一、品牌傳播的重要意義

對(duì)于“品牌”，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

二、品牌傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

按品牌內(nèi)涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點(diǎn)分為信息性接觸點(diǎn)和行為性接觸點(diǎn)。

摘要：跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告是一種跨文化傳播?？煽诳蓸?lè)一直在廣告中致力于文化的融合和跨文化傳播的表達(dá)。在中國(guó)市場(chǎng)的廣告中，可口可樂(lè)品牌增加了中國(guó)文化元素，實(shí)施本土化的傳播策略。

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)；廣告；跨文化傳播

可口可樂(lè)公司是全球最大的飲料公司，其品牌價(jià)值目前已超過(guò)700億美元，可謂是“全世界飲料市場(chǎng)的先鋒”。可口可樂(lè)之所以能成為國(guó)際飲料業(yè)的佼佼者，一方面憑借的是獨(dú)特的口感，另一方面則依賴于出色的廣告宣傳。在國(guó)際市場(chǎng)投放廣告，實(shí)際上推行的是一種跨文化傳播?？鐕?guó)公司通常會(huì)在掌握跨文化傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，在全球各地推行有效的本土化廣告策略，以提升品牌形象，達(dá)到促銷的目的，可口可樂(lè)公司在中國(guó)也不例外。

1可口可樂(lè)的廣告策略由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化向本土化轉(zhuǎn)變

可口可樂(lè)公司自創(chuàng)立品牌開(kāi)始，就非常重視廣告宣傳?？疾炜煽诳蓸?lè)多年來(lái)的廣告史，從早期的美國(guó)亞特蘭大版本到如今的奧運(yùn)會(huì)廣告系列，不難發(fā)現(xiàn)該品牌的廣告策略由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化逐漸向本土化轉(zhuǎn)變。根據(jù)不同的市場(chǎng)，可口可樂(lè)采取不同的營(yíng)銷宣傳手段，將全球化與本土化巧妙融合。在歐洲市場(chǎng)與亞洲市場(chǎng)，可口可樂(lè)根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)的文化作適當(dāng)改變，實(shí)施本土化廣告策略，來(lái)滿足不同國(guó)家(地區(qū))消費(fèi)群體的心理需求。比如在美國(guó)，可口可樂(lè)代表著自由、個(gè)性解放的“美國(guó)夢(mèng)”，但顯然不符合英國(guó)人保守的文化性格，所以在進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可口可樂(lè)廣告則更多地體現(xiàn)英國(guó)文化元素。又如，某年春節(jié)，可口可樂(lè)在臺(tái)灣投放了一條具有中國(guó)風(fēng)的電視廣告：紅色的春聯(lián)、紅瓦紅墻的閩南建筑、春節(jié)傳統(tǒng)菜肴、親朋好友同飲可樂(lè)。廣告畫(huà)面既彌漫著中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛，又融入了可口可樂(lè)的“世界性主題”。

2可口可樂(lè)廣告在中國(guó)的跨文化傳播

一、可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.品牌的設(shè)計(jì)

品牌市場(chǎng)定位對(duì)品牌營(yíng)銷十分重要。1915年，可口可樂(lè)飲料的市場(chǎng)定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一廣告口號(hào)上，從此將美國(guó)文化兼容并蓄與各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境中，成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來(lái)最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌?？煽诳蓸?lè)是飲料，飲料是人類的一種永恒需求。長(zhǎng)壽的品牌常常依附于長(zhǎng)壽的產(chǎn)品。飲料是人類的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會(huì)有人‘口渴’，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求”成為可口可樂(lè)公司的一句著名的銷售格言，也為“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的存在提供了基礎(chǔ)。

品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，品牌圖形具有與企業(yè)標(biāo)志的同一性。品牌的特征與設(shè)計(jì)始終圍繞者視覺(jué)傳達(dá)的速度、準(zhǔn)確度與信息量的大小這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行的?！癈ocaCola”品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮?！癈ocaCola”詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無(wú)二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛(ài)。其廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字，十分引人注目。書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母“CocaCola”，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋，給人一種流動(dòng)感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。它不僅標(biāo)識(shí)了該品牌產(chǎn)品的特色，也標(biāo)識(shí)了該公司的行業(yè)特征。可口可樂(lè)飲料的包裝也十分獨(dú)特。玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。

可口可樂(lè)“7X”配方的神秘化宣傳使自身品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。事實(shí)上可口可樂(lè)產(chǎn)品配方99.61%的成份是公開(kāi)的，關(guān)鍵是剩下的0.39%的成份，即被稱之為“美漢迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。該秘方存放在美國(guó)喬治藥業(yè)銀行最深的地下室，封了7道火膠印又加了7道鎖的加厚保險(xiǎn)柜里，其機(jī)密程度甚至超過(guò)了五角大樓的國(guó)防文件。可口可樂(lè)不公開(kāi)原液配方的神秘性，激發(fā)了廣大消費(fèi)者的好奇心，引起購(gòu)買(mǎi)需求?，F(xiàn)在，“7X”已經(jīng)融入可口可樂(lè)這一品牌中，一如既往地對(duì)其品牌的個(gè)性與形象產(chǎn)生積極影響。

2.以消費(fèi)者為導(dǎo)向

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，市場(chǎng)需求差異化和變化的快速化，使得企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的難度隨之加大。如何在多變的環(huán)境和差異的需求中，更好的做好品牌的傳播，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度成為了一個(gè)難題。做好企業(yè)的品牌的傳播不僅要在傳統(tǒng)傳播方式上有所創(chuàng)新，更應(yīng)該與企業(yè)的營(yíng)銷有效的結(jié)合起來(lái)，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，形成有效的組合策略，打造與顧客的深度溝通體系。本屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)中，可口可樂(lè)公司帶了給我們一些啟示。

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷品牌傳播

一、品牌傳播的重要意義

對(duì)于“品牌”，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

一、品牌傳播的重要意義

對(duì)于“品牌”，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

二、品牌傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

按品牌內(nèi)涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點(diǎn)分為信息性接觸點(diǎn)和行為性接觸點(diǎn)。

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)軟飲料工業(yè)保持高速發(fā)展。國(guó)際跨國(guó)公司在此背景下，大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得的很好地經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。本文以可口可樂(lè)公司為例，分析了其在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展?fàn)顩r，并剖析了它在中國(guó)市場(chǎng)上存在的問(wèn)題，為我國(guó)相關(guān)行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇上提供借鑒。

關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略；本土化戰(zhàn)略；營(yíng)銷渠道

在中國(guó)飲料行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，國(guó)際巨頭可口可樂(lè)公司（COCA-COLA）太懂得在中國(guó)建立市場(chǎng)之道了。目前，該公司在中國(guó)市場(chǎng)上占有了不可撼動(dòng)的領(lǐng)軍地位，中國(guó)也理所當(dāng)然成為公司在全球的第六大市場(chǎng)。隨著2008年可口可樂(lè)高價(jià)收購(gòu)中國(guó)本土飲料巨頭匯源果汁，可口可樂(lè)公司在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略更加值得關(guān)注。同時(shí)可口可樂(lè)在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)也面臨著銷售網(wǎng)絡(luò)的龐大，銷售模式的漏洞等諸多問(wèn)題，回顧可口可樂(lè)公司采取何種營(yíng)銷策略，并分析這些策略的效果將有助于我們正確認(rèn)識(shí)中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展之路。

1可口可樂(lè)公司（COCA-COLA）的基本情況

可口可樂(lè)這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國(guó)喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰•彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買(mǎi)下可口可樂(lè)秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂(lè)公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂(lè)推廣到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百萬(wàn)美元，將可口可樂(lè)公司售予亞特蘭大的財(cái)團(tuán)。

如今可口可樂(lè)公司，總部設(shè)在美國(guó)喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)及雪碧。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)公司奉行所謂的“3A”、“3P”的策略，即買(mǎi)得起（AFFORDABILITY）、買(mǎi)得到（AVAILABILITY）、樂(lè)得買(mǎi)（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、無(wú)處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)，正式在這些觀念的作用下，可口可樂(lè)公司從二戰(zhàn)到現(xiàn)在都不斷追求國(guó)際化戰(zhàn)略，以期建立可口可樂(lè)的全球生產(chǎn)、銷售。至2003年可口可樂(lè)公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達(dá)到194億標(biāo)準(zhǔn)箱。

摘要：我國(guó)商務(wù)部以競(jìng)爭(zhēng)為由，否決了可口可樂(lè)收購(gòu)我國(guó)領(lǐng)先果汁生產(chǎn)商匯源的計(jì)劃。但是，可口可樂(lè)的預(yù)備支付如此高的收購(gòu)溢價(jià)，其合理性，至今備受爭(zhēng)議。本文基于對(duì)此收購(gòu)案的背景分析，從價(jià)值評(píng)估方式，忽略因素，以及協(xié)同效應(yīng)等方面分析了案例收購(gòu)方支付溢價(jià)的成因。

關(guān)鍵詞：協(xié)議并購(gòu)收購(gòu)溢價(jià)價(jià)值評(píng)估

收購(gòu)溢價(jià)是指收購(gòu)方公司為取得目標(biāo)公司的股權(quán)而向目標(biāo)公司股東支付的高于其市場(chǎng)價(jià)格的部分價(jià)值。按照西方國(guó)家的并購(gòu)理論，公司并購(gòu)中并購(gòu)公司向目標(biāo)公司支付溢價(jià)的主要原因是由于目標(biāo)公司的發(fā)展前景及其被并購(gòu)后所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。我國(guó)商務(wù)部以競(jìng)爭(zhēng)為由，否決了可口可樂(lè)收購(gòu)我國(guó)領(lǐng)先果汁生產(chǎn)商匯源的計(jì)劃。在可口可樂(lè)提出的收購(gòu)方案中，收購(gòu)溢價(jià)高達(dá)193%，可口可樂(lè)的預(yù)備支付如此高的收購(gòu)溢價(jià)，其合理性，至今備受爭(zhēng)議。本文基于對(duì)此收購(gòu)案的背景分析，旨在探討收購(gòu)方溢價(jià)的成因。

案例背景介紹

可口可樂(lè)公司自1979年在我國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)以帶氣飲料品牌最為知名。近年該公司積極發(fā)展一系列不帶氣飲料，以供消費(fèi)者有更多選擇。為配合這一發(fā)展策略，可口可樂(lè)公司計(jì)劃通過(guò)此項(xiàng)收購(gòu)加強(qiáng)飲料業(yè)務(wù)?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)對(duì)匯源果汁提出了全面收購(gòu)的計(jì)劃，但其所提及的全部收購(gòu)建議僅是可能性收購(gòu)建議，必須待先決條件達(dá)成后才能作出計(jì)劃安排。而共持有匯源果汁近66%股份的三大股東已對(duì)該交易作出不可撤回的承諾。這三位股東分別是匯源果汁母公司中國(guó)匯源果汁控股有限公司、達(dá)能集團(tuán)和WarburgPincusPrivateEquity（華平基金）。

對(duì)案例的初步認(rèn)識(shí)

本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院

與顧客建立親密的顧客關(guān)系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度是直接導(dǎo)致產(chǎn)品盈利的有效手段，因此廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息、品牌精神只要得到消費(fèi)者的正解，當(dāng)消費(fèi)者接觸到廣告的時(shí)候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)。而可口可樂(lè)公司的早期廣告策略和營(yíng)銷策略正是重視了對(duì)品牌的重視和悉心呵護(hù)。1886S’-1920S’可口可樂(lè)廣告語(yǔ)側(cè)重“能指”1886年請(qǐng)喝可口可樂(lè)1904年新鮮和美味1905年可口可樂(lè)-保持和恢復(fù)你的體力1906年高品質(zhì)的飲品1907年可口可樂(lè)———帶來(lái)精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世，可口可樂(lè)第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”成為其活動(dòng)的主題。之后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但依然是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂(lè)；口渴時(shí)的享受等。這一階段廣告的訴求點(diǎn)在于產(chǎn)品自身的特質(zhì)。從符號(hào)學(xué)的意義上講，就是注重它的“能指”，即產(chǎn)品的物理性質(zhì)，廣告中傳遞了更多實(shí)用以及與消費(fèi)者的需求相關(guān)的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關(guān)心的人們的最底層的針對(duì)生理上渴了就喝可口可樂(lè)的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發(fā)展雛形。1920S’-1930S’可口可樂(lè)廣告語(yǔ)過(guò)渡到側(cè)重“所指”1920年可口可樂(lè)———一個(gè)好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子1922年口渴沒(méi)有季節(jié)1923年口渴時(shí)的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂(lè)1935年可口可樂(lè)———帶來(lái)朋友相聚的瞬間1937年美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光……20世紀(jì)二三十年代，可口可樂(lè)的產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更豐富的內(nèi)含，如歡樂(lè)、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時(shí)期仍是產(chǎn)品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來(lái)。根據(jù)馬斯洛層次理論對(duì)情感需要所述，這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是，友愛(ài)的需要，即人人都需要愛(ài)情、友情、親情，渴望愛(ài)與被愛(ài)；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。情感需要比生理需要更為細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰有關(guān)系?？煽诳蓸?lè)公司開(kāi)始試圖將可口可樂(lè)與歡樂(lè)、友誼、幸福這些美好的字眼聯(lián)系起來(lái)，可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者的感化便由簡(jiǎn)單的推出產(chǎn)品向“所指”轉(zhuǎn)化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂(lè)賦予更感性的含義。此時(shí)期可口可樂(lè)的廣告將消費(fèi)可口可樂(lè)當(dāng)做與朋友同事共享美好時(shí)光的符號(hào)。

二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)廣告語(yǔ)與建構(gòu)“美國(guó)精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂(lè)部———只需5美分……二戰(zhàn)時(shí)期是可口可樂(lè)品牌形象上升的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，可口可樂(lè)公司通過(guò)以5美分的低廉的價(jià)格出售給軍隊(duì)，并隨著美軍的作戰(zhàn)而流向海外、建立海外加工廠?？煽诳蓸?lè)憑借這次成功的營(yíng)銷手段成為了美國(guó)人的首選飲料，可口可樂(lè)的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見(jiàn)輪廓。這一時(shí)期可口可樂(lè)的制勝之舉就是這次成功的營(yíng)銷策略，事件營(yíng)銷是企業(yè)形象提升的關(guān)鍵契機(jī)，對(duì)于美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)塑造了愛(ài)國(guó)、民族主義的正面品牌形象。二戰(zhàn)后期可口可樂(lè)與美國(guó)文化內(nèi)涵的融合1945年美國(guó)方式的世界性標(biāo)志———可口可樂(lè)1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂(lè)———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來(lái)光明1961年可口可樂(lè)，給你帶來(lái)最佳狀態(tài)……二戰(zhàn)后期美國(guó)經(jīng)濟(jì)全面繁榮、高速發(fā)展，可口可樂(lè)的品牌也在快速成長(zhǎng)?？煽诳蓸?lè)公司賦予其產(chǎn)品“美國(guó)方式”的內(nèi)涵，可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞成為美國(guó)人生活方式的代名詞。可口可樂(lè)公司在這一時(shí)期對(duì)其品牌的打造的高明之處就在于將可樂(lè)與美國(guó)人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國(guó)的大國(guó)形象聯(lián)系在一起。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)給美國(guó)公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時(shí)期可口可樂(lè)廣告語(yǔ)中更多體現(xiàn)了個(gè)人最高層次的需要，鼓勵(lì)人們特別是男人為實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，把個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感受到最大的快樂(lè)。經(jīng)濟(jì)全球化中可口可樂(lè)與全球戰(zhàn)略1989年擋不住的感覺(jué)1993年永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1995年這是可口可樂(lè)1997年每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂(lè)團(tuán)結(jié)就是力量盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1989年以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，可口可樂(lè)公司開(kāi)始了可口可樂(lè)的全球布點(diǎn)戰(zhàn)略，可口可樂(lè)公司開(kāi)始和奧運(yùn)會(huì)、體育明星合作，到了新世紀(jì)之交前后，可口可樂(lè)更進(jìn)一步的細(xì)分了目標(biāo)消費(fèi)者群體，將目標(biāo)群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產(chǎn)品廣告以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為主調(diào)。后工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品不斷被模仿、批量生產(chǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)已經(jīng)很?chē)?yán)重，可口可樂(lè)公司不得不面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)力，例如后起的百事可樂(lè)公司。此時(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保持其獨(dú)特的銷售優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品本身的無(wú)差異或是細(xì)微差別，很難讓消費(fèi)者直接感知，因此廣告就成為使產(chǎn)品、品牌和企業(yè)具有差異和個(gè)性化的介質(zhì)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費(fèi)者的精神生活日益豐富，普通消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)體育、音樂(lè)、電影的頻繁觸及使得消費(fèi)者對(duì)明星的追捧曾登峰造級(jí)，借助明星的知名度和時(shí)代感可以給可口可樂(lè)品牌符號(hào)中注入新鮮、時(shí)尚和活力的元素。

可口可樂(lè)百年經(jīng)典廣告人物符號(hào)特征分析在1900年可口可樂(lè)剛剛進(jìn)入藥房時(shí)期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產(chǎn)階級(jí)以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時(shí)代雍容華貴的禮服，姿態(tài)端莊。廣告中人物往往只有一位優(yōu)雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現(xiàn)了男女共同休閑的畫(huà)面，普通平民角色開(kāi)始被當(dāng)做人物符碼運(yùn)用到廣告之中，廣告中人物之間呈現(xiàn)出的是友好平等的人際關(guān)系，廣告中男女同樂(lè)的場(chǎng)面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時(shí)期女性高高在上的一絲不茍、規(guī)規(guī)矩矩的形象。1941年可口可樂(lè)公司做了一副關(guān)于圣誕老人的招貼畫(huà)，這幅廣告招貼畫(huà)顯示了可口可樂(lè)圣誕老人的容貌，以經(jīng)典的紅色第一次為圣誕老人樹(shù)立了現(xiàn)代的形象?？煽诳蓸?lè)也因?yàn)榻柚フQ老人的新形象更加地深入人心。二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)廣告以高大的美國(guó)大兵作為廣告中的主角，塑造愛(ài)好和平的品牌形象并以此贏得了大多數(shù)美國(guó)人的好感。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可口可樂(lè)成為奧運(yùn)會(huì)最早的贊助商，其中一則經(jīng)典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開(kāi)始了可口可樂(lè)與奧運(yùn)、與運(yùn)動(dòng)形象相關(guān)的企業(yè)形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂(lè)的動(dòng)畫(huà)廣告，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。電腦動(dòng)畫(huà)算是當(dāng)時(shí)時(shí)代尖端潮流，可口可樂(lè)以此展示自己永遠(yuǎn)站在世界潮流的尖端。在中國(guó)，可口可樂(lè)公司分別聘請(qǐng)了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內(nèi)的娛樂(lè)明星和體育明星為其保持企業(yè)形象，引領(lǐng)品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)這幾個(gè)時(shí)期可口可樂(lè)經(jīng)典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因?yàn)檫@一形象符合當(dāng)時(shí)社會(huì)中流行的審美標(biāo)準(zhǔn)；二是，因?yàn)檫x用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產(chǎn)階級(jí)的家庭主婦來(lái)品嘗。因?yàn)樵诠I(yè)革命前5美分一杯的價(jià)格不是每個(gè)普通群眾都能接受的。而在工業(yè)革命以后工人階級(jí)的數(shù)量猛增，成為日常消費(fèi)品中的主要人群，因此可口可樂(lè)選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀(jì)90年代以后，可口可樂(lè)已經(jīng)具備了一個(gè)作為汽水飲料行業(yè)老大的資本和資歷，因而挖掘出產(chǎn)品時(shí)尚、健康的新意，選用當(dāng)紅明星便是可口可樂(lè)公司傳遞其符號(hào)意義的動(dòng)機(jī)[2]。可口可樂(lè)百年經(jīng)典廣告情境符號(hào)特征分析著名語(yǔ)言學(xué)家羅曼•雅各布曾經(jīng)指出，語(yǔ)言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義，交流的所得，有相當(dāng)一部分來(lái)自于語(yǔ)境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對(duì)話進(jìn)行的場(chǎng)景，如什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、有無(wú)他人在場(chǎng)等等，當(dāng)然廣義上也包括傳播活動(dòng)的參與人所在的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。早期的可口可樂(lè)廣告是為了培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣而制作的，因此廣告中通常選取的場(chǎng)景是咖啡館、沙龍或者中世紀(jì)的精致裝飾的馬車(chē)，此情境符號(hào)也向有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)傳遞著種種符合中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)景和活動(dòng)背景。而20世紀(jì)20至30年代隨著工業(yè)革命在美國(guó)的深入發(fā)展，美國(guó)工人階級(jí)的消費(fèi)水平和之前相比有了很大的提高，對(duì)于5美分的價(jià)格定位完全能夠接受，對(duì)于由于隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展出現(xiàn)的這一大部分的消費(fèi)群體，可口可樂(lè)公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時(shí)分，與工人階級(jí)的工作和生活更容易產(chǎn)生共鳴。而在二戰(zhàn)中可口可樂(lè)公司抓住了美國(guó)人都關(guān)心和牽掛的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)作為廣告的大背景，這種關(guān)心國(guó)家命運(yùn)、塑造正義愛(ài)好和平的美國(guó)大兵的形象符合美國(guó)人的價(jià)值取向。而到了現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廣告必須賦予產(chǎn)品更多的個(gè)性才能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌本身的差異化。市場(chǎng)也由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)始將注意力更多的集中于對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分變得愈加重要，在國(guó)際化轉(zhuǎn)型時(shí)期，可口可樂(lè)為了能滲透到本土，會(huì)選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經(jīng)驗(yàn)的背景活動(dòng)作為廣告中的情境符號(hào)。

這篇論文解決的問(wèn)題是：從符號(hào)學(xué)的視角，參考讓•鮑德里亞等國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)久以來(lái)許多學(xué)者的研究成果，以可口可樂(lè)百年廣告史為例，分析闡述消費(fèi)社會(huì)中，廣告符號(hào)是怎樣運(yùn)用到具體的品牌構(gòu)建之中的。事實(shí)上，廣告對(duì)消費(fèi)主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導(dǎo)著消費(fèi)者追求商品的符號(hào)價(jià)值和象征意義。

1廣告教育中的案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例教學(xué)法是1870年由哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行大膽的改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開(kāi)始采納案例教學(xué)法，最初是利用案例作為一種教學(xué)工具，以幫助學(xué)生能像管理人員那樣思考問(wèn)題，做出決策。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。案例教學(xué)法自20世紀(jì)70年代末引入我國(guó)。華東師范大學(xué)教育學(xué)教授鄭金洲從兩個(gè)不同的角度給出了案例教學(xué)法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學(xué)法可界定為通過(guò)對(duì)一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對(duì)的”?！鞍咐虒W(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例從事教學(xué)的一種教學(xué)法。它以學(xué)生的積極參與為特征，強(qiáng)調(diào)師生對(duì)案例素材共同進(jìn)行探討，并寫(xiě)出有關(guān)案例報(bào)告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系?！盵1]根據(jù)教育界對(duì)案例教學(xué)法含義的共識(shí)，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營(yíng)銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過(guò)完整的教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營(yíng)銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開(kāi)的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開(kāi)放式教學(xué)方法。

2案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國(guó)廣告教學(xué)長(zhǎng)期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過(guò)程缺陷，導(dǎo)致教師對(duì)案例教學(xué)法存在認(rèn)識(shí)和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開(kāi)來(lái)。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說(shuō)明主張案例教學(xué)就是“舉例說(shuō)明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識(shí)，再結(jié)合案例進(jìn)行說(shuō)明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說(shuō)明那么簡(jiǎn)單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識(shí)和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷傳播問(wèn)題的能力而不是記誦知識(shí)，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評(píng)價(jià)。再次，案例教學(xué)的過(guò)程是師生不斷交往的過(guò)程，學(xué)生的獨(dú)立活動(dòng)在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來(lái)吸引學(xué)生。課堂上只有老師對(duì)案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過(guò)是對(duì)廣告概念或原則講授的少，對(duì)案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動(dòng)地接受教師對(duì)案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對(duì)已有結(jié)論的論證，它對(duì)學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無(wú)法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡(jiǎn)單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來(lái)，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過(guò)程。事例教學(xué)手法單一，以授受問(wèn)答為主，而案例教學(xué)能對(duì)多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營(yíng)銷傳播運(yùn)作中的思考過(guò)程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識(shí)，更重要的是運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行推理的方法技能。

現(xiàn)在是該把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的時(shí)候了。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，小凱薩比薩店曾運(yùn)用“買(mǎi)一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來(lái)與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣(mài)活動(dòng)，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個(gè)月等）。主要用于刺激實(shí)效購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過(guò)這種特賣(mài)活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買(mǎi)一送一”后來(lái)發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針，從而使得小凱薩成為美國(guó)最成功的比薩餅外賣(mài)店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買(mǎi)一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無(wú)力將整個(gè)連鎖體系改為“買(mǎi)一送一”經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買(mǎi)一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營(yíng)程序，往往以邏輯的方式提出問(wèn)題：首先，我們想賣(mài)什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營(yíng)程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過(guò)來(lái)了，即：我們能賣(mài)什么食品來(lái)適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣(mài)出一種可樂(lè)飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買(mǎi)一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開(kāi)始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。