1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是廣告發(fā)展的基礎(chǔ)

在日益擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的刺激下，廣告主的廣告意識(shí)也大大增強(qiáng)，廣告預(yù)算大幅度上升。在1983～1985年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位由1623戶增加到6052戶，平均年增長(zhǎng)55．62%;廣告從業(yè)人員從1．8萬(wàn)人上升到6．38萬(wàn)人，平均年增長(zhǎng)54．76%;廣告經(jīng)營(yíng)額從1．5億元上升到6．05億元，平均每年增長(zhǎng)59．26%。中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)全面復(fù)蘇，廣告業(yè)再次迎來(lái)了突破性的發(fā)展。1992年，為了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，國(guó)家實(shí)施了一系列鼓勵(lì)廣告業(yè)發(fā)展的政策，對(duì)廣告業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)放開(kāi)，“廣告經(jīng)營(yíng)的放開(kāi)和社會(huì)上的‘下海’熱流相融，中國(guó)大地上開(kāi)始出現(xiàn)興辦廣告的熱潮，”［3］于是，1992～1994年中國(guó)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了第二個(gè)發(fā)展高峰期，廣告經(jīng)營(yíng)單位平均年遞增55．9%，廣告從業(yè)人員平均年遞增45．9%，廣告經(jīng)營(yíng)額平均年遞增80．1%。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2003～2007年連續(xù)5年GDP增速超過(guò)10%。在整體經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)獲得了快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)與企業(yè)的快速發(fā)展，使得中國(guó)廣告業(yè)呈現(xiàn)出又一輪的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2007年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到1741億元，從1982～2007年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了1000多倍。

2.廣告促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

廣告屬市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的范疇，它經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的影響和作用，首先發(fā)生在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的層面。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加著對(duì)廣告的需求，反過(guò)來(lái)，廣告的發(fā)展又不斷推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告處于不斷的互動(dòng)發(fā)展過(guò)程之中。尤其在現(xiàn)代，人們更視廣告為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。首先，廣告溝通了產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，能促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置。廣告為社會(huì)和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的循環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，廣告“擴(kuò)大了社會(huì)整體的需求，提高了個(gè)人收入，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)”。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)在同時(shí)上、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷(xiāo)。具有不可忽視的作用。

3.實(shí)現(xiàn)廣告與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共贏

人類在消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品的需求包括兩方面的內(nèi)容，即科技含量和文化因素?？萍己拷鉀Q產(chǎn)品的使用功能問(wèn)題，文化因素滿足消費(fèi)的心理需求。隨著人們生活水平的提高，商品中“精神”性的觀念價(jià)值所占比重越來(lái)越大。優(yōu)秀產(chǎn)品的意義早已超出產(chǎn)品的本身，依托文化的滲透力使產(chǎn)品的輻射力得到空前加強(qiáng)。因此，以文化色彩和精神氣質(zhì)構(gòu)筑的“高附加值”，才能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的超一流品位。廣告正是通過(guò)文化力擴(kuò)張了市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。由此可見(jiàn)，廣告業(yè)的發(fā)展與廣告文化的傾向，無(wú)疑為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入了活力。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)還對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生綜合的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。如傳媒業(yè)帶動(dòng)了廣告、音像、游戲軟件、家電、通訊設(shè)備等產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，廣告業(yè)也推動(dòng)了傳媒業(yè)的快速發(fā)展。4結(jié)束語(yǔ)廣告時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的課題。只有準(zhǔn)確把握廣告與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)廣告和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相互影響、相互促進(jìn)，由此可見(jiàn)，廣告業(yè)的發(fā)展與廣告文化的傾向，無(wú)疑為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入了活力。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)還對(duì)戰(zhàn)。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)使注意力經(jīng)濟(jì)向影響力經(jīng)濟(jì)衍升

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特•西蒙最早提出注意力問(wèn)題：隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。對(duì)處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會(huì)中的人而言，若無(wú)異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系利害安危的事物很難引起他們的駐足觀看。隨著消費(fèi)逐漸成為生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)，在現(xiàn)代媒介如此發(fā)達(dá)的情況下，后信息社會(huì)的消費(fèi)品供給過(guò)剩，如何捕獲消費(fèi)者注意力，成為市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。此時(shí)如果將注意力理解為是受眾對(duì)媒介信息的注意，那么，從注意力衍生而來(lái)的影響力經(jīng)濟(jì)則不僅是解決一個(gè)單向注意還包括它們之間的互動(dòng)關(guān)系，要在此基礎(chǔ)上影響到足夠多的人，即媒介企業(yè)在市場(chǎng)里的收益和經(jīng)濟(jì)效益如何,不取決于注意力資源得到了多少,而取決于它的影響力的大小。從人體工程學(xué)的角度告訴我們：人們?cè)诮邮芡饨缧畔⒅校?7%是靠眼睛獲知的。75%—90%的人體活動(dòng)是由視覺(jué)主導(dǎo)的，在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天，從電影、電視到隨處可見(jiàn)的廣告作品、宣傳資料，大型購(gòu)物場(chǎng)所豐富、強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激、色彩斑斕的商品，附加于商品之上的流動(dòng)的意義和宣揚(yáng)個(gè)人價(jià)值、視覺(jué)震撼強(qiáng)烈、帶有強(qiáng)烈后現(xiàn)代色彩的廣告等訴諸視覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，圖像和一切與視覺(jué)有關(guān)感官刺激物包圍了我們的生活，形成了我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾Y源和符號(hào)情景。平面廣告設(shè)計(jì)可以將直接可視的圖像內(nèi)容呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，它對(duì)消費(fèi)者的視知覺(jué)產(chǎn)生直接的影響，最重要的一點(diǎn)：平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，并不僅僅是通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力來(lái)吸引人們的注意，而是要滲透到消費(fèi)者的生活中去，成為人們生活習(xí)慣的一部分，這樣的傳達(dá)信息是最成熟、最有影響力的。從價(jià)值層面考慮的話，注意力經(jīng)濟(jì)或影響力經(jīng)濟(jì)都是一個(gè)價(jià)值工程的過(guò)程，注意力和影響力都只是作為潛在的價(jià)值而不是作為價(jià)值，有使用價(jià)值不等于有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，物質(zhì)產(chǎn)品有使用價(jià)值，但只有通過(guò)交換這個(gè)價(jià)值才能被轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。促成交換的前提是加強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的傳染力，最終促成廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、如何加強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的傳染力——視覺(jué)說(shuō)服

平面廣告設(shè)計(jì)具有刺激消費(fèi)的作用，在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者買(mǎi)的是商品，選擇的卻是品牌，而“品牌就是儲(chǔ)存在消費(fèi)者腦海中的印象”，所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。另外，把商品給生活帶來(lái)的利益、愉悅、快感、滿足等予以評(píng)價(jià)和表現(xiàn)，同時(shí)商品被賦予一種獨(dú)特的形象、一種個(gè)性表現(xiàn)來(lái)誘導(dǎo)說(shuō)服、刺激需求。很顯然消費(fèi)刺激成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的重要因素之一，從而推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。平面廣告設(shè)計(jì)使商品與使用者之間存在著除單純地刺激需求以外的新關(guān)系—它更微妙地任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時(shí)尚一直到教會(huì)人們適應(yīng)新的生活方式。

（一）視覺(jué)思維

視覺(jué)思維是一種典型的創(chuàng)造性思維，它自始自終都是借助“意象”根本不存在的，是視覺(jué)思維對(duì)其對(duì)象的總體特征的主動(dòng)把握，傳遞文字語(yǔ)言無(wú)法言說(shuō)的信息，它的直接性、具象性、豐富性、多變性及動(dòng)態(tài)性,更是文字語(yǔ)言無(wú)法比擬的。視覺(jué)思維的空間性和非線性,使其傳遞的信息只要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的主觀思維加以意識(shí)并配以動(dòng)機(jī),再加上不同民族民俗的差異,就會(huì)在這個(gè)層次上變成無(wú)數(shù)的“信息”?，F(xiàn)代的視覺(jué)說(shuō)服已超越了傳統(tǒng)時(shí)期僅局限與訴諸視覺(jué)的部分，它不僅以包裝、售點(diǎn)的陳列和布置等直觀的廣告形象傳遞視覺(jué)信息刺激消費(fèi)者的感官：而以間接的非視覺(jué)思維元素也進(jìn)入消費(fèi)者以視覺(jué)感知的方式把握世界的過(guò)程，即視覺(jué)思維的過(guò)程參與其中，并承擔(dān)著重要的說(shuō)服作用，以視覺(jué)形象調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的想象力和注意力，能在瞬間給人留下深刻、完整、強(qiáng)烈的生動(dòng)印象，并引人聯(lián)想，產(chǎn)生“形有盡而意無(wú)窮”的視覺(jué)效果，從而使信息得以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。

現(xiàn)代廣告制，是指廣告主委托廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)作，廣告媒體選擇，廣告預(yù)算，廣告實(shí)施和監(jiān)督，廣告宣傳反饋等總體策劃、全面服務(wù)業(yè)務(wù)。推選現(xiàn)代廣告制，能提高廣告宣傳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，提高廣告的設(shè)計(jì)、制作水平，提高廣告隊(duì)伍的素質(zhì)；能適應(yīng)大中型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需要，與國(guó)際廣告市場(chǎng)接軌，有效地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；能更大地發(fā)揮廣告在建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的作用，更好地為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

回顧我國(guó)改革開(kāi)放15年來(lái)廣告業(yè)的復(fù)興情況，雖然有很大的發(fā)展，但是廣告業(yè)的運(yùn)作仍然不順暢，沒(méi)有建立起規(guī)范性動(dòng)作機(jī)制，廣告制度發(fā)展緩慢，同廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)相比有很大的差距，要實(shí)行現(xiàn)代廣告制，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

第一，政府適當(dāng)干預(yù)推選廣告制，保護(hù)這類廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當(dāng)前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規(guī)定，一是經(jīng)濟(jì)廣告（除分類廣告外）均需通過(guò)廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認(rèn)為國(guó)際上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)廣告是自然形成的，我國(guó)也必須循此自然的路子，不必由政府干預(yù)。我國(guó)正由原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分的廣告業(yè)也不能離開(kāi)政府的干預(yù)而自然發(fā)展，特別是當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)面臨著“復(fù)關(guān)”的國(guó)際廣告業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，政府必須從全國(guó)的總戰(zhàn)略決策出發(fā)，認(rèn)真確定廣告業(yè)的政策方針；根據(jù)我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，及時(shí)地、積極地采取切實(shí)可行的措施，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)，推行并保障現(xiàn)代廣告制的實(shí)施，促使我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，與國(guó)際慣例接軌，如果能在廣告業(yè)成長(zhǎng)初期，由一些行政管理部門(mén)有意識(shí)地扶持一些企業(yè)，做出一些典范樣板，對(duì)廣告業(yè)發(fā)展有利。

第二，在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制，適當(dāng)提高這類業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)，媒介單位要?jiǎng)?chuàng)造條件，優(yōu)先提供廣告版面或時(shí)間。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)、信用的原則。

現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行確認(rèn)，由媒介單位付給廣告公司廣告費(fèi)作為費(fèi)，并接受廣告管理機(jī)構(gòu)的的監(jiān)督；非現(xiàn)代廣告的（簡(jiǎn)單）仍按10%不變；為防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為，媒介廣告價(jià)格要明碼標(biāo)價(jià)、一視同仁，廣告費(fèi)折扣、升降價(jià)、優(yōu)惠價(jià)向社會(huì)公開(kāi)，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格，接受工商、物價(jià)管理機(jī)關(guān)監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)范圍均不作限制，只要是經(jīng)媒介廣告部確認(rèn)的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，無(wú)論是那一廣告經(jīng)營(yíng)者都給予支持和保護(hù)。

第三，發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢(shì)，提高廣告經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。廣告是有責(zé)任的住處傳遞活動(dòng)。它集商業(yè)性、知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項(xiàng)富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。