墨；色彩；構(gòu)圖法

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)是中國(guó)國(guó)粹，它作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分呈現(xiàn)在世人面前，極具中華民族乃至整個(gè)東方民族的審美意趣。將中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素巧妙運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中屬于一種創(chuàng)新，是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化理念的相互碰撞，也是當(dāng)前人們所追求的一種特別設(shè)計(jì)理念與思維的融合過(guò)程，為人們帶來(lái)審美愉悅感。

1中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)融合的意義

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來(lái)講是一種基礎(chǔ)繪畫(huà)的呈現(xiàn)過(guò)程，它相比于早期的圖案平面設(shè)計(jì)更高級(jí)，但它的根源依然是傳統(tǒng)繪畫(huà)。所以說(shuō)從最基本的造型技能與審美意識(shí)來(lái)看，現(xiàn)代平面廣告中所傳達(dá)的本質(zhì)內(nèi)容依然是傳統(tǒng)繪畫(huà)中的各個(gè)元素，甚至包括它的思維方式與創(chuàng)造理念也是非常契合的。雖然說(shuō)“平面設(shè)計(jì)”屬于現(xiàn)代概念，但是這種藝術(shù)活動(dòng)早在我國(guó)中古時(shí)期的中原地區(qū)就已經(jīng)盛行，例如北宋風(fēng)俗畫(huà)《清明上河圖》中就包含了由畫(huà)家所精心雕琢的酒家招牌、商業(yè)牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設(shè)計(jì)的前身，只不過(guò)它的表現(xiàn)形式更為含蓄。相比之下，當(dāng)前的社會(huì)在這一方面的表達(dá)就更加的開(kāi)放與鮮明，隨著人們審美意識(shí)的逐漸豐富和審美意義從傳統(tǒng)文化審美向現(xiàn)代文化審美的逐漸過(guò)渡，平面廣告設(shè)計(jì)也正在逐漸呈現(xiàn)著別樣的現(xiàn)代生活、城市發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與形象宣傳，它所呈現(xiàn)的視覺(jué)符號(hào)更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說(shuō)，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)古代視覺(jué)元素符號(hào)可以被理解為一種對(duì)中華傳統(tǒng)繪畫(huà)文化元素的更新與二度創(chuàng)造，其現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)就充分借鑒了中國(guó)古代傳統(tǒng)繪畫(huà)元素中的諸多豐富的表現(xiàn)形式與文化內(nèi)涵，希望基于靜止畫(huà)面釋放更多豐富內(nèi)涵。當(dāng)人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫(huà)元素后，他們就會(huì)找到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)繪畫(huà)元素再創(chuàng)造、再利用契合點(diǎn)，此時(shí)再看廣告設(shè)計(jì)中的那些古樸繪畫(huà)元素就會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的、來(lái)自于傳統(tǒng)文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實(shí)際上這就是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素運(yùn)用融入于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值[1]。

2水墨繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘要：歸納互動(dòng)性元素在平面廣告中的設(shè)計(jì)方法，彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域存在的缺陷。文章以互動(dòng)性為視域，論述平面廣告的情感化、多元化、藝術(shù)性等特點(diǎn)；通過(guò)情景、材料、空間等媒介的研究，為互動(dòng)性平面廣告尋求新的設(shè)計(jì)方法。得到互動(dòng)性與平面廣告相融合的設(shè)計(jì)方法，并通過(guò)經(jīng)典案例加以論證。運(yùn)用互動(dòng)性設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)平面廣告自身的局限性，改變廣告信息傳播方式，滿(mǎn)足受眾迫切改變獲取信息方式的需求。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)性;平面廣告;信息傳遞;媒介;設(shè)計(jì)方法

信息爆炸時(shí)代，平面媒體以其覆蓋性強(qiáng)、性?xún)r(jià)比高等優(yōu)勢(shì)成為廣告領(lǐng)域不可或缺的部分。受眾對(duì)于高效獲取廣告信息傳播方式的需求與日俱增，以單向線(xiàn)性傳播模式為主的傳統(tǒng)平面媒體，逐漸趨于傳播效率減弱，難以引發(fā)受眾關(guān)注媒介?；?dòng)性廣告的出現(xiàn)使傳播模式由單向輸出轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)平面廣告的信息傳播形式。同時(shí)，媒介的融合為受眾帶來(lái)多方位的感官體驗(yàn)。藍(lán)曉輝[1]從材料、印刷、制作工藝、維度空間等方面分析傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)發(fā)展的局限性，拓展平面設(shè)計(jì)元素創(chuàng)新發(fā)展考究范疇。趙浩等[2]從平面互動(dòng)廣告的參與性、趣味性和獨(dú)特性對(duì)廣告特征進(jìn)行分析，歸納出受眾無(wú)意參與型和受眾有意參與型創(chuàng)意，倡導(dǎo)應(yīng)將更多的創(chuàng)意思維運(yùn)用其中。董慶帥[3]以維度空間作為切入點(diǎn)，倡導(dǎo)設(shè)計(jì)表現(xiàn)多維化探究。針對(duì)平面廣告由二維到多維、由靜到動(dòng)的新形式，舉出案例驗(yàn)證該設(shè)計(jì)方法符合現(xiàn)代受眾對(duì)于廣告的心理需求，總結(jié)出多維空間對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)研究的意義。譚亮[4]分析了現(xiàn)階段互動(dòng)廣告的環(huán)境媒介發(fā)展趨勢(shì)和特征，以材料、設(shè)施、媒介等方面進(jìn)行創(chuàng)新分析，為媒介的使用方法和展現(xiàn)形式提供參考。韋錦業(yè)[5]通過(guò)媒介融合視角發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告發(fā)展的新契機(jī)，對(duì)廣告的定位、創(chuàng)新及設(shè)計(jì)方法進(jìn)行闡述。認(rèn)為媒介融合下產(chǎn)生的互動(dòng)創(chuàng)意將會(huì)提升互動(dòng)廣告領(lǐng)域水平，達(dá)到良好的宣傳效果。周雅琴[6]等將互動(dòng)設(shè)計(jì)理念融入平面廣告設(shè)計(jì)作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)以人為本的設(shè)計(jì)思想論證平面廣告互動(dòng)性行為存在的可能性及互動(dòng)元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，追蹤研究設(shè)計(jì)發(fā)展走向?；?dòng)性平面廣告的出現(xiàn)推動(dòng)了平面廣告領(lǐng)域的發(fā)展，促進(jìn)廣告價(jià)值的有效傳遞，更注重創(chuàng)意策略與人性化的全方位提升，成為備受歡迎的廣告形式之一；本文基于互動(dòng)性要素的發(fā)展，針對(duì)互動(dòng)性在平面廣告的特征進(jìn)行剖析。采用顛覆傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作思維，結(jié)合不同維度的優(yōu)秀案例探討推動(dòng)廣告創(chuàng)新的方法，為平面二維廣告多元化互動(dòng)發(fā)展提供參考。

一、互動(dòng)的含義

互動(dòng)一詞最早出現(xiàn)在英文當(dāng)中，即“interact”，解釋為：相互影響、相互作用、交流、溝通。[7]隨著時(shí)代變遷，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步“互動(dòng)”一詞逐漸被廣泛應(yīng)用于電子科技媒體中，特指人-機(jī)互動(dòng)。而中文釋義中“互動(dòng)”一詞原本指人與人之間的相互作用?，F(xiàn)在，并不僅限使用于人與人之間，任何可以相互作用、相互影響的個(gè)體之間都可以使用“互動(dòng)”一詞。它既可以是行為動(dòng)作的交互，也包含精神思想的溝通，借助不同的媒介實(shí)現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)，形成不同學(xué)科交叉互動(dòng)并逐漸影響著人們的行為和觀(guān)念。從廣告角度出發(fā)，互動(dòng)性元素融入傳統(tǒng)廣告中吸引受眾主動(dòng)參與其中引發(fā)信息互動(dòng)，轉(zhuǎn)變單向線(xiàn)性傳播方式。廣告巧妙的借助媒介進(jìn)行趣味性創(chuàng)意，深度挖掘產(chǎn)品特性與受眾需求，運(yùn)用雙向互動(dòng)的體驗(yàn)方式進(jìn)行商品信息輸送，進(jìn)而令受眾產(chǎn)生深刻印象；同時(shí)良好的廣告體驗(yàn)，并非只存在于受眾對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)可，深層信息輸出將直接對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生反饋。

二、平面互動(dòng)性廣告的特點(diǎn)

一、平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素

平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊(cè)、報(bào)刊、直郵DM等等，這些形式的共同點(diǎn)在于每一種平面廣告都呈現(xiàn)出了圖形、文字、色彩三種構(gòu)圖形式。在平面廣告設(shè)計(jì)中處理好這三大元素的關(guān)系是至關(guān)重要的。

（1）圖形。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形也稱(chēng)為插圖，是平面廣告設(shè)計(jì)中必備的構(gòu)成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫(huà)、象征性的符號(hào)及標(biāo)志等等，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，上乘的廣告作品基本都是對(duì)圖形大小、表達(dá)內(nèi)容及含義的精當(dāng)完美的運(yùn)用。

（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標(biāo)題、正文、隨文、廣告語(yǔ)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告標(biāo)題及廣告語(yǔ)是創(chuàng)作的重中之重，需要的是一種“語(yǔ)不驚人死不休”的精神。

（3）色彩。廣告設(shè)計(jì)中的色彩，是設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的無(wú)聲的語(yǔ)言表達(dá)載體，它可以借助色彩的冷暖色調(diào)，對(duì)比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。

二、平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意技巧探析

廣告的目的就是廣而告之，代言商品。平面廣告是商品無(wú)聲的宣傳者，要讓這無(wú)聲的廣告做到廣為流傳，讓消費(fèi)者了解記住商品，廣告語(yǔ)在其中起著至關(guān)重要的作用。如何讓廣告語(yǔ)更好的為商品服務(wù)，為商品和企業(yè)做好宣傳，設(shè)計(jì)者要從廣告語(yǔ)本身的內(nèi)容和廣告語(yǔ)在平面廣告中的設(shè)計(jì)兩大面進(jìn)綜合考慮。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中廣告語(yǔ)的內(nèi)容

1．廣告語(yǔ)內(nèi)容簡(jiǎn)明易記，提煉商品特點(diǎn)

廣告語(yǔ)要在對(duì)其代言的商品有宣傳品牌、加強(qiáng)記憶、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的作用。內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，最好能用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)句，或最合適的詞組來(lái)歸納商品的特點(diǎn)或企業(yè)需要宣傳的商品品質(zhì)。如果內(nèi)容繁多，不便于消費(fèi)者記憶，記不住就沒(méi)有達(dá)到宣傳的效果，慵長(zhǎng)的語(yǔ)句也不便于廣泛流傳。廣告語(yǔ)是服務(wù)于商品的，因此它要把商品的特點(diǎn)告訴給消費(fèi)者，要準(zhǔn)確的敘述商品的特點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)或企業(yè)品質(zhì)。商品的特征優(yōu)點(diǎn)可能不只一個(gè)，但高度概括，集中體現(xiàn)一個(gè)方面，要明確訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者清楚企業(yè)宣傳的是商品的哪個(gè)優(yōu)點(diǎn)。找到商品的優(yōu)點(diǎn)告訴消費(fèi)者值得購(gòu)買(mǎi)的原因，購(gòu)買(mǎi)商品帶來(lái)的好處，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣。比如，一款含維C果汁飲料的廣告語(yǔ)是：“多C多漂亮！”五個(gè)字明確地表達(dá)了這款飲料的成分和優(yōu)點(diǎn)，含有很多維生素C，能喝出漂亮，這樣的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單又抓住了商品的特點(diǎn)。

2.廣告語(yǔ)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，新穎有趣

商品在不斷的發(fā)展進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)也要不斷的發(fā)展創(chuàng)新，廣告語(yǔ)的內(nèi)容也要隨著時(shí)代的步伐與時(shí)俱進(jìn)。在這個(gè)信息強(qiáng)大的時(shí)代，廣告已深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)下最時(shí)興的，最流行的也是最容易引起大家關(guān)注的。新穎有趣的事物總是容易給人留下深刻的印象，幽默是最好的表達(dá)方式，因此廣告語(yǔ)的內(nèi)容如果富有情趣更能讓消費(fèi)者記住。在內(nèi)容意思上也可以巧妙的結(jié)合一些詞匯，用雙關(guān)語(yǔ)來(lái)增加內(nèi)容的趣味性，比如，某手機(jī)廣告語(yǔ)：“勿失良機(jī)?！毕M(fèi)者在了解商品的同時(shí)看到有趣的廣告語(yǔ)會(huì)心一笑，自然增加了對(duì)商品的好感度，更愿意進(jìn)一步的去了解商品。3.廣告語(yǔ)內(nèi)容生活化，夸張適度平面廣告設(shè)計(jì)中的廣告語(yǔ)貼近生活，就能讓商品更貼近我們的消費(fèi)者。商品是服務(wù)于大眾的，因此在選擇廣告語(yǔ)的時(shí)候，盡量語(yǔ)言大眾化，淺顯易懂。我們?nèi)粘Ｉ钪腥菀渍f(shuō)出來(lái)的語(yǔ)言更容易博得消費(fèi)者商品的好感。比如，某巧克力的廣告語(yǔ)：只給最?lèi)?ài)的人。簡(jiǎn)單直白的一話(huà)，比很多華麗的語(yǔ)言更能打動(dòng)人，更貼近生活，更容易在消費(fèi)者的中廣為流傳。在廣告中設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)目鋸埵强梢缘模沁^(guò)度的夸張和不切實(shí)際會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低對(duì)商品的認(rèn)同感。

一、多元媒體綜合的運(yùn)用

新媒介平面廣告設(shè)計(jì)，在綜合運(yùn)用多媒體技術(shù)將文字、聲音等多種信息傳播形態(tài)結(jié)合起來(lái)的基礎(chǔ)上，對(duì)信息的理解、處理及表達(dá)都將具有更為豐富的多元化發(fā)展前景。其表現(xiàn)形式將比傳統(tǒng)媒體平面廣告設(shè)計(jì)更為廣泛多樣，我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的平面廣告設(shè)計(jì)，將是融合聲音、圖像、立體、動(dòng)態(tài)等多種元素的，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)甚至嗅覺(jué)等多種人類(lèi)感官相結(jié)合，創(chuàng)造出綜合性、多元化的廣告表達(dá)方式。例如目前各大技術(shù)開(kāi)發(fā)公司所向往的人機(jī)互動(dòng)、全息虛擬、擬真環(huán)境等，這些形式的廣告設(shè)計(jì)將是以信息技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)，以數(shù)字科學(xué)為基礎(chǔ)的一種新的行業(yè)運(yùn)作模式。這種行業(yè)運(yùn)作模式，已經(jīng)完全超越了原有單一平面媒介傳播的平面廣告設(shè)計(jì)范圍，這些對(duì)新技術(shù)和新手段的開(kāi)發(fā)探索及利用，將在很大程度上滿(mǎn)足未來(lái)設(shè)計(jì)及廣大受眾的需求，創(chuàng)造出更加具有時(shí)代氣息的個(gè)性化設(shè)計(jì)語(yǔ)言。因此，平面廣告設(shè)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，甚至在當(dāng)下就已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的通過(guò)平面視覺(jué)表達(dá)來(lái)吸引受眾的廣告設(shè)計(jì)，而是一種融合科學(xué)與美學(xué)的文化表現(xiàn)形式，是全民參與的一項(xiàng)社會(huì)創(chuàng)造活動(dòng)。未來(lái)的平面廣告設(shè)計(jì)將為人們的社會(huì)生活營(yíng)造出一個(gè)豐富多彩的全感官的世界。當(dāng)下的時(shí)代，是一個(gè)新舊更替快、科技發(fā)展加速的時(shí)代，是一個(gè)要求全民創(chuàng)新的技術(shù)知識(shí)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)碼攝影技術(shù)也迎來(lái)了其前所未有的繁榮發(fā)展階段。數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代賦予了數(shù)碼攝影層出不窮的新名詞，如圖像抓取、影像創(chuàng)作等，這些名詞都在告訴著人們，平面廣告即將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和進(jìn)步機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在，使得人們的交流變得更為快捷，同時(shí)也加速了平面廣告和數(shù)碼攝影的傳播及發(fā)展，圖像信息的傳達(dá)將不再局限于視覺(jué)領(lǐng)域，平面廣告與數(shù)碼攝影的結(jié)合就是這種多維度信息的一大重要里程碑標(biāo)志。在當(dāng)前信息和數(shù)字時(shí)代背景下，平面廣告設(shè)計(jì)作品被看作為將聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多種感官融合起來(lái)的方式，通過(guò)多角度的信息承載來(lái)強(qiáng)化平面廣告設(shè)計(jì)的有效信息及藝術(shù)內(nèi)涵。這種多維的信息傳播方式，將成為當(dāng)今世界平面設(shè)計(jì)的一大重要發(fā)展趨勢(shì)。在新媒介傳播的時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及使用，遠(yuǎn)在天邊的人們也能通過(guò)即時(shí)交流互動(dòng)而聯(lián)系起來(lái)。人們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得大量的信息知識(shí)，同時(shí)也可與他人進(jìn)行即時(shí)通訊，而不受空間地域的限制。然而，這種信息化時(shí)代為人們帶來(lái)好處的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列擾人的問(wèn)題。例如：在如今科學(xué)技術(shù)更新?lián)Q代速度加快的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的便捷可使得各種信息過(guò)剩，人們不得不面臨信息轟炸的現(xiàn)狀；同時(shí)隨著世界人口的迅速增長(zhǎng)，土地的承載量過(guò)重，人們生存空間逐漸縮小，這也為人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)一系列嚴(yán)重問(wèn)題。于是，受眾者早已不滿(mǎn)足已知的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)而非常強(qiáng)烈希望能夠探索未來(lái)世界、探索宇宙、探索高科技等神秘未知領(lǐng)域。因此，在受眾如此強(qiáng)烈的要求發(fā)展、要求技術(shù)進(jìn)步的愿望下，平面廣告設(shè)計(jì)也絕不能再停滯不前。平面廣告如今已經(jīng)呈現(xiàn)出了向多維度、虛擬環(huán)境等方向發(fā)展的趨勢(shì)，其創(chuàng)意和技術(shù)發(fā)展正在適應(yīng)著快速發(fā)展的世界環(huán)境，同時(shí)也將綜合運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)革命的積極成果，將創(chuàng)意與美學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出更為豐富多彩的平面廣告作品。

二、高效益合作方式的誕生

當(dāng)代社會(huì)是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，將在一定程度上改變攝影師或設(shè)計(jì)師的工作模式。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及使用，攝影師將不需要親臨某地進(jìn)行實(shí)際拍攝，而只需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相互溝通，將自己所想要的拍攝距離、光線(xiàn)、角度等傳達(dá)給當(dāng)?shù)財(cái)z影師，由其代為完成實(shí)際拍攝任務(wù)，再將成果傳輸回來(lái)即可。而設(shè)計(jì)師也只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸或下載素材，并運(yùn)用其所需要的素材，與攝影師的作品通過(guò)電腦技術(shù)融合在一起。如此一來(lái)，平面廣告的設(shè)計(jì)就變得便捷無(wú)比。但在這種情況下，對(duì)于攝影師和設(shè)計(jì)師的素質(zhì)要求也會(huì)相對(duì)提高。對(duì)攝影師來(lái)說(shuō)，他要學(xué)習(xí)的不僅是器材的使用、攝影的技術(shù)、取景的技巧、自然光線(xiàn)的利用等操作，同時(shí)還要掌握后期的圖像處理，學(xué)會(huì)相應(yīng)的色彩藝術(shù)、構(gòu)圖技巧、修補(bǔ)照片等技術(shù)，將傳統(tǒng)的攝影技巧與現(xiàn)代的電腦數(shù)字處理技術(shù)結(jié)合起來(lái)，從拍攝到構(gòu)圖、修圖等配套操作都要有相應(yīng)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。而平面廣告設(shè)計(jì)師也需要更多的創(chuàng)意要求，要學(xué)會(huì)將前期拍攝照片與后期加工制作相聯(lián)系，在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中保證統(tǒng)一清晰的設(shè)計(jì)思路，從而創(chuàng)作出更具創(chuàng)意也更具內(nèi)容信息的成功廣告作品。近年來(lái)，數(shù)碼攝影的各種優(yōu)點(diǎn)不斷地被人們發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用起來(lái)。如前文所述，數(shù)碼攝影的方式不僅是將藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的時(shí)代產(chǎn)物，更是現(xiàn)代美學(xué)、攝影、廣告創(chuàng)意等多種行業(yè)相滲透的代表之一，同時(shí)還因有著互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)而具備了方便高效、成本低廉等優(yōu)勢(shì)。這些強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，使得平面廣告對(duì)這種數(shù)碼攝影藝術(shù)稱(chēng)贊有加，競(jìng)相開(kāi)始學(xué)習(xí)并運(yùn)用起來(lái)?，F(xiàn)代數(shù)碼攝影的這些多功能，也恰好體現(xiàn)了其自身的多元性特征，這種藝術(shù)表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)如果能夠很好地被設(shè)計(jì)者所運(yùn)用，那么其數(shù)碼攝影技術(shù)提供給平面廣告設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間將有無(wú)限可能。數(shù)碼攝影和平面廣告的作品在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，其公開(kāi)發(fā)表的作品大多是比較自由，當(dāng)然也可以是匿名的，與此同時(shí)這樣使得一些初學(xué)者積極加入其中，使得各類(lèi)不同層次級(jí)別的攝影者之后開(kāi)始了頻繁交流和技術(shù)的探討。由于這種變化的機(jī)制產(chǎn)生了重大的影響，進(jìn)而在推動(dòng)攝影技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)等方面得到了全面的普及和推廣。也就是說(shuō)，在今天這種信息轉(zhuǎn)瞬即變的大環(huán)境背景下，藝術(shù)家更多地需要去對(duì)于創(chuàng)作主權(quán)這種傳統(tǒng)理念的放棄。才可以更好地以一種更加主動(dòng)的形式讓民眾接受你的作品，而且在針對(duì)這類(lèi)作品的再次處理，隨著數(shù)字化大環(huán)境的不斷改變，這些都僅僅需要心血來(lái)潮而已。所以在大多數(shù)情況下大多數(shù)的接受者都能夠經(jīng)得起這樣的誘惑。在作品離開(kāi)作者后，為了呈現(xiàn)一種始料未及的狀態(tài)給最后一個(gè)作者，這些作品都可能要經(jīng)過(guò)改寫(xiě)、剪輯的不斷組合的形式，在達(dá)到最終端的消費(fèi)者之前作品的無(wú)限次反復(fù)修改已經(jīng)成為一個(gè)幾乎無(wú)法避免的過(guò)程。當(dāng)然這些作品也大大增強(qiáng)了作品與作品之間的交互性通過(guò)復(fù)雜的再次處理之后。使得創(chuàng)作者和接受者同時(shí)隱形，使得最初的始作者成為匿名者，還有一個(gè)重要的原因，是因?yàn)橄M(fèi)者他們最終能夠接觸到的是一類(lèi)龐大的文化活動(dòng)產(chǎn)物。與此同時(shí)人們對(duì)圖像的信任有所改變，受眾者無(wú)法通過(guò)眼前的圖像輕易相信所呈現(xiàn)的圖像來(lái)自真實(shí)的場(chǎng)景。隨著新時(shí)代的不斷更替變化，從前以反映客觀(guān)世界作為主要形式的傳統(tǒng)攝影，似乎無(wú)法再跟隨攝影文化多元的潮流的腳步。由于這些不斷更替的變化，一次次的迫使攝影家們不再?gòu)目陀^(guān)事物出發(fā)，而是更多地關(guān)注人們主觀(guān)微妙的情感。

三、視覺(jué)語(yǔ)言從“靜態(tài)”延伸到“動(dòng)態(tài)”

印刷時(shí)代，例如書(shū)刊、海報(bào)招貼、包裝以及后來(lái)出現(xiàn)的燈箱廣告等，主要通過(guò)繪畫(huà)手段和印刷手段來(lái)完成平面廣告設(shè)計(jì)，這類(lèi)設(shè)計(jì)中都是以紙張和印刷為媒介像受眾者展示的。平面廣告中視覺(jué)可以觀(guān)察到的靜態(tài)信息文字、圖畫(huà)等，也都是以紙張和印刷為載體靜態(tài)而傳播的。線(xiàn)性閱讀是引導(dǎo)消費(fèi)者更好的閱讀設(shè)計(jì)者的一種方式，所以人們?cè)谠O(shè)計(jì)的過(guò)程中更多的是以受眾者的視覺(jué)以及閱讀習(xí)慣為主，如何更好地引導(dǎo)受眾者觀(guān)看信息。而今以信息化成為當(dāng)靜的平面廣告的主要形式，之所以能夠在新的媒介平面設(shè)計(jì)中使傳統(tǒng)平面廣告表現(xiàn)首發(fā)得到應(yīng)用，同時(shí)也使得其可以得到更好的拓展和延伸，在有限的靜態(tài)閱讀中脫離而出進(jìn)入動(dòng)態(tài)傳達(dá)的范疇，以快速、跳躍、動(dòng)態(tài)的趨勢(shì)呈現(xiàn)，這些都得益于良好的數(shù)碼攝影技術(shù)的交互性和可塑性。在目前的生活中比較流行的多為互聯(lián)網(wǎng)廣告，通過(guò)多樣的表現(xiàn)形式豐富、更加具有趣味的動(dòng)態(tài)廣告的設(shè)計(jì)，增加廣告的觀(guān)看率，使得品牌形象更加有效地塑造。例如面包旅行的廣告，打開(kāi)首頁(yè)展示出來(lái)的是旅行的照片和足跡，并且在上面設(shè)計(jì)有播放鍵，只要讀者點(diǎn)擊閃爍的按鍵即可得知旅行路線(xiàn)圖。該廣告成功的利用互動(dòng)性，將品牌和宣傳緊密地結(jié)合在一起。

摘要：對(duì)視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行探析。對(duì)視錯(cuò)覺(jué)的涵義、類(lèi)型進(jìn)行了分析，并且通過(guò)實(shí)例列舉探索了視覺(jué)錯(cuò)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。視錯(cuò)覺(jué)類(lèi)型眾多，其中共生圖形、反轉(zhuǎn)圖形與矛盾空間在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用十分普遍，設(shè)計(jì)出了大量新奇有趣的平面廣告。在平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)錯(cuò)的應(yīng)用十分廣泛，在平面廣告設(shè)計(jì)中要將受眾視覺(jué)感受、廣告宣傳進(jìn)行融合，以獨(dú)特的魅力吸引受眾。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)錯(cuò);平面廣告;設(shè)計(jì)

圖形設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)的重要方式，涵蓋了多種藝術(shù)表現(xiàn)手法。其中視錯(cuò)覺(jué)就是常用藝術(shù)表現(xiàn)手法之一。視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用能夠通過(guò)簡(jiǎn)單、趣味的表現(xiàn)方式吸引受眾注意力，通過(guò)簡(jiǎn)單的圖形表現(xiàn)多層次的信息，為平面廣告帶來(lái)無(wú)窮魅力。

一、視錯(cuò)覺(jué)及其類(lèi)型

（一）視錯(cuò)覺(jué)的涵義。視錯(cuò)覺(jué)是指人的主觀(guān)視覺(jué)感受不符合物體實(shí)際形態(tài)的一種現(xiàn)象。人們對(duì)物體的觀(guān)察是基于自身視覺(jué)器官的，而自身視覺(jué)器官有時(shí)會(huì)被光線(xiàn)、位置、經(jīng)驗(yàn)等因素影響，從而對(duì)客觀(guān)物體形成錯(cuò)誤的視覺(jué)感受，這種錯(cuò)誤的視覺(jué)感受即為錯(cuò)視[1]。由于人的感官系統(tǒng)存在一定的局限性，人們?cè)趯?duì)客觀(guān)事物進(jìn)行認(rèn)知的過(guò)程中會(huì)對(duì)于部分特性會(huì)與現(xiàn)實(shí)情況有所偏離。（二）視錯(cuò)覺(jué)的類(lèi)型。圖形的視錯(cuò)覺(jué)可以分為幾何圖形、共生圖形、反轉(zhuǎn)圖形、矛盾空間等若干個(gè)類(lèi)型。第一，幾何圖形的錯(cuò)視。點(diǎn)，點(diǎn)是構(gòu)成幾何圖形最小的單位，點(diǎn)的視錯(cuò)覺(jué)表現(xiàn)是為形成前進(jìn)、后退，碰撞、收縮等不同的視覺(jué)感受。如大小相同的點(diǎn)，通常白色會(huì)感覺(jué)更大，黑色的會(huì)更小；線(xiàn)條，兩條長(zhǎng)度相同的線(xiàn)段將其加上不同的附加物體或放置于不同的位置上則會(huì)形成兩者長(zhǎng)短不一的視覺(jué)效果，如圖1、2。圖1中，豎直線(xiàn)段A與水平線(xiàn)段B的長(zhǎng)度是相同的，但視覺(jué)上觀(guān)看會(huì)認(rèn)為豎直線(xiàn)段A比水平線(xiàn)段B更長(zhǎng)，該視錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象極為“菲克錯(cuò)覺(jué)”。圖2是著名的繆勒萊爾錯(cuò)覺(jué)，即為兩條長(zhǎng)度相同的線(xiàn)段，如其中一條線(xiàn)段兩頭加上往外的斜線(xiàn)，另外一條線(xiàn)段兩頭加上往內(nèi)的斜線(xiàn)，則前者在視覺(jué)效果上會(huì)更長(zhǎng)于后者。導(dǎo)致這一視錯(cuò)覺(jué)形成的主要原因是兩端的箭頭指向方向不一樣，箭頭的往外讓線(xiàn)條占據(jù)了更大的視覺(jué)空間，線(xiàn)條仿佛邊長(zhǎng)了，從而形成了長(zhǎng)度相同的線(xiàn)條長(zhǎng)短存在差距的錯(cuò)覺(jué)。第二，共生圖形，即為平面設(shè)計(jì)中為了使得畫(huà)面奇妙有趣，在保持畫(huà)面完整性的基礎(chǔ)上會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)圖形共用其中某部分的情況，使得兩個(gè)圖形相互依存，一同存在，這類(lèi)圖形即為共生圖形[2]。人們?cè)谟^(guān)察共生圖形時(shí)由于若干個(gè)圖形共用某一部分，會(huì)出現(xiàn)一定的視覺(jué)壓迫感，視覺(jué)焦點(diǎn)也會(huì)停留在圖形共用區(qū)域，進(jìn)而產(chǎn)生有趣的視覺(jué)效果[3]。共用圖形可以分為完全共用圖形以及局部共用圖形。其中，完全共用圖形即為人們?cè)谟^(guān)看圖形時(shí)變化觀(guān)看方式不同則會(huì)出現(xiàn)完全不同的效果，和第一眼觀(guān)察到的圖形截然不同，但兩者卻始終為同一圖形。局部共生圖形則是指若干個(gè)不同圖形，多者之間相同共用相似部分，從而使得若干個(gè)圖形之間產(chǎn)生聯(lián)系，如圖3。圖3是敦煌壁畫(huà)中的三兔飛天圖形，畫(huà)面中三只兔子在相互追逐，但三只兔子僅僅只有三只耳朵，但是分開(kāi)來(lái)看每只兔子確實(shí)有兩只耳朵。這就是共形視錯(cuò)覺(jué)的古老運(yùn)用，巧妙地將三只兔子與三只耳朵聯(lián)系在一起，通過(guò)這種特殊的表現(xiàn)方式讓三只兔子的形體共生。第三，反轉(zhuǎn)圖形。反轉(zhuǎn)圖形中圖與底能夠相互轉(zhuǎn)換，在轉(zhuǎn)換的過(guò)程中則會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺(jué)，這種錯(cuò)覺(jué)的視覺(jué)現(xiàn)象主要受圖形的形狀以及觀(guān)看者的觀(guān)看心理決定。“魯賓之杯”就是著名的反轉(zhuǎn)圖形，如圖4。圖4中人們看到的第一眼是畫(huà)面中的杯子，如視線(xiàn)始終集中在黑色部分畫(huà)面會(huì)浮現(xiàn)出兩個(gè)人臉。人們?cè)诋?huà)面上看到的圖形是人還是杯子取決于觀(guān)看人的視覺(jué)注意力集中在圖形上還是背景上，圖與底之間能夠隨時(shí)轉(zhuǎn)換。第三，矛盾空間。矛盾空間即為不符合人們正常邏輯思維，在正常生活環(huán)境中不存在的空間。人們第一眼觀(guān)看矛盾空間的時(shí)候會(huì)覺(jué)得符合情理，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀(guān)察則會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種空間形式是不符合正常邏輯思維的。矛盾空間的產(chǎn)生是由于人的視點(diǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)換與交替，在二維平面上展現(xiàn)出三維的立體形態(tài)，而在三維的立體形態(tài)中又出現(xiàn)了模棱兩可的視覺(jué)效果，導(dǎo)致空間出現(xiàn)混亂，形成了二維與三維之間的矛盾空間[4]。矛盾空間的表現(xiàn)形態(tài)多樣，十分有趣，如圖5。圖5為培恩洛茲三角形，培恩洛茲三角形將三條長(zhǎng)方形通過(guò)不同的視角使其錯(cuò)位交織于一起，使得三條長(zhǎng)方體處于不合理的銜接之中，創(chuàng)造出了一種矛盾的扭曲感，形成了強(qiáng)力的視覺(jué)穿透力。仔細(xì)看圖5可以發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)可以被轉(zhuǎn)換為3個(gè)角度，得出三個(gè)不同時(shí)空到三角形，而相同空間將不同時(shí)空的三角形合為一體，轉(zhuǎn)變了人們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，使得不可能變得可能。埃舍爾是全球著名的視錯(cuò)覺(jué)大師，其創(chuàng)作的大部分作品都運(yùn)用了矛盾空間?？此坪侠?，實(shí)則違背了正常邏輯，若干種空間的相互錯(cuò)位。圖6的作品《瀑布》，塔樓上流下來(lái)的瀑布推動(dòng)了磨坊的水輪，下方的盛水池水流流經(jīng)水槽，又回到了瀑布的源頭，十分不可思議，作坊車(chē)輪猶如一臺(tái)永動(dòng)機(jī)一樣連續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，形成了矛盾空間。

二、視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1平面廣告中的去文案現(xiàn)象

本質(zhì)上講，廣告是通過(guò)信息傳播達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭本褪怯晌陌负蛨D形的結(jié)合設(shè)計(jì)。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟(jì)南劉家功夫針?shù)?，收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣(mài)興販，別有加饒，謂記白。認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息，是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來(lái)，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李?yuàn)W•貝納等，這些大師們也無(wú)一例外地都青睞長(zhǎng)文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車(chē)設(shè)計(jì)的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告，其文案長(zhǎng)達(dá)1500多個(gè)字，見(jiàn)圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進(jìn)一步說(shuō)道“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，畫(huà)面更多的是為文字服務(wù)。

2平面廣告中去文案與讀圖時(shí)代的必然性分析

廣告目的的實(shí)現(xiàn)必須基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男畔ⅲM(jìn)行有效的溝通來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體，它們?cè)谧髌分腥绾芜\(yùn)用與怎么運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化的。從市場(chǎng)角度而言，19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)始走向過(guò)剩的現(xiàn)代社會(huì)，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀(guān)念遭到拋棄，一個(gè)消費(fèi)商品、追求享樂(lè)的新時(shí)代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達(dá)告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實(shí)現(xiàn)廣告目的。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競(jìng)爭(zhēng)，由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為核心的信息傳達(dá)媒介，但是面對(duì)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無(wú)力，此時(shí)不得不尋求視覺(jué)表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場(chǎng)環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，商品之間的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌開(kāi)始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實(shí)，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競(jìng)爭(zhēng)?；诖?，平面廣告要實(shí)現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺(jué)中的圖像元素提供了最初的吸引，同時(shí)它必須具有十足的吸引力才能夠引起過(guò)往之人的眼球，并且能夠勝過(guò)其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺(jué)信息傳達(dá)開(kāi)始向以圖像為主的視覺(jué)信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，事實(shí)上人類(lèi)自19世紀(jì)中后期開(kāi)始視覺(jué)文化便迎來(lái)自身的一次重要?dú)v史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無(wú)窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說(shuō)故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時(shí)代》一文中明確寫(xiě)到現(xiàn)代社會(huì)“從本質(zhì)上看來(lái)……世界被把握為圖像了”。事實(shí)上，工業(yè)社會(huì)催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來(lái)，且生產(chǎn)出了越來(lái)越多的圖像，同時(shí)人們也消費(fèi)越來(lái)越多的圖像。至此形象不再用來(lái)闡述詞語(yǔ)，詞語(yǔ)成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過(guò)去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會(huì)以來(lái)，視覺(jué)文化由讀文時(shí)代向讀圖時(shí)代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。歷來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中必然走向輕文案重圖像。事實(shí)上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開(kāi)始，到20世紀(jì)30年代中國(guó)的月份牌，再到近年來(lái)廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱(chēng)“沒(méi)有文案才是最好的文案”的“純視覺(jué)”平面廣告設(shè)計(jì)，都是讀圖時(shí)代來(lái)臨后的必然產(chǎn)物。

3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺(jué)表達(dá)的悖論

隨著視覺(jué)文化由讀文時(shí)代轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代，加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，由于圖像確實(shí)比文字在視覺(jué)上能被人更快地理解的事實(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)表達(dá)開(kāi)始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實(shí)上，由于重圖像而帶來(lái)的思維上的危機(jī)接踵而至，因?yàn)閳D像作為信息傳達(dá)的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書(shū)中就明確寫(xiě)到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語(yǔ)言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時(shí)候就有一些問(wèn)題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語(yǔ)言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對(duì)眼球的奪取上，卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時(shí)卻無(wú)能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢(shì)，因此圖像作為信息傳達(dá)的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會(huì)導(dǎo)致溝通雙方對(duì)傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

摘要:不同的色彩語(yǔ)義會(huì)帶給受眾不同的情感體驗(yàn)，因此，在平面廣告與舞臺(tái)設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩，不僅能滿(mǎn)足受眾的審美需求，而且還能實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的情感引導(dǎo)。具體來(lái)看，在平面廣告與舞臺(tái)設(shè)計(jì)中要充分考慮色彩與情感之間的契合度，綜合考量明度、純度、色相等因素，從溝通力、表現(xiàn)力、影響力的角度進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)受眾情感的互動(dòng)與共鳴。

關(guān)鍵詞:色彩語(yǔ)義;平面廣告設(shè)計(jì);舞臺(tái)設(shè)計(jì);情感體驗(yàn)

人眼觀(guān)察事物時(shí)首先注意到的是事物的形狀和色彩，然后才會(huì)注意到其他因素。作為一種藝術(shù)語(yǔ)言，色彩能在特定的環(huán)境中表現(xiàn)一種約定的含義，因此，在平面廣告與舞臺(tái)設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩語(yǔ)義，既能增強(qiáng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，也能使受眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感，從而實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。

一、色彩的原理及特征

色彩的物理原理是進(jìn)入人眼中的不同波長(zhǎng)的光產(chǎn)生的不同刺激，最后在人腦中呈現(xiàn)出來(lái)。大部分物體無(wú)法自己發(fā)光，只能反射其他色光，讓人們觀(guān)察到物體色。并且，平滑度不同的物體即便是相同的物體色，也會(huì)呈現(xiàn)出不同的色彩飽和度，一般來(lái)說(shuō)，物體越光滑，其色彩飽和度越高。受外界環(huán)境的影響，物體色會(huì)呈現(xiàn)出不同的視覺(jué)色彩效果，如當(dāng)太陽(yáng)光照射到物體時(shí)，物體的色彩就會(huì)存在一定的視覺(jué)偏差?；诖耍矫鎻V告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用就必須符合色彩本身的原理，并滿(mǎn)足廣告訴求。平面廣告以廣告牌為依托，能凸顯廣告的色彩飽和度，吸引受眾的目光，因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)平面廣告進(jìn)行合理的色彩搭配，并采用不同的打光方式，如冷色調(diào)的廣告采用內(nèi)打光的方式，暖色調(diào)的廣告采用外打光的方式。舞臺(tái)設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用不僅要保證色彩在燈光、服飾、道具中的整體性與協(xié)調(diào)性，而且還要實(shí)現(xiàn)視覺(jué)情感的釋放與滿(mǎn)足，如此才能增強(qiáng)藝術(shù)美感，營(yíng)造更好的舞臺(tái)效果，讓觀(guān)眾感同身受。當(dāng)光線(xiàn)投射到物體上再進(jìn)入人眼后，會(huì)刺激人眼視網(wǎng)膜上的視覺(jué)細(xì)胞，最后在大腦的視覺(jué)中樞產(chǎn)生色彩及感覺(jué)。不同波長(zhǎng)的光對(duì)人的作用差異較大，所以，人對(duì)色彩的敏感度不同。無(wú)論何種色彩的視覺(jué)效果，都遵循“補(bǔ)色平衡理論”，客觀(guān)環(huán)境中如果沒(méi)有補(bǔ)色的話(huà)，人類(lèi)生理就會(huì)自動(dòng)補(bǔ)色以實(shí)現(xiàn)色彩的平衡。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中需用不同的色彩刺激人們對(duì)應(yīng)的視覺(jué)神經(jīng)，并通過(guò)人體生理自動(dòng)補(bǔ)色，從而突出色彩的層次感。舞臺(tái)設(shè)計(jì)則可通過(guò)色彩來(lái)襯托舞臺(tái)表演效果，進(jìn)而提升舞臺(tái)的藝術(shù)感染力。外界光線(xiàn)會(huì)對(duì)人的視覺(jué)產(chǎn)生刺激，同樣也會(huì)對(duì)聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、痛覺(jué)等其他感官產(chǎn)生影響，最終形成綜合的心理反應(yīng)?？梢?jiàn)，色彩對(duì)人的刺激作用是生理和心理兩方面的，二者同時(shí)發(fā)生且交替進(jìn)行，以尋求生理與心理平衡。人的身體無(wú)論何種感官受到外界環(huán)境的刺激都會(huì)向其他感官傳遞信息，進(jìn)而形成感覺(jué)轉(zhuǎn)移。因此，設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)必須要明確色彩搭配最終是為影響人的心理與情感，是要目標(biāo)受眾受廣告的影響而產(chǎn)生一種積極的心理反應(yīng)。

二、色彩語(yǔ)義及其應(yīng)用

摘要:以下本文以中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的路徑探析為題，從中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的重要意義、中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外存在的問(wèn)題、中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的路徑三方面展開(kāi)論述，深度探析中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的具體路徑。

關(guān)鍵詞:中職;平面廣告;教學(xué);課內(nèi);課外

中職院校平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外可以說(shuō)是一次大膽的教學(xué)嘗試，課外專(zhuān)業(yè)教學(xué)不僅能夠讓學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)具有一定的靈活性和實(shí)用性，更加能夠讓學(xué)生在課外了解就業(yè)趨向等等信息，有效地保證了專(zhuān)業(yè)教學(xué)的實(shí)用性。

一、中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的重要意義

中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的重要意義主要有:增強(qiáng)學(xué)生核心素養(yǎng)、增加學(xué)生知識(shí)實(shí)踐途徑、提高學(xué)生就業(yè)能力三方面。(一)增強(qiáng)學(xué)生核心素養(yǎng)。中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外不僅僅是教學(xué)工作走向了課外，我國(guó)中職院校生在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)時(shí)的場(chǎng)地也由課堂上轉(zhuǎn)換為課堂外。而學(xué)生在課外學(xué)習(xí)知識(shí)就可以轉(zhuǎn)變現(xiàn)階段學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，從而掌握學(xué)習(xí)技巧，增強(qiáng)核心素養(yǎng)。(二)增加學(xué)生知識(shí)實(shí)踐途徑。有很多平面廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的中職院校生在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)時(shí)都苦于沒(méi)有知識(shí)實(shí)踐的渠道，而中職院校平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外就可以增加學(xué)生的知識(shí)實(shí)踐途徑。(三)提高學(xué)生就業(yè)能力。通過(guò)中職院校平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，從課內(nèi)走向課外這一教學(xué)理念的引進(jìn)，學(xué)生就可以逐步增強(qiáng)自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)而提高了就業(yè)能力。

二、中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外存在的問(wèn)題