廣告學概念范文10篇
時間：2024-05-23 20:23:06
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廣告學研究論文
一、廣告學的研究對象
所謂廣告學是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：
(一)廣告發(fā)展的歷史
在廣告學所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)
廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學科進一步完善的重要問題。
廣告學研究論文
一、廣告學的研究對象
所謂廣告學是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：
(一)廣告發(fā)展的歷史
在廣告學所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)
廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學科進一步完善的重要問題。
我國廣告?zhèn)鞑W理論構(gòu)建探究論文
【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ダ碚?；廣告學；傳播學
【摘要】建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚撌窃谖覈鴱V告業(yè)高速成長的背景下提出的重要課題。系統(tǒng)梳理西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展過程可以對我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO(shè)提供參照。全面研究我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摻ㄔO(shè)的現(xiàn)狀有利于對構(gòu)建我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟€處于起步階段，建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確，即：首先要明確中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο?、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告?zhèn)鞑嵺`，在把握學科發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上分步驟展開。
近年來，廣告學的學科發(fā)展問題受到愈來愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學術(shù)性、科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國加入WTO以后，廣告環(huán)境已由面對本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟全球化趨勢中的一支重要力量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為我國21世紀備受矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣告實踐中出現(xiàn)的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發(fā)展。第三，近年來我國廣告教育發(fā)展迅速。全國數(shù)百所高等院校開設(shè)了廣告學專業(yè)，而廣告學的專業(yè)性、學術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會的產(chǎn)物，沒有任何一種西方理論能夠完全契合中國國情。
但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，我國本土廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO(shè)還需經(jīng)歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創(chuàng)新與對西方成功的研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。
一、20世紀以來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程
西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經(jīng)典成果。美國在當時已經(jīng)成為世界廣告業(yè)最發(fā)達的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經(jīng)濟的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發(fā)展的過程中，廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒优c過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇?。前者限定了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο笈c范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W科屬性和研究方法。
廣告學專業(yè)課程設(shè)計探討
摘要：隨著經(jīng)濟與社會的飛速發(fā)展與知識經(jīng)濟時代的到來，我國廣告學專業(yè)對于人才培養(yǎng)提出了更高的要求。新時期必定會對廣告學專業(yè)課程的設(shè)計環(huán)節(jié)進行改革，以適應(yīng)形式的變化。本文就當前廣告學專業(yè)課程的設(shè)計環(huán)節(jié)教學遇到的一些問題作出了相關(guān)探討，并針對這些問題提出了相關(guān)的改革途徑。
關(guān)鍵詞：廣告學；專業(yè)課程；設(shè)計環(huán)節(jié)；教學改革
一、廣告學概念
廣告學是在借鑒其他有關(guān)學科的基礎(chǔ)理論與知識的基礎(chǔ)上，與實踐結(jié)合在一起，對廣告活動的過程以及規(guī)律進行研究，最后成立一套自己理論的綜合性的學科。廣告學這門學科是必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是在設(shè)計色彩、藝術(shù)設(shè)計以及設(shè)計素描等專業(yè)之后開設(shè)的一門學科，該課程能夠從整體上對廣告活動的理論、廣告的歷史、廣告的策略與制作以及廣告事業(yè)從開始的發(fā)展規(guī)律作一個全面的介紹，該課程要求學生能夠理解并掌握對于廣告的寫作技巧，能夠?qū)V告運作的流程達到非常熟悉的程度，能夠初步建立起廣告研究的系統(tǒng)觀與整體觀，以保證后面對于廣告方面的文案寫作、創(chuàng)意和策劃、管理與經(jīng)營以及為廣告設(shè)計的學習奠定牢固的基礎(chǔ)。
二、當前廣告學專業(yè)課程設(shè)計環(huán)節(jié)的教學現(xiàn)狀
（一）缺少了實踐教學的平臺
影視廣告制作廣告學論文
摘要：同樣的課程面對不同知識結(jié)構(gòu)與學科背景的學生，其教學內(nèi)容應(yīng)做適當調(diào)整，以充分銜接前期基礎(chǔ)課程的不同進度、學生的知識面與行動能力。作為一門專業(yè)實踐類課程，明確培養(yǎng)目標，找到課程的精準定位，才能夠在短短一學期獲得最大的教學效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學專業(yè)教學體系下如何實現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對于復合型廣告行業(yè)人才的新要求。
關(guān)鍵詞：影視廣告制作;內(nèi)容更新;教學體系
《影視廣告制作》作為廣告學、影視學在實踐層面的交叉與融合應(yīng)用案例，在南京大學新聞傳播學院的教學體系中被同時設(shè)定為廣播電視、廣告學兩個專業(yè)的實踐性課程。在實際教學過程中，筆者發(fā)現(xiàn)由于兩個專業(yè)擁有不同的前置知識結(jié)構(gòu)體系，合班教學的效果遠遜于分別設(shè)置不同教學大綱的獨立教學。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學專業(yè)教學體系中的定位與內(nèi)容更新。
一、課程的具體定位與教學難點
在我院廣告學的專業(yè)教學體系中，《影視廣告制作》是獨一無二的：從教學內(nèi)容來講，它是唯一關(guān)注于視頻作品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的課程。這個“唯一”對課程的教學設(shè)置了不小的難度：經(jīng)過之前系統(tǒng)化的專業(yè)學習，三年級廣告專業(yè)學生已經(jīng)普遍積累了一定的廣告創(chuàng)意思維能力，同時也具備良好的平面廣告表達技巧，但對于視頻制作的基本知識技能掌握則相對欠缺。廣播電視專業(yè)學生的狀況截然相反：視頻的創(chuàng)作方面已經(jīng)比較成熟，創(chuàng)意性訓練相對不足。如果兩個專業(yè)合班授課，無論教學內(nèi)容如何優(yōu)化，對兩個專業(yè)的學生來說都會存在大量的重復教學內(nèi)容，這種重復幾乎沒有中間過渡，呈現(xiàn)明顯二元化。筆者認為：設(shè)置為兩門獨立課程，采用兩套相互獨立的教學大綱與訓練方案才是解決這個問題理想的解決方式。本文探討的是廣告學專業(yè)教學體系下該課程的定位與內(nèi)容更新。筆者認為本課程的定位應(yīng)該直接瞄準廣告學專業(yè)學生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執(zhí)行層面展開。筆者將原有教學大綱中創(chuàng)意類部分做了極大簡化，只保留專屬于影視類動態(tài)廣告的一些特殊類創(chuàng)意技巧；剩下的內(nèi)容全部圍繞課程關(guān)鍵詞“制作”展開。能否讓學生在有限的教學時間內(nèi)最大化的學習各種制作環(huán)節(jié)的知識點并同步在實踐過程中融會貫通，形成具體的創(chuàng)作能力成為教學過程中最大的難點與挑戰(zhàn)。從近些年國內(nèi)的學生廣告大賽來看，其視頻類獲獎作品也普遍存在執(zhí)行效果欠佳。評委們對這種執(zhí)行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優(yōu)劣基本上都取決于創(chuàng)意層面。一方面，在業(yè)界的傳統(tǒng)認知中，大學生廣告比賽的出發(fā)點就是創(chuàng)意的比拼；執(zhí)行效果的好壞很大程度依賴于執(zhí)行預(yù)算等客觀因素，很難獲得一個相對公正的評價基點。另一方面，如果提升執(zhí)行層面的考察權(quán)重，像平面設(shè)計、影視創(chuàng)作等應(yīng)用型更強的專業(yè)學生其表現(xiàn)恐怕要整體優(yōu)于廣告學專業(yè)一個層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往會被人忽略，或者說不敢為人所正視，那就是國內(nèi)的視頻廣告執(zhí)行層面教學體系建設(shè)還十分薄弱，具體體現(xiàn)在教學形式模棱兩可，含混不清；教學目標眼界不足甚至不敢提出實驗教學與業(yè)界一線接軌。最終結(jié)果是課程始終停留在基礎(chǔ)驗證性實驗教學階段，無法進一步開展應(yīng)用與創(chuàng)新型訓練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節(jié)獲獎作品跟國內(nèi)做個比較就能發(fā)現(xiàn)雙方執(zhí)行方面的差距有多大。以下是國內(nèi)大學生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執(zhí)行層面的原因。在這里讓我們先解決最關(guān)鍵的“不敢比”。
二、強調(diào)動手能力培養(yǎng)的教學大綱調(diào)整與更新設(shè)計
“廣告學概論”課程思政建設(shè)實踐路徑
摘要：文章結(jié)合“廣告學概論”課程思政建設(shè)的實踐經(jīng)驗與教學思考，指出了教學目標要保證思政目標與課程目標相統(tǒng)一，教學范式從傳統(tǒng)教學模式向因材施教轉(zhuǎn)變，設(shè)立過程評價與結(jié)果評價相融合的評價機制。提出以“三貼近”為驅(qū)動，營造課程思政生態(tài)；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動力機制”為杠桿，完善課程評價體系的建設(shè)路徑。
關(guān)鍵詞：廣告學概論；課程思政；建設(shè)路徑；創(chuàng)新方法
總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)，高校思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題，要堅持把“立德樹人”作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程。高校思想政治工作，既是我國高校的特色，又是辦好我國高校的優(yōu)勢，高校課程要與思政理論課協(xié)同發(fā)展。在這一背景下，相關(guān)研究在近兩年成為教學研究的熱點?！皬V告宣傳也要講導向”[1]，在思政大旗的引領(lǐng)下，廣告專業(yè)課程紛紛開始啟動思政建設(shè)。
一、廣告專業(yè)課程思政建設(shè)研究現(xiàn)狀
以“廣告”和“課程思政”為篇名關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行搜索，共查到37篇文獻，其中涉及“廣告學概論”課程的文章僅4篇，從教學研究的角度可見，廣告專業(yè)課程思政建設(shè)尚處于起步階段。
（一）研究的主要內(nèi)容
中國平面廣告設(shè)計源流初探
1979年12月，中共中央召開十一屆三中全會，會議決定把全黨工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)上來。被稱作經(jīng)濟晴雨表的廣告業(yè)也隨之復蘇，全社會對廣告的認識也逐漸從陌生到熟悉，對廣告的理解也從“資本主義產(chǎn)物”變?yōu)橥苿咏?jīng)濟發(fā)展的有力手段，中國廣告業(yè)迅速發(fā)展壯大。二十世紀80年代，中國的政治、經(jīng)濟、文化、教育以及人民生活方式在經(jīng)歷了10年浩劫后，發(fā)生巨大變化。在市場競爭意識下，一些企業(yè)重新意識到廣告對于開拓銷售渠道的作用，真正意義的商業(yè)廣告在中華大地上興起。在西方現(xiàn)代廣告觀念的影響下，中國廣告人作出有益的探索。但是，原有對廣告的認識以及當時的時代背景使這一時期廣告混雜著政治意識與樸素的商業(yè)風格，與此同時，中國廣告人沒有停止學習國外先進廣告經(jīng)驗的步伐，把所學轉(zhuǎn)化在自己的廣告實踐中。盡管“廣告創(chuàng)意”一詞時常出現(xiàn)在當時的某些文章中，但是在廣告創(chuàng)作實踐中，廣告設(shè)計卻一直都是廣告活動的重點，特別是在視覺表現(xiàn)方面。廣告創(chuàng)意與廣告事件之間產(chǎn)生理論指引和具體操作的偏差，這一時期廣告創(chuàng)作的主要特點是對形式美的追求掩蓋了廣告創(chuàng)意。
廣告設(shè)計與廣告創(chuàng)意概念
首先，我們對廣告設(shè)計和廣告創(chuàng)意分別從狹義、廣義兩個范圍進行定義。狹義的廣告設(shè)計指廣告創(chuàng)作中的視覺呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，廣義的廣告設(shè)計包含圍繞廣告創(chuàng)作的一系列調(diào)研、審美、表現(xiàn)等相關(guān)環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意是廣告活動中最引人注目的部分，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實施的力量，同時也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。[1]狹義的廣告創(chuàng)意是指圍繞廣告作品，采用某種出人意料的想法完成廣告的傳播目的。廣義的廣告創(chuàng)意包含在整個廣告活動的各個環(huán)節(jié)中。在二十世紀80年代，廣告創(chuàng)意作為理論先被提及，但在實踐環(huán)節(jié)卻受制于現(xiàn)實；而廣告設(shè)計的實踐性更符合1980年代中國商業(yè)恢復與雜亂生長的時代特征，更具有實用性和可操作性。
二十世紀80年年代中國廣告的理論導向
1959年，在上海召開了21個城市的商業(yè)廣告工作會議，會上初次提出“社會主義的廣告”問題，并對“社會主義廣告”作出定義：“廣告是通過美術(shù)的手法，向人們介紹商業(yè)知識，并指導人們的基本消費，起促進城市與農(nóng)村的物質(zhì)交流、商品生產(chǎn)、以及提高社會經(jīng)濟文化的重要任務(wù)”。后來又提出“商業(yè)廣告通過商品宣傳與政治宣傳一體化，表現(xiàn)社會主義的思想、政策、真實性、藝術(shù)性和民族性?！边@種廣告觀對中國廣告發(fā)展進程影響深遠。整個1980年代中國廣告業(yè)基本都在這樣一個廣告認識框架內(nèi)運行。出于對于廣告創(chuàng)作的迫切需求，20世紀80年代出版了大量廣告書籍，主要分為兩類，一類是以“廣告學”為專題的書籍，其中包含廣告設(shè)計章節(jié)或者偶爾提到廣告創(chuàng)意，另一類是直接以“廣告設(shè)計”為主題的書籍，而以“廣告創(chuàng)意”命名的論著幾乎沒有，從中可以看出1980年代廣告設(shè)計在廣告實務(wù)中的重要性。1979年丁允朋在《為廣告正名》中寫到：廣告表現(xiàn)，要有沖擊力，要有創(chuàng)意，工作人員就要嘔心瀝血。之后，丁允朋又撰寫《現(xiàn)代廣告設(shè)計》一書，反映出廣告界對廣告設(shè)計實踐的迫切需求。80年代初，中國還出版了改革開放后最早的兩本基礎(chǔ)廣告學專著，《廣告知識與技巧》和《實用廣告學》，其中專門有“廣告設(shè)計”一章。而后一系列從國外引進的廣告書系通過翻譯傳播到國內(nèi)。1981年中國工商出版社出版了崔巖峙編譯的美國廣告學者鄧肯•沃森的《廣告與商業(yè)》一書，對于當時中國的廣告業(yè)發(fā)展起到很好的指導和借鑒作用，促進了當時中國廣告理論水平的提高。與此同時，中國廣告研究人員也出版了自己的廣告專業(yè)期刊和專業(yè)著作，如1981年中國第一本專業(yè)廣告雜志《中國廣告》在上?？校蔀槲覈鴱V告業(yè)恢復與發(fā)展的重要理論陣地。1985年中國對外貿(mào)易協(xié)會主辦的《國際廣告》雜志在上海出版發(fā)行，該刊引入國際新鮮的廣告作品和理論知識，對當時的中國廣告業(yè)具有很大的開拓作用。
廣告創(chuàng)作人才對廣告設(shè)計的影響
藝術(shù)專業(yè)廣告教學革新
一、引言
在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪校殉蔀樯鐣粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達心靈深處。但廣告學作為一門綜合性的學科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學又是一門藝術(shù)等特點?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學的一門核心課程，對于廣告學專業(yè)的學生來說，學好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學生的時候，一方面，要使學生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學生將課堂上所學的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學體系、學生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。
二、對《市場營銷策劃》課程教學改革的策略建議
（一）教學體系層次
1.制定明確的課程教學目標在教學中，如果沒有明確的教學目標，教學大綱、教學計劃、教學內(nèi)容的設(shè)計就缺乏方向性的指導，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計也變得盲目。高等院校的課程教學中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達到學以致用[1]?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學專業(yè)的一門必修課，不僅承擔著傳達廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學專業(yè)總的教學目標，在具體操作中，各課程可根據(jù)實際需要進行合理調(diào)整。
2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)應(yīng)當調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌鰻I銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標準科學合理的設(shè)置教育內(nèi)容。再比如，市場營銷專業(yè)非常強調(diào)廣告和營銷策略實現(xiàn)有機統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強調(diào)在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時應(yīng)強調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計。首先，從課程之內(nèi)部分知識點沒有價值循環(huán)進行傳授，不然能夠給學生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學目標方面的差異科學合理的設(shè)置教學，來維持其科學合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。其次，教學內(nèi)容應(yīng)當不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學合理的制度來當成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學生自身積極性，推動學生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學合理。
