摘要：加強(qiáng)開放式基金的營(yíng)銷能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷4P組合理論，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，企求通過對(duì)開放式基金營(yíng)銷管理過程中存在的問題的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問題的營(yíng)銷4P組合策略，從而為以后新的開放式基金發(fā)行的營(yíng)銷工作提供更多的思路。

隨著開放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已成為我國(guó)開放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)銷過程中的種種弊端。可以說采取全新的營(yíng)銷策略，建立完備的營(yíng)銷體系，加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開放式基金擴(kuò)展規(guī)模，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4P組合策略的理論，分析當(dāng)前開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題

（一）基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，細(xì)分市場(chǎng)不到位。

縱觀我國(guó)目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計(jì)得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說，中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群，但從有限的公布數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)開放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?，同時(shí)，基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂，所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開放式基金并無法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔?，這也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然，基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮，在基金營(yíng)銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主，對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的，故在以后的基金營(yíng)銷中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化，但在基金的營(yíng)銷過程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品?？梢哉f對(duì)投資者的細(xì)分工作越來越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠(chéng)度是增大的。所以，在基金的營(yíng)銷過程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績(jī)而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購買基金。

一、我國(guó)開放式基金營(yíng)銷存在的問題

年9月，我國(guó)第一只開放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標(biāo)志著我國(guó)基金業(yè)實(shí)現(xiàn)了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國(guó)開放式基金的營(yíng)銷還存在一些問題。

(一)營(yíng)銷渠道

雖然我國(guó)開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對(duì)開放式基金還比較陌生，基金營(yíng)銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺(tái)銷售。

(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴(yán)格限制以及國(guó)內(nèi)債券市場(chǎng)的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對(duì)基金投資標(biāo)的的約定也比較模糊。

摘要：加強(qiáng)開放式基金的營(yíng)銷能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷4P組合理論，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，企求通過對(duì)開放式基金營(yíng)銷管理過程中存在的問題的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問題的營(yíng)銷4P組合策略，從而為以后新的開放式基金發(fā)行的營(yíng)銷工作提供更多的思路。

隨著開放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已成為我國(guó)開放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)銷過程中的種種弊端?？梢哉f采取全新的營(yíng)銷策略，建立完備的營(yíng)銷體系，加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開放式基金擴(kuò)展規(guī)模，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4P組合策略的理論，分析當(dāng)前開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題

（一）基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，細(xì)分市場(chǎng)不到位。

縱觀我國(guó)目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計(jì)得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說，中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群，但從有限的公布數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)開放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?，同時(shí)，基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂，所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開放式基金并無法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔?，這也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然，基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮，在基金營(yíng)銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主，對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的，故在以后的基金營(yíng)銷中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化，但在基金的營(yíng)銷過程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品?？梢哉f對(duì)投資者的細(xì)分工作越來越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠(chéng)度是增大的。所以，在基金的營(yíng)銷過程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績(jī)而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購買基金。

摘要：加強(qiáng)開放式基金的營(yíng)銷能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷4P組合理論，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，企求通過對(duì)開放式基金營(yíng)銷管理過程中存在的問題的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問題的營(yíng)銷4P組合策略，從而為以后新的開放式基金發(fā)行的營(yíng)銷工作提供更多的思路。

隨著開放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已成為我國(guó)開放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)銷過程中的種種弊端。可以說采取全新的營(yíng)銷策略，建立完備的營(yíng)銷體系，加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開放式基金擴(kuò)展規(guī)模，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4P組合策略的理論，分析當(dāng)前開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題

（一）基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，細(xì)分市場(chǎng)不到位。

縱觀我國(guó)目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計(jì)得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說，中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群，但從有限的公布數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)開放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?，同時(shí)，基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂，所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開放式基金并無法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔?，這也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然，基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮，在基金營(yíng)銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主，對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的，故在以后的基金營(yíng)銷中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化，但在基金的營(yíng)銷過程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品。可以說對(duì)投資者的細(xì)分工作越來越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠(chéng)度是增大的。所以，在基金的營(yíng)銷過程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績(jī)而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購買基金。

摘要：加強(qiáng)開放式基金的營(yíng)銷能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷4P組合理論，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，企求通過對(duì)開放式基金營(yíng)銷管理過程中存在的問題的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問題的營(yíng)銷4P組合策略，從而為以后新的開放式基金發(fā)行的營(yíng)銷工作提供更多的思路。

隨著開放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已成為我國(guó)開放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)銷過程中的種種弊端?？梢哉f采取全新的營(yíng)銷策略，建立完備的營(yíng)銷體系，加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開放式基金擴(kuò)展規(guī)模，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4P組合策略的理論，分析當(dāng)前開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題

（一）基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，細(xì)分市場(chǎng)不到位。

縱觀我國(guó)目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計(jì)得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說，中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群，但從有限的公布數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)開放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨螅瑫r(shí)，基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂，所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開放式基金并無法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔茫@也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然，基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮，在基金營(yíng)銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主，對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的，故在以后的基金營(yíng)銷中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化，但在基金的營(yíng)銷過程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品。可以說對(duì)投資者的細(xì)分工作越來越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠(chéng)度是增大的。所以，在基金的營(yíng)銷過程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績(jī)而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購買基金。

內(nèi)容提要：加強(qiáng)營(yíng)銷能力是今天中國(guó)本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理論，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)當(dāng)前已經(jīng)或即將推出開放式基金的基金管理公司的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位以及4P營(yíng)銷組合策略提出一些意見和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售及至金融服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷提供更多的思路。

自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長(zhǎng)以及華廈成長(zhǎng)開放式基金相繼推出，我國(guó)基金業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。營(yíng)銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志?？梢哉f，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營(yíng)銷而又最缺乏營(yíng)銷匠時(shí)代。本文試圖以傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論運(yùn)用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)基金管理公司的營(yíng)銷策略提出一些意見和建議。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）定位；（3）營(yíng)銷組合。即在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，我們首先要通過市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation），選擇對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket），然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。發(fā)揮最大的營(yíng)銷效果，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。以下我們就分三部分，結(jié)合當(dāng)前基金市場(chǎng)的情況，來探論基金管理公司的營(yíng)銷策略。

一、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

制訂營(yíng)銷策略的第一步就是市場(chǎng)細(xì)分?；鸸芾砉颈仨毘浞至私馔顿Y者需求，并根據(jù)這些需求的特點(diǎn)，選擇對(duì)自己最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對(duì)個(gè)人投資者進(jìn)行細(xì)分是基金營(yíng)銷不力的主要原因。實(shí)際上，開放式基金的潛在個(gè)人投資者，其行為特征、需求特點(diǎn)、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對(duì)開放式基金的潛在個(gè)人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細(xì)分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個(gè)人投資者分為投資意識(shí)強(qiáng)的股民群體、投資意識(shí)薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機(jī)構(gòu)，分為證券營(yíng)業(yè)部群體、銀行儲(chǔ)戶群體，等等。

以上只是對(duì)基金市場(chǎng)個(gè)人投資群體的大略劃分，接下來還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機(jī)、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠(chéng)度、知曉程度、對(duì)基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。

摘要：加強(qiáng)開放式基金的營(yíng)銷能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷4P組合理論，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，企求通過對(duì)開放式基金營(yíng)銷管理過程中存在的問題的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問題的營(yíng)銷4P組合策略，從而為以后新的開放式基金發(fā)行的營(yíng)銷工作提供更多的思路。

關(guān)鍵詞：開放式；基金營(yíng)銷；營(yíng)銷問題

Abstract:Strengthenstheopen-endfundmarketingabilityisabigchallengewhichthecurrentourcountryinvestmentfundsindustryfaces.Thisarticleusingthemarketmarketingtheory''''sinmarketing4Pcombinatorialtheory,willcarryontheanalysistoourcountryopen-endfundmarket,desiredthatthroughthequestionreasonwhichexiststotheopen-endfundhardcurrencyprocessincarriesontheanalysis,proposedthatsolvesthesequestionmarketing4Pcombinedstrategy,willthusprovidemorementalitiesforthelaternewopen-endfundrelease''''smarketingwork.

keyword:Openstyle;Fundmarketing;Marketingquestion

前言

隨著開放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已成為我國(guó)開放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)銷過程中的種種弊端?？梢哉f采取全新的營(yíng)銷策略，建立完備的營(yíng)銷體系，加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開放式基金擴(kuò)展規(guī)模，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4P組合策略的理論，分析當(dāng)前開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

內(nèi)容提要：加強(qiáng)營(yíng)銷能力是今天中國(guó)本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理論，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)當(dāng)前已經(jīng)或即將推出開放式基金的基金管理公司的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位以及4P營(yíng)銷組合策略提出一些意見和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售及至金融服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷提供更多的思路。

自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長(zhǎng)以及華廈成長(zhǎng)開放式基金相繼推出，我國(guó)基金業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。營(yíng)銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志?？梢哉f，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營(yíng)銷而又最缺乏營(yíng)銷匠時(shí)代。本文試圖以傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論運(yùn)用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)基金管理公司的營(yíng)銷策略提出一些意見和建議。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）定位；（3）營(yíng)銷組合。即在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，我們首先要通過市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation），選擇對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket），然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。發(fā)揮最大的營(yíng)銷效果，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。以下我們就分三部分，結(jié)合當(dāng)前基金市場(chǎng)的情況，來探論基金管理公司的營(yíng)銷策略。

一、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

制訂營(yíng)銷策略的第一步就是市場(chǎng)細(xì)分?；鸸芾砉颈仨毘浞至私馔顿Y者需求，并根據(jù)這些需求的特點(diǎn)，選擇對(duì)自己最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對(duì)個(gè)人投資者進(jìn)行細(xì)分是基金營(yíng)銷不力的主要原因。實(shí)際上，開放式基金的潛在個(gè)人投資者，其行為特征、需求特點(diǎn)、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對(duì)開放式基金的潛在個(gè)人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細(xì)分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個(gè)人投資者分為投資意識(shí)強(qiáng)的股民群體、投資意識(shí)薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機(jī)構(gòu)，分為證券營(yíng)業(yè)部群體、銀行儲(chǔ)戶群體，等等。

以上只是對(duì)基金市場(chǎng)個(gè)人投資群體的大略劃分，接下來還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機(jī)、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠(chéng)度、知曉程度、對(duì)基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。

內(nèi)容提要：加強(qiáng)營(yíng)銷能力是今天中國(guó)本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理論，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)當(dāng)前已經(jīng)或即將推出開放式基金的基金管理公司的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位以及4P營(yíng)銷組合策略提出一些意見和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售及至金融服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷提供更多的思路。

自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長(zhǎng)以及華廈成長(zhǎng)開放式基金相繼推出，我國(guó)基金業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。營(yíng)銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志?？梢哉f，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營(yíng)銷而又最缺乏營(yíng)銷匠時(shí)代。本文試圖以傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論運(yùn)用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)基金管理公司的營(yíng)銷策略提出一些意見和建議。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）定位；（3）營(yíng)銷組合。即在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，我們首先要通過市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation），選擇對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket），然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。發(fā)揮最大的營(yíng)銷效果，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。以下我們就分三部分，結(jié)合當(dāng)前基金市場(chǎng)的情況，來探論基金管理公司的營(yíng)銷策略。

一、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

制訂營(yíng)銷策略的第一步就是市場(chǎng)細(xì)分?；鸸芾砉颈仨毘浞至私馔顿Y者需求，并根據(jù)這些需求的特點(diǎn)，選擇對(duì)自己最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對(duì)個(gè)人投資者進(jìn)行細(xì)分是基金營(yíng)銷不力的主要原因。實(shí)際上，開放式基金的潛在個(gè)人投資者，其行為特征、需求特點(diǎn)、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對(duì)開放式基金的潛在個(gè)人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細(xì)分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個(gè)人投資者分為投資意識(shí)強(qiáng)的股民群體、投資意識(shí)薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機(jī)構(gòu)，分為證券營(yíng)業(yè)部群體、銀行儲(chǔ)戶群體，等等。

以上只是對(duì)基金市場(chǎng)個(gè)人投資群體的大略劃分，接下來還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機(jī)、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠(chéng)度、知曉程度、對(duì)基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。

(1)內(nèi)容提要：加強(qiáng)營(yíng)銷能力是今天中國(guó)本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理論，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)開放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)當(dāng)前已經(jīng)或即將推出開放式基金的基金管理公司的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位以及4P營(yíng)銷組合策略提出一些意見和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售及至金融服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷提供更多的思路。

自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長(zhǎng)以及華廈成長(zhǎng)開放式基金相繼推出，我國(guó)基金業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。營(yíng)銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志?？梢哉f，基金業(yè)正處于一個(gè)最需要營(yíng)銷而又最缺乏營(yíng)銷匠時(shí)代。本文試圖以傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論運(yùn)用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)基金管理公司的營(yíng)銷策略提出一些意見和建議。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）定位；（3）營(yíng)銷組合。即在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，我們首先要通過市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation），選擇對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket），然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，創(chuàng)造出一個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。發(fā)揮最大的營(yíng)銷效果，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。以下我們就分三部分，結(jié)合當(dāng)前基金市場(chǎng)的情況，來探論基金管理公司的營(yíng)銷策略。

一、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

制訂營(yíng)銷策略的第一步就是市場(chǎng)細(xì)分。基金管理公司必須充分了解投資者需求，并根據(jù)這些需求的特點(diǎn)，選擇對(duì)自己最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對(duì)個(gè)人投資者進(jìn)行細(xì)分是基金營(yíng)銷不力的主要原因。實(shí)際上，開放式基金的潛在個(gè)人投資者，其行為特征、需求特點(diǎn)、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對(duì)開放式基金的潛在個(gè)人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細(xì)分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個(gè)人投資者分為投資意識(shí)強(qiáng)的股民群體、投資意識(shí)薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機(jī)構(gòu)，分為證券營(yíng)業(yè)部群體、銀行儲(chǔ)戶群體，等等。

以上只是對(duì)基金市場(chǎng)個(gè)人投資群體的大略劃分，接下來還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素（投資的時(shí)機(jī)、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠(chéng)度、知曉程度、對(duì)基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。